郭敬明式生产力

“我塑造一个这样的形象也是为了麻痹我的对手们,他们会觉得这个人就是肤浅、爱漂亮,是个傻X。”

在郭敬明看来,一切都可以拿来营销——文字、才华、伙伴、企业、个人形象。他这笔生意做得很成功,恰好,成功是他最想要的。

无论你喜欢他还是厌恶他,郭敬明迄今仍然是中国最著名的“80后”之一。

来源:《好运·Money》第二期

2008年5月,郭敬明以850万元的身价第五次登上了福布斯中国名人榜的时候,《纽约时报》终于对他进行了报道。可以看作是为了表明立场,那篇文章在最后留下一段质疑——“郭敬明或许能在剽窃指控和糟糕的写作中生存下来,但是,现在他面临的可能是更危险的威胁:比他更年轻的作者。”

郭敬明克服了这个质疑,他的解决办法是,当他们的老板。他如今的身份,除了作家,还有长江出版集团北京图书中心副总编辑、上海最世文化发展有限公司董事长,《最小说》、《最漫画》、《文艺风赏》、《文艺风象》四本杂志的经营者,职业出版人。

《纽约时报》犯了一个错误,认为更年轻意味着更有创造力,也更能把握读者。但郭敬明经营的不光是他自己的创造力。他经营的是粉丝,是粉丝们对世界的理解。这个世界不缺粉丝,而郭敬明做得最重要的工作是维持住他们的注意力。

今天的人们已经习惯认同了这件事——所有的东西都可以拿来营销,都可以炒作,只要它能够吸引人们强势围观。郭敬明懂得这个道理。他的资本,不仅是文字,不仅是创造力,更重要的是捕捉粉丝们的需求,寻找合适的人(包括他自己)生产出匹配的商品,然后尽可能地卖掉。他是一位成功的商人,一个营销高手。

 

2002年,19岁的郭敬明第二次离开四川自贡的老家,来到上海参加第四届全国新概念作文大赛。和一年前一样,他又取得了一等奖。这是全部故事的开始。

春风文艺出版社的编辑时祥选通过《萌芽》杂志找到了他。“我们希望培养一个能和韩寒比肩的作家,媒体管韩寒叫坏孩子,我们就把他定位为好孩子。”当时韩寒已经去做了赛车手,并放话“等钱花完再写书”。

时祥选与郭敬明谈下第一个合作,把他曾发表的短篇小说《幻城》改成长篇。2003年,《幻城》出版,一炮而红。紧接着郭敬明出版了另外两本新书:《左手倒影,右手年华》、《梦里花落知多少》,三本书当年合计销量接近200万册,其中《梦里花落知多少》面市当月销量就突破了60万册。

于是郭敬明也立即打算做点别的。2003年圣诞节,他集合了几位好友:hansey、痕痕、阿亮、清河,在上海新天地旁边的一家麦当劳碰面,讨论成立工作室。转过年后,他便租下一个140平米的公寓,带着几位好友搬了进去,他们组成名为“i5land”的五人团队,在郭敬明的生日6月6日当天,开始做一本不定期出版的杂志书《岛》。

郭敬明找来落落。她在一本漫画杂志做编辑,写一些评论文章。郭敬明看好她的文字,决心把她打造为女作家。

“那时候别人的书上打上郭敬明的名字,都能多卖一些,只要他肯推荐,读者就买账。”郭敬明的发掘人时祥选说。郭敬明打算挖掘这种影响力。

郭敬明试着向粉丝们推销落落。他在自己组建的论坛里进行推荐;他带着落落出席各种文学活动;他让落落在《岛》中刊登作品。他的力推取得了初步成功,2005年,落落的两本小说被先后出版。随后,他在《岛》上,又挖掘了两位新人七堇年、年年。

当时,《岛》的发行量是每期18万本,虽然它体现了郭敬明更多方位的想法——他喜欢的设计、他找的漫画家、他挖掘的作者。但跟他的其他的作品比,《岛》的影响力不值一提。没人意识到它的重要性,只有郭敬明自己感到越来越清晰。

