竞立媒体: 三屏研究解析互联网传播趋势

中国手机用户已经突破9亿人次,占中国人口总数的三分之二。消费者使用手机上网的比例节节攀升,移动互联网已经成为不可阻挡的趋势。

竞立消费者洞察团队(MediaCom Insight)在特定品类的媒介使用习惯研究中,对22个城市15-55岁的消费者进行了同源“三屏”使用时间分配的调查,发现同一个消费者在手机、电视、电脑三块屏幕上的时间分配,正在发生意味深长的变化。

研究发现一: 工作日,消费者三屏使用时间区隔明显;周末,电脑和手机的使用比例正不断蚕食电视时间。

工作日,“三屏”割据使用时间段的现象非常明显。早上6点到8点,中午12点,下午5点到6点这类碎片休息时间,是活跃的手机使用时间段;白天9点到傍晚6点的工作时间段是电脑上网时区;电视依然占据晚上7点到11点的夜间休闲时间。

周末,晚上6点之前,电脑和手机的使用比例正不断蚕食“看电视”的时间。 即使是晚上6点到10点这个传统的电视黄金时间段,电脑和手机的使用比例也不低。


研究发现二:作为PC 互联网的一个延伸,手机互联网已经成为互联网传播的流行趋势。

工作日,消费者利用上下班在交通工具上的碎片时间,通过手机上网、发微博、看电子书、玩网络游戏等,这些使用习惯都与PC互联网大相径庭。

周末,手机和电脑的使用时间增加,代表消费者在社交、休闲时间段对互联网和手机的依赖性逐渐增加。

这种“互联网 + 移动互联网”的数码使用模式在一线城市表现得尤其明显。据竞立的Encounters媒介研究表明,数码媒介对品牌塑造和产品销售的影响力呈稳定增长态势。因此,我们建议品牌主密切关注“互联网 + 移动互联网”的组合传播方案。

研究发现三 :假期电视档对女性消费者“魅力不减”。

节假日期间丰富的电视节目让女性依然停留在电视机前,而男性继续应酬社交,成为移动互联网和互联网的主要用户。因此,在各类女性产品的假期宣传推广中,建议采取电视、互联网和移动互联网的组合方案。

竞立消费者洞察团队(MediaCom Insight)负责人傅莎珈表示:“在当下愈发碎片化的媒体环境中,消费者接触的‘屏幕’越来越多,媒介不能仅仅‘混个脸熟’,必须强化‘形象’经营,通过定制内容或者新颖的互动形式,在消费者生活中扮演一个无法替代的媒介。同时,渠道和内容之间的界限越来越模糊,即将激起新一轮媒介经营的话题。”

研究方法

此次研究主要针对 18-55岁的消费者,样本量4200。
覆盖范围:包括北京、上海、广州在内的21座一、二线城市。

关于竞立媒体
竞立媒体是全球领先的专业媒介传播机构,在全球89个国家拥有116个办公室,年度媒介承揽额约250亿美元(数据来源:2010 RECMA)。竞立旗下拥有MediaCom Interaction,负责互动营销;MediaCom Business Science,负责商业分析和咨询;MediaCom Insight,负责研究市场和消费者行为心理;MediaCom ESP,为客户提供特殊节目合作的整合方案和评估。这些专职部门都是各领域的领先。竞立媒体隶属于群邑集团,群邑是世界领先的营销服务传播机构WPP旗下的媒介管理集团。




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