雅虎之殇

 

雅虎在这些年里真正欠缺的不是工程师,不是创新能力,也不是战略方向,而是创始人对公司的掌控力。

如果从雅虎最核心的商业模式——广告的角度来观察,雅虎的衰落其实是广告业过去几年巨变下的牺牲品。

来源:商业价值

9月24日,雅虎董事长罗伊·博斯托克、联合创始人大卫·费罗和杨致远周五共同向员工发出备忘录,称公司顾问已与多方展开接触,公司将在数月内确定战略选择。备忘录表示,雅虎的战略评估可能会耗时“数月,而非数周”。不过,这种所谓的战略选择,通俗来说就是雅虎董事会需要数月的时间为自己找到一个好的买家。

而在9月初,雅虎前任CEO卡罗尔·巴茨被董事会解雇。颇具讽刺意味的是,这条新闻如果放在5年前足以在业界形成巨大震动,然而随着雅虎这些年的江河日下,几乎没有人愿意再去耗费脑力讨论“后巴茨时代雅虎如何复兴”。在人们看来,雅虎这家早已日薄西山的公司正在不可逆转地退出历史舞台,或早或晚。

失败的巴茨时代

9月7日,雅虎CEO卡罗尔·巴茨遭电话解雇,董事会宣布其CFO Tim Morse担任临时CEO,消息传出,雅虎股票几个小时内大涨6%,也验证了华尔街投资者对于巴茨的不满。不仅是投资者对巴茨看衰,就连大多数雅虎员工也乐于接受巴茨的“被”离职。

“叮咚,巫婆死掉了。”曾批评雅虎的战略缺乏侧重点的前高级副总裁布拉德·加林豪斯6日在Twitter上这样写道。

平心而论,从财务状况来说,巴茨的任期内至少做到了稳住雅虎的股价。巴茨2009年1月“入驻”雅虎担任CEO,2月宣布管理层架构重组。此后采取多项措施削减雅虎开支,并对雅虎许多业务进行调整与出售。从股价表现来看,在巴茨过去3年任期内,雅虎股价走势平稳,目前仍徘徊在12美元左右。

2009年临危受命,如果考虑之后金融危机的影响,和这两年谷歌、Facebook等竞争对手的高歌猛进,巴茨让雅虎过去3年内实现财务平稳实属不易。但是,对于短期财务状况的过分关注,也恰恰成为了让巴茨众叛亲离的根源。

一位雅虎前员工在Twitter上曾说“巴茨任期内做的最主要的工作,就是裁员+裁员。”上任后,她对雅虎进行了大刀阔斧的改革,向雅虎臃肿的机构开战。巴茨关闭及出售一大堆雅虎过去收购的企业,多次大规模裁员。她还与微软在搜索业务方面达成合作,把搜索业务外包给了微软,把主要精力放在了包括互联网新闻在内的内容供应和广告供应等服务上。

这些精兵简政的措施固然能够让雅虎的财务情况不至于那么难看,从管理的层面治理公司,也恰恰是职业经理人出身的巴茨所擅长的。但是,在互联网的技术领域,这位从传统行业出身的“硅谷女王”实在是缺乏进行变革的能力。

巴茨时代,雅虎推出了大大小小27款产品。在担任CEO期间,几乎每推出一款产品都是在追赶谷歌,例如为了应对Gmail而改进雅虎电子邮箱服务,以及模仿Google Instant而推出即时搜索服务等。然而,这些产品大多以失败收场,技术基因的缺乏让雅虎在追赶者的位置上事倍功半。

在技术市场中,追赶会是一个让人伤痕累累的、昂贵的、但往往又无效的游戏,尤其当追赶者是一个已经落后的上一代互联网公司。

可是,对于巴茨这个传统行业出身的CEO来说,除了做无谓的追赶又能怎样?她能够帮助雅虎在管理层面对公司进行重新梳理,但却无法带给这家企业创新的基因。

广告业变迁的牺牲品

如果从雅虎最核心的商业模式——广告的角度来观察,雅虎的衰落其实是广告业过去几年巨变下的牺牲品。

作为全球最早一批商业互联网企业,雅虎开创了第一代互联网广告的模式——在门户网站通过展示广告盈利。门户时代雅虎曾经风光一时,曾经是全球最知名的互联网明星,手握全球50家最大的广告主资源。21世纪初,它还是全球最大的搜索引擎。