 

2006年,郭敬明与春风文艺的合约到期,全国的书商都涌到他的面前。长江文艺出版社不是出手最早的,但取得了最终的胜利。

长江文艺的副社长黎波回忆第一次与郭敬明见面,是在2006年的长沙书市上。郭敬明看上去少年气盛,对自己很有信心。他拿出了一份他要的规划——一本杂志,《最小说》;一家公司,“柯艾文化”;除了自己的长篇之外,《岛》 中数位作者的出版合约,包括落落的《尘埃星球》和七堇年的《大地之灯》。

一开始,黎波也只打算签下郭敬明的书,但很快,他就意识到了郭敬明的野心,同意满足他的全部需求。

“我百无禁忌。”黎波说,这是自己与郭敬明的契合之处。有别于大部分文化商人,黎波从不沉醉于任何“情结”,也坚信营销是最大生产力——他本人毕业于警官学校,第一份工作在公安局;进入出版行业之后,从做司机起步,历经秘书、出纳、编辑、发行等岗位,直到成为经营者。黎波和郭敬明协议好了责任范围——出版社负责外围经营,郭敬明负责经营内容。在郭敬明的范围内,黎波不进行任何干预。

他们配合出色。2007年,《最小说》的单期最高发行量达到70万册;同年,郭敬明的新小说《悲伤逆流成河》在面市10天内就卖出了100万本;2008年,郭敬明开始运作他人的书籍,到2010年,他签约的作家和漫画家已超过60人。他成立了新的公司“最世”,把曾经的“柯艾文化”并入旗下。

 

“仅从商业角度看,郭敬明也可能一直都被严重低估了。”国内知名书商、“万榕书业”总经理路金波做了这么个判断。当传统的出版形式还依赖着作家本身的创作力,用作品去寻找读者时,郭敬明已经知道如何掌握一个庞大人群的诉求,从他们身上获得财富。

这群人是郭敬明的百万粉丝们,年轻,充满幻想,喜欢物质生活和完美偶像,也许还有些青春期的小情绪,最重要的是,他们易于被鼓动。郭敬明为他们挑选适合的写作者,生产出符合他们愿望的文字,然后再让他们接受。

“谁来写都无所谓,谁来写都会受欢迎。在那个世界里,郭敬明就是教主,是国王。”路金波说。

这种来自大人的评价欧阳娇睿可能不接受,她是一名深圳的初三女生,是郭敬明百万粉丝中的一员。她的书架上,有30本“最世”出品的小说和散文, 23本《最小说》,4本《文艺风象》。她说自己只喜欢郭敬明、安东尼和落落,就不太喜欢笛安。不过她还是把笛安的三本长篇小说都买了,还读完了。“反正大家都在看,读一下才有得聊啊,”她说,“全年级都在看‘最世’的书。”

磨铁图书的总裁沈浩波以同行的立场评价:“仅从奋斗的角度而言,郭敬明是个彻头彻尾的励志故事。”

人们喜欢励志故事,成功者也是这个时代最大的榜样群体。石祥选曾建议郭敬明写一本自传,许多出版社也排着队希望出版郭敬明的传记,郭敬明说:“不,我为什么要教他们。”

习惯了与媒体打交道的郭敬明坦言:“你们不可能接近和了解真正的我。我身边熟悉的人,他们会懂什么能说,什么不能说,我想要传达什么。你们看到的那个郭敬明他不是我,是由公众视线和源代码拼凑而成的形象,外界的期待像一把刷子一样不断改写他。”

 

他坐在位于上海杨浦区国际设计中心的“最世文化”总裁室里,像网上流传的那些照片中一样,衣着考究、妆容精致——“我其实平时根本不care我的外表,可以不洗头来上班,也不化妆。”他解释自己为什么坚持这样的公开形象,只有一条理由:“为了符合大众的期许。”

