提高在线购物体验Part2:在顾客消费过程中进行适当的引导

在“提高在线购物体验”的第一部分,我们重点关注了漏斗模型的上半部分,并与您一起讨论了如何让您的网站吸引顾客,帮助他们找到您的产品。现在,我们将视线移到漏斗的下半部分,一起来探讨怎样才能使顾客做出购买决定,并指导他们完成付款流程。

原文:smashingmagazine
编译:Viking Wong@DamnDigital (转载请注明来自: DamnDigital

如何提高在线购物体验,降低客户流失。

决定在于顾客

通过向顾客提供更详尽的产品信息加强他们的购买意愿。产品页面显示的相关内容可以让顾客对产品产生一种虚拟的体验感。同时,确保你的网页下方明确的罗列了产品页面的关键内容。

  • 产品名称
    产品名称应包含相关的关键字,以便于顾客的搜索及准确定位。以书为例,作者简介和版本说明是必要的。
  • 图像
    交替显示清晰的产品图片。在适当的情况下,可让用户放大或360° 旋转产品预览图,并能看到各种颜色的色板。在销售书的产品页面可以放1~2张的内页扫图,但页面上必须出现上述功能。
  • 视频
    如今静态的图片已不足以完美的呈现产品了。在展示产品复杂的细节和示范如何使用时,视频就成为了一个很好的诠释渠道。
  • 价格与实用性
    清晰的注明价格与实用性。当同一产品有不同类型时(比如:不同内存的硬盘或是不同颜色的鞋子),能让用户方便的在库存中确认尺寸大小和颜色(详情请见下图Kohl)。同时,提供尺寸图表避免麻烦及换货/退货。如果你有实体店,也可以让用户来店内核查。
  • 描述
    通过文字及多媒体对于产品的细节描写,为顾客提供一个清晰的产品印象。描述应简单明了,且通俗易懂。考虑到平板电脑和手机用户的需求,提供能取代Flash与Java的内容,且不需要鼠标的停留就能访问其重要信息。
  • 顾客评定及反馈
    来自顾客公正和未经编辑的评定及反馈有助于那些对你产品还不熟悉的顾客有个大致的了解(例如:之前的顾客在评论中会建议其他顾客买大一号的尺码鞋子,更合适)。许多顾客在去门面店之前会在网上或用移动设备搜索它的评级和评论,而不仅仅是网店。所以,对于移动设备在此块的开发不容小觑。
  • 相关产品的推荐
    基于顾客的购买,这可以是补充产品(例如:当顾客购买 iPod Touch时,可以出现相关的USB电源适配器),替代产品(不同款式、型号、版本)或意见(“购买此商品的顾客,同时也购买了····”)。不论其性质,所推荐的产品应该是相关且对用户有价值的,而不仅仅作为一种提高销售额的方式。
  • 工具
    向用户提供多种收藏此产品或是分享此页面的方式。企业普遍会采用“我喜欢的产品”列表、“通过E-mail发送此页”的功能、社交分享和书签功能。谈到社交,诸如Buy.com(如下截图)和Wet Seal这样的公司正在尝试社交购物,让用户与他们在Facebook上的朋友一同体验在线购物。
  • 联系信息
    在顾客需要帮助时,能很便捷的让他们联系到你。
  • “添加至购物车”
    最后,明确突出如何操作,以确保客户知道付款流程。

 

Zappos.com网站上,产品页面的关键要素被重点标出。

Kohl’s 为客户提供了一个直观的方式,确认库存中不同颜色和尺寸商品的存货。

Buy.com的社交购物包括:(1)正在一起购物的朋友;(2)在线聊天窗口

降低用户放弃购物车的几率

客户放弃购物车的原因有很多,但其中的大多数可以通过改善购物体验来避免。

  • 将购物车置于页面明显处,保持随时可访问状态。并显示购物车中的项目摘要,保持点击即可退出。虽然听起来很基础,但在一些网站上,顾客仍然不能直接进入到购物车选项,除非他们添加某些产品。