即使是谷歌在2004年推出搜索关键词广告Adwords,但在很长一段时间内,依然难以撼动雅虎在广告业的地位。关键词搜索广告一经推出,就让很多小企业趋之若鹜;可对于大多数大品牌广告商来说,还是更愿意选择雅虎的平台。

事实上,于2001年5月到2007年6月担任雅虎CEO的特里·塞梅尔任期内每年一个重要的工作,就是去拜访排名前50位的大广告主。这种抓大放小的策略也为雅虎带来了直接的财务回报。到2006年,公司营收达到了64亿美元,相当于2001年的9倍。运营收入从当初的亏损状态达到10亿美元;用户数量从2001年的1.7亿增至5亿;雇员数量从3500人增至1.2万人。

时至今日,很多曾经的雅虎人依旧怀念塞梅尔时代——那是雅虎10年内辉煌的顶点。但同时,雅虎衰落的祸根也在那时开始埋下。

“谷歌一直相信做好用户,其他的都会随之而来。回顾谷歌这些年广告市场的变化,正是紧紧咬住了技术创新,用技术领先来服务客户,推动市场,而不是单纯靠流量变现。”谷歌全球副总裁刘允在谈到广告理念时说道。

在开始做搜索广告的时候,面对一个几乎被雅虎垄断的广告市场,谷歌并没有跟在竞争对手身后做一个追赶者,而是努力通过技术创新去开创一种新的广告模式,实现弯道超车。

“我们一直相信互联网营销真正的目的是为商家广告主寻找精准的目标。让广告展示在最需要的一部分人面前,而不是广而告之。”刘允说。

对于雅虎来说,尽管手中拥有大量搜索技术的专利——包括搜索广告的方法,但是在塞梅尔时代,他们仍然将公司战略放在了最容易看得见股价回报的广告销售层面,而在最核心的搜索技术创新上被谷歌后来居上。很难再去指责作为职业经理人的塞梅尔缺乏远见,毕竟为董事会负责的他带来了投资者最想要的财务回报,但是却没能为雅虎这辆老爷车更换一个新的跑下1000公里的引擎。

2009年7月,在巴茨的主导下,雅虎与微软达成协议:在未来10年内,微软Bing将成为雅虎网站的独家算法搜索和付费搜索平台,而雅虎则将变为双方搜索广告主的全球独家销售团队。

这是一个标志性的时间点,意味着雅虎宣布退出曾经由自己引领的搜索引擎的竞争市场,把目光集中到互联网内容和展示广告的传统盈利模式上。从那一刻起,雅虎就彻底脱离了广告业发展的大势,其衰落只是时间问题。

一边是雅虎的放弃,一边是谷歌朝着更好的广告模式的继续探索。2008年,当塞梅尔辞去雅虎CEO后,雅虎的广告份额缩水到只有谷歌的一半。彼时,依靠再强悍的销售队伍也很难扭转广告主离开的意愿。

“在市场营销这个几百年历史的传统行业里,只有到了移动互联网时代,才发生了根本性的变化。由于技术的可追踪性、可操作性、可报告性、可随时随地调整广告战略,这个时代造就了历史上从来没有过的优秀广告产品。”9月15日,刘允踌躇满志地向合作伙伴畅想移动互联时代广告的新机会。在那之前,谷歌刚刚收购了手机品牌最大的广告服务商AdMob,全面进军移动互联网广告领域。

另极富讽刺的是,就在雅虎一直固守的展示广告市场,谷歌也发起了新一轮的进攻。“今天在展示广告上已经不只是看点击量,而是看用户是否有反应,是否互动。不仅搜索广告可以做到精准,可追踪可衡量,现在展示广告同样可以做到。谈到谷歌,大家都会联想到搜索广告,其实现在谷歌平台上每天展示广告的吞吐量已达到60多亿美元。”刘允透露。

事实上,死死拽住主页和内容服务不放,仍然试图以首页链接和垃圾邮件吸引广告商,并没有让雅虎固守住展示广告的地盘。今年第一季度,谷歌在展示广告市场以14.7%的份额超过了雅虎的12.3%。

被谁绑架?