他指着办公桌旁的几件欧式风格的白瓷,“我喜欢很多很小众的东西,好比这些瓷器,全世界限量600件,别人根本不会懂它们好在哪儿。这些趣味平时都会被隐藏。” 他头顶是他照片中经常出镜的一串标志性的水晶灯—— “哦,那倒是我本人喜欢的。”

真实的郭敬明究竟什么样确实让人难以识别,因为他说,他都是演出来的。

 

2011年7月,达芬奇家具爆出丑闻,网友们翻出郭敬明去年11月在博客中写的一句话:“之前我就一直在想到底我要换哪一款电脑,才能让它在一堆ARMANI和达芬奇家具中间每天相处而不自卑?”然后,在网上大肆传播。

郭敬明并不介意这些:“我塑造一个这样的形象也是为了麻痹我的对手们,他们会觉得这个人就是肤浅、爱漂亮,是个傻X。”

很难讲是什么最早启发了他选择这样的自我营销方式,但从时间上推断,那场抄袭风波可能是打通他“任督二脉”的重要时间点。

2005年10月,庄羽状告郭敬明的《梦里花落知多少》抄袭《圈里圈外》一案正打得激烈,郭敬明却在新浪开通了博客,大肆张贴个人照片,晒名牌包包和服装,聊夜店、KTV、购物——没有丝毫处于痛苦和压力中的样子。这举动激怒了众多网友,一时声讨声不断,可郭敬明却说:“有人议论,说明我值得被关注,有消费价值。”也许对那时的他而言,再也没有什么可害怕失去的了。

他身边的朋友痕痕说,他博客中展示的生活也是被故意夸大的,真实状况并非那样,他没那么多娱乐,总在工作中。“他写的东西要打一半以上的折扣去看。”

如今他又将阵地转移到了微博上。虽然几年过去,他已经从粉丝们口中的“小四”变成“四爷”,而作为公司的“郭总”,他如今出位的言论也比过去少了很多。但关键时刻,他还是会扔出炸弹——今年8月1日晚上11:20分,郭敬明在新浪微博上贴出一张大尺度的半身裸照,在很短的时间内,那条微博被评论超过1万次,转发3万多次。

对这一举动,郭敬明给予的解释是:“我只是想让更多人知道,那天是笛安的生日。”他在微博中注明,将那张照片作为礼物送给第二天过生日的“最世”签约作家笛安。

翻开《最小说》,你只会看到两页“最世”公司产品之外的商业广告。这本每期发行量50万册的杂志不仅能单独依靠发行赚钱,还是郭敬明最重要的营销平台。

《最小说》的文章一半由签约作家撰写,一半来自自由来稿。杂志中设立了许多栏目,让作家们能够直接站到前台,展示个人形象,分享隐私,和读者互动。维护好粉丝群是整本杂志最重要的功能之一,作者带来粉丝,从粉丝中再诞生作者,新的作者聚集新的粉丝。

郭敬明手下的一员爱将安东尼就是他当初在一次签售活动中看中的,而今年“最世”公司五周年庆典上,最新锐作家奖得主野象小姐手捧着鲜花激动地说,她当初选择加入“最世”团队的初衷就是离自己的偶像安东尼近一点。

 

与传统出版公司相比,“最世”更像一家偶像艺人经纪公司。这很符合郭敬明的风格,显然,每位作者都是他一定会营销的对象。

通俗文学在许多年前就实现了流水线式的生产——选题、风格、文章套路、作者每年生产数量、营销方案,这样的打包策划几乎每家出版社都会做。但“最世”做得比这更近一步。

“最世”旗下签约53位作家、22位漫画家,每人都有自己专职对应的编辑,他们负责安排作者们在公司内部的杂志上开设专栏、接受采访、发表短篇作品或连载;安排不同的作家与作家、作家与漫画家、漫画家与漫画家合作出书;他们还帮作家和漫画家处理公司外部的采访、约稿和商业合作。当然,作者本人则被要求不要插手这些事。每当有某人的作品出版,公司还会安排其他的作家和漫画家们在博客、微博、贴吧上一起大力宣传。