Deal Genius 提供了一种不可见的购物车方式。

  • 有一个稳定的购物车系统很重要的。当那些没有完成购买,就暂时离开网站的用户再次返回页面时,他们可以看到自己购物车中的商品。如果用户已登录,系统也能兼容,随时随地提供给用户便捷的购物。
  • 按照客户的地址或邮编,对税收、运费方式和成本、交货时间及总成本的进行准确的估算,以免造成多余的麻烦。
  • 提供给用户更新购物车的权利,而无需回到产品页面。
  • 如果你提供促销折扣或优惠券,让用户选择兑换,这样如果他们错失了此次机会,就会产生遗憾的感觉。让用户知道他们该如何得到这些折扣。(注册每周新闻邮件,获取更多的折扣)
  • 当用户拿到订购的商品时,就他们对产品使用、退货政策等的问题,做好随时提供答疑的准备。同时,做好如何通过电话、回拨及在线聊天的方式进行帮助。在侧边栏、购物车页面或一个小的弹出窗口中显示此项信息。这样,用户无论浏览到哪儿都不会忽略。

Office Depot 购物车功能:(1) 显示不断添加商品及总金额的稳定购物车 (2) 预估金额 (3)更新购物车系统的选项 (4)折扣 (5) 帮助选项

简化注册过程 将其设置为可选项

确保注册过程简短、可选,强制注册是用户放弃购买的主要原因。如果你仍需说服力,请详细阅读“The $300 Million Button”。

  • 当开始付款流程,允许注册顾客登录,并提供简单明了的方法获取到他们有可能忘记的账户信息。
  • 允许新客户无需注册即可付款。在付款流程最后,可让他们选择是否注册,保存信息以供将来再次使用。这时,他们会简单的创建一个密码,以避免下次购买时键入所有的信息。

Sears 简单的付款选项,允许新用户在付款完成后注册。

  • 通过逻辑分组,把最重要的所填信息放在最前,将临近结束时的问题设置成可选项的方法,将付款和注册过程中所需的信息简化。像Adorama这样的零售商,把付款流程设置在了下一个页面。

精简付款流程

通过相关建议、进度指示器、订单概要及确认,精简付款流程。

  • 所提的相关建议必须对顾客有价值。特别是当顾客在对其购买的产品进行付款时,应显示出与付款操作相关的建议,而不是试图再去出售另一些产品。如下图所示,购买一款相同的防噪音耳机,在Buy.com 和在亚马逊上最后显示出两种不同的建议。

Buy.com (上图) 和Amazon (下图) 完全不同的提示。

  • 通过删除标题、导航和页脚简化付款流程。这将最大限度的减少对顾客的干扰,并且快速的引导他们完成最后几个步骤的购买。
  • 使用进度指示器可以让顾客准确了解他们操作到了哪个步骤。“您已完成三个步骤。还有一个即可付费成功!”
  • 提供给用户多种选择的付款方式。如果用户不愿意提供自己的信用卡信息,允许他们通过PayPal、Google Checkout或其他可靠的本地支付进行付款。在提供任何付款信息之前请确保第三方已显示出总金额数。
  • 链接到网站条款政策:当要求用户填写电子邮件,或信用卡信息时,可以链接到有关的隐私政策。这样可以省去用户自己寻找相关条款,同时也能增强信任度。
  • 当显示客户订单的摘要页面时,允许他们再次确认订单细节(如有需要可更改订单)。同时,你也可以重申预计交货日期,如有必要建议客户改变运输方式。
  • 最后需要重点突出引导用户完成购买。不要在最后以阶段因显示了无关选项而失去你的客户。

Adorama 网站上的付款流程被精简至一个页面:(1)进度指示器 (2)多种付款方式 (3) 相关政策 (4)选择做出更改 (5) “决定购买”提示

  • 一旦订单确认,显示一个带有订单号、且能保存打印的确认页面,对顾客下一步该如何进行/选择有个大致的总结。Shutterfly的订单确认页面,不仅仅告诉用户下步该如何操作,同时也显示了完成订购的时间表。

Shutterfly 网站的确认页面利用相关链接提示用户下一步的操作。

  • 如果您的网站允许新客户无需注册即可付款,这将会是个很好的时机,建议他们是否需要为下次购买创建账户,保存信息。重点说明创建账户的好处,让客户心甘情愿的点击注册。

赶快行动吧!

恭喜您在阅读完这两部分内容的同时,已掌握了50个技巧。但这仅仅只是开始。正如你意识到顾客就是上帝这一点,那么你已经对于需要如何改善在线购物体验有了一定的想法。比如,一些相关链接的呈现需要尽快修改,而改善搜索功能则需要花数周甚至数月来落实。

在进行更改时,利用多变量的分析、A/B测试、可行性测试等衡量改变带来的影响。完善的在线购物体验不仅便捷于您的用户,满足他们的需求,同时也能增加你的经营筹码!



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