平心而论,雅虎衰落的根源数年之前就已埋下,无论是巴茨还是掌舵雅虎6年的塞梅尔。由于来自传统行业的关系,他们自然没有能力也不可能带领雅虎在技术上持续创新。与其说是他们的领导不力,倒不如说是董事会的短视葬送了雅虎。

雅虎最大的悲剧在于,这家本以技术创新驱动的公司,却过早地被一群机构投资者为主导的董事会所绑架。2001年,带领雅虎由一个简单的搜索器发展为一个消费者品牌服务商,开创一代广告模式的首任CEO蒂姆·库格尔被迫离职,理由是2000财年业绩不理想、股价下跌90%(2000年刚好是美国上一次互联网寒冬);2007年,业绩卓著的梅塞尔被迫辞职,离职原因是在他任期的尾声,雅虎在广告市场的份额被谷歌超越;2008年,出山一年的创始人杨致远被董事会赶走,因为他搞砸了微软对雅虎超过450亿美元的收购案;2011年9月,巴茨被董事会解雇,理由是她任期3年内,雅虎股价没有丝毫起色。

可以看出,决定雅虎历任CEO去留的关键因素,不是能不能带动公司进行创新,也不是开创怎样的新商业模式,而是能不能给董事会带来短期的财务回报。在这样的董事会主导下,没有哪个CEO还会顶着压力从事投入巨大、收效难测的技术研发工作,没有人愿意为这样一家公司下一个10年规划蓝图并承担责任。相反,从投入巨大的技术公司向收效显著的销售驱动型公司转型,就成了雅虎宿命般的必然。一大批优秀的技术工程师或被挖墙角或主动跳槽,以至于在巴茨时代,雅虎负责产品开发的员工只剩下硅谷二流工程师了。在这家公司失去了创新引擎的情况下,再完美的销售团队也只是在慢慢消耗之前依靠技术创新所开创的小小局面罢了。

机构投资者不会像创始人一样,对企业真正的长远发展负责。对于他们中的大多数来说,雅虎不过就是他们用于理财的一只股票而已。这种投资者主导的董事会对公司过于强势的绑架,才是外界觉得雅虎在过去数年间没有战略,没有方向的根源。

或许,雅虎在这些年里真正欠缺的不是工程师,不是创新能力,也不是战略方向,而是创始人对公司的掌控力。正如国外媒体评论“如果让擅长企业运营的人物,例如巴茨;或是擅长销售的人物,例如AOL CEO蒂姆·阿姆斯特朗来掌管一家已经落后的公司,那么毫无疑问,这些公司将不敌那些由创始人(例如苹果创始人史蒂夫·乔布斯)或产品专家(例如谷歌董事长埃里克·施密特)负责的公司。”

遗憾的是,作为创始人的杨致远性格上的弱点让他在与董事会背后的投资者博弈中过早落败。两岁时父亲去世,10岁时母亲移民美国开始融入一种全新的文化。尽管智商过人,童年的经历却造成杨致远性格的缺陷——他身上既有东方人的优柔寡断,又缺乏西方价值观中作为创始人的强烈野心和控制欲。在其公司陷入困境的时候,他更愿意选择能干的CEO解决麻烦,而不是主动站出来承担巨大的责任;在博弈陷入僵局的时候,他选择退出,而不是继续争取。

正因为如此,杨致远过早交出了对公司的控制权。以至于当其2008年担任CEO期间,虽然主观不情愿将自己亲手创办的公司卖给微软,但最终还是因为搞砸了这桩交易被赶下台。当创始人都失去话语权时,很难再指望作为投资者的董事会里有人站出来力挽狂澜。

今天的雅虎就像当年险些衰亡的苹果。不同的是,雅虎没有乔布斯,王者归来的故事也许永远不会上演。




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