这种操作模式跟芒果台的选秀节目和原创电视剧很接近——上一年的冠军陪今年的选手们上台唱歌,老版电视剧里的演员客串进新版电视剧里。事实上,郭敬明坦承他自己确实从好朋友、天娱传媒的CEO龙丹妮那里学了很多。

“最世”的签约者也被要求和郭敬明一样,保持同样精致华丽的公众形象。甚至工作人员也不例外。如果郭敬明看到,当有媒体和宾客来访时,谁居然穿着球鞋T恤在办公室里走来走去,他一定会勃然大怒。

这群年轻的作家、漫画家们还有一些其他的共同特征,例如瘦削、羞怯,看上去永远像一群受惊的漂亮小动物。因为他们的老板郭敬明觉得:“创作者最重要的特质是敏锐、感性、超尘脱俗,让人心疼的脆弱”,因此,他几乎着意地将他们向这样的气质上打造。

“我不希望他们像我一样在社会中经历太多磨练,那会有所损耗,我会尽力让他们活得游离一些。”他很偏爱安东尼,一位作品中充满童话般幻想和呢喃的作家,作品销量超过70万。

在公司里,编辑如果因为压力太大在座位上哭,郭敬明会上前呵斥:“要哭出去哭,不要影响整个团队的士气。”而一旦发现有任何一位签约作者在微博上流露沮丧、焦躁等情绪,他会立即让编辑去解决。“我会保护他们,让我来替他们处理现实生活中的问题。”

可这些年轻的作家终有一天会长大怎么办?那就超过了郭敬明的管辖,“我不知道,我只能尽力延迟它。”

 

黎波说,刚认识郭敬明的时候,他是个一点火就着的人。“一个脏字都不带,直接把人说哭。”hansey甚至在博客中写到过,一次在饭桌上,郭敬明不断批评他的工作,使hansey的母亲当场落泪。

hansey是《岛》时期的五位成员之一。他在大庆读高中时就为郭敬明设计了《左手倒影,右手年华》的封面。来到上海念大学后,成为郭敬明的合作伙伴。他一度是公司中最敢于与郭敬明对抗的人,2007年,他与郭敬明爆发矛盾,离开公司自创杂志,三年又后回到“最世文化”。郭敬明接纳了他,他说:“我不介意,在我眼里,他们都是我的孩子。”而周围人说,现在的hansey明显学会了妥协。

郭敬明选择的合作者,几乎都远远弱势于他。“最世文化”中的骨干力量,全部是他交往已久的朋友,他从一开始就是朋友圈中的领导者。

痕痕也自《岛》创立起就追随着郭敬明工作。在更早之前,她是郭敬明的网友兼粉丝。从2004年到现在,她的所有职业轨迹都由郭敬明制定并推动,虽然她现在已经成为“最世文化”的副总裁和作家经纪部总监,但她说,她生活的70%精力,还依然花费在试图获得郭敬明的肯定上。

郭敬明经常面向外界肯定她,在文章中不吝溢美之词。这也属于他团队营销的一部分。他的粉丝们因此普遍成为了痕痕的崇拜者。可痕痕甚至不敢接受这些肯定,她说:“把我训成什么样的也是他,我也不知道他到底怎么想了。”

黎波也认同,尽管现在公司设置了大大小小许多职位,但整个“最世”几乎是由郭敬明独自推动着前进。这让他更加辛苦,但也更掌握自如。

他不怕付出辛苦。公司的人说,他一般在清晨睡觉,中午起床,四点钟左右到公司巡视一番工作。夜晚的时间他用来写作、阅读、上网获取资讯、想选题和计划书、安排工作等等。痕痕等人经常会接到他凌晨三四点钟发出的QQ留言,是他突然想到的工作任务。努力的人往往会换来他多几分敬畏。

郭敬明说:“我很少有低潮,也不需要旅行之类的排遣。如果真在旅途中,相比于看风景,我更愿意抓紧时间写一份计划书。”

大概只有“最世”近几年唯一吸纳的新核心成员笛安,是郭敬明按照接近自己的样本选择的。

与“最世”其他成员不同,笛安的父母都是作家,20岁出头时,笛安就已经在老一辈文学青年们梦寐以求的《收获》、《人民文学》上发表过作品。她出版过两本小说,每本的印数都是2万册。

这数字对郭敬明来说太可怜了,但他需要笛安。“我不会做只卖几千册的书,也不会做不符合大众口味的书,我选择的作家,是必须扛得住几百万销量和几百万版税放在他面前的人。如果稍微一点成功就把他的整个人生都颠覆掉了,这样的作者我也不会选择。”

他将笛安的作品《西决》放在《最小说》上连载了半年之后,决定出版,首印数字是——20万。

而《西决》最终实现的累积销售数字是75万册。同时还获得了《南方都市报》颁发的一项文学奖。

笛安成为了畅销作家,她同时肩负起“最世”旗下唯一获得主流文学界认可的严肃作家这一形象。郭敬明将《文艺风赏》主编的工作交到她手中,她的职责是网罗莫言、阿来、刘恒、毕飞宇等传统知名作家到“最世”的平台上发言甚至写作。

郭敬明评价笛安:“别看她外表柔弱,她非常有野心,也有不小于我的能量。她很懂得进退把握,知道怎么用非常柔和的方式达到她的一切目的。这和我其实异曲同工。”

 

无论郭敬明想不想,也无论他们之间其实多么风马牛不相及,人们总是拿他与韩寒相提并论。8年前,韩寒是“坏孩子”,他是“好孩子”; 今天,韩寒是获取了公众认可的“社会公民”,并且成为了父亲,而他,是福布斯中国名人榜上出现次数最多、最富争议的80后青年富豪。

韩寒好几次拿他开玩笑,说他们二人之间“男女有别”,唯有一次称赞他“终于表现得像个男的那样彪悍”,还是针对他抄袭官司之后的不道歉。而郭敬明本人则几乎不做任何回应。他自称没有兴趣与其他作家相互比较。如果要比,他也很有自信。

“中国的很多作家看上去很聪明,今天有人出高价,就跳槽了,明天有人出高价,又跳槽了。跳来跳去,其实商业价值在递减。出版社没有安全感,只会想在这一本上把他榨干。而我,这么多年和长江文艺合作,商业价值一直在累积,如果有一天我开口要换东家,那拍出的不知道会有多高天价。没有人能拒绝跟我合作的诱惑。”

路金波回忆, 2008年初,一次他与郭敬明偶遇,郭敬明对他说:“你看,你的选择错了吧。”那时,路金波正与韩寒交情火热;而此前,他曾与郭敬明更为相熟,郭敬明还教过路夫人如何化妆。

当时的韩寒,还是一个写小说的叛逆赛车手,没太涉足公共事务,没有《独唱团》;而郭敬明,已经是一名出色的商人——更成功,更会赚钱,这是郭敬明心目中最重要的衡量标准。

关于韩寒的公共发言,他说:“他很棒,他传递价值观,但结果没法量化。我带来更实际的价值,我的公司每年创造几亿码洋,我交的税,上海的街道、地铁、林荫道都能看到我的贡献。我维护着手下的60多名员工不至失业,我让我的作家们生活得更好。”

因此,韩寒说什么,别人说什么,路金波、沈浩波们肯定或否定,无非是一些使他再次受到关注的新话语来源——那也是郭敬明式生产力的一部分。

而他关心的是前方更大的成功。他已经有了上海户口,中国作协成员的身份,足够多套房子,和他的公司,他还有很多能让公司更大更强的点子。他会努力赚钱,纳税,培育更多的成功者,其他的事,不那么重要。

 




14 Comments

Have Your Say »

Required

Required, never published

无觅相关文章插件,快速提升流量