社会化营销:精准才是王道

精准,一直是营销的追求;将品牌主张、产品信息准确无误地传递到目标受众,是每个营销者的梦想——即使在马路上散发传单的人也都明白这个道理,他们逡巡在十字路口,等到红绿灯变红那一刻,冲上前去,敲开每辆等候绿灯的轿车车窗派发房地产单页,瞄准的就是有车一族:房地产商的目标客户群。

进入互联网时代,有数据和技术的加持与推动,精准营销的梦想终于有可能照进现实:在互联网上,企业品牌的目标消费者和受众变得可视而具象,精准营销广告越来越能找到他们,营销效果越来越可衡量、易衡量。社交网络与社会化媒体的兴起,特别是最近这四五年Facebook、Twitter、新浪微博、人人网的迅猛发展,如何开展精准的社会化营销,成为当前互联网、营销业界人士热议的话题。2011年9月28日,营销与广告创新技术展示会暨研讨会(TFM&A China) 在上海开幕,互联网、数字营销新动态及未来趋势成为业界关注热议的焦点。业内率先开展社会化营销探索与实践的随视传媒参与了此次盛会,随视传媒COO薛雯漪发表名为“微博改变世界,微博派加值微博”的主题演讲,详细分享了随视传媒对社会化营销的独到见解与最新工具,为社会化营销开辟了一条可衡量的精准之道。

企业官方微博,何为?

如今,上主流微博平台建立官方微博账号已成潮流,从商业企业到政府机构都不甘落后。对此,薛雯漪认为主要有三大原因:抢占社会化媒体无形资产、低成本获得活跃流量、更加贴近客户需求及时防范舆论危机。在谈及“企业建官网与建官微的区别”,薛雯漪打了一个巧妙的比方:“官网犹如在开在远郊的星巴克,人流较少,需要专门去拉顾客到店里去;而官方微博则像开在闹市中的星巴克,人来人往,熙熙攘攘,占尽天时地利人和。新浪微博平台有超过2亿的用户,把日常的信息交互和人脉关系搬到这个平台,流量巨大且活跃。每个微博犹如面对2亿人的广场客厅,这是怎样一种营销价值?并且,官微比官网更容易更新,内容更容易吸引人,也更容易与受众互动,引发二次传播。在社会化媒体时代,越亲近顾客了解他们的心声,越接近负面信息,及时掌握潜在抱怨,就越能及早平息问题,甚至转危为机。”

前《创业家》杂志主编、NTA创新传播机构创始人申音十分赞同薛雯漪的观点。他说:“一个值得注意的现象是,从去年以来,美国财富五百强公司的官方网站主页的流量都在下滑,以20%的比例在下滑。与此同时,他们在Facebook、Twitter上的用户流量越来越大,他们的消费者也好、用户也好,要么已经在社交网络上了,要么正在去往社交网络的路上。”

社会化营销,谁驭?

当然,也有越来越多的企业意识到了社会化营销的作用和价值。据透露,新浪微博上有超过4万家企业建立了官方微博,光招商银行一家就有100多个账号组成微博矩阵。不少企业还专门设立社会化营销职位和部门,成立专人队伍维护官方微博等社会化媒体,开展社会化营销已势在必行。面对上亿用户,谁能乘势而上、真正驾驭社会化营销,把客户消费者请到家里?

微博两年来,社会热点话题从未停歇,杜蕾斯官方微博、凡客体传播等的优秀案例和事件也源源不断,这为更多的企业开展社会化营销提供了肥沃的土壤:通过具有高参与性的话题,在传播效应与互动效应的双重作用下,极速引爆网络效应——这是众多企业想要的传播效果,然而并不是谁都能驾驭这种裂变式传播。

社会化精准营销,谁测?

易观国际首席执行官于扬认为,目前微博营销鼓吹“过热”,僵尸粉、水军、小号乱象丛生,而企业缺乏可测量的工具去衡量官方微博的价值、微博营销究竟做的怎么样。社会化媒体平台每天生成积累的海量数据和流量,对企业营销无疑十分诱人,但面对这样的乱象,企业不得不全面思考社会化营销策略和步骤:如何评判社会化营销的运营效果?什么是理想到位的投入产出?微博活动找哪些名人、大号、红人推广更合适?怎么了解粉丝是不是僵尸粉?

站在第三方机构的立场,于扬认为现在到了为行业树立标准的时候,随视传媒的微博测量工具“微博管家”是一个很好的尝试,宣亚国际传播集团首席战略官刘新华表示企业开展社会化精准营销需要这样一个测量工具。

微博管家如何帮助企业对微博进行测量?据薛雯漪介绍,微博管家会通过三个维度来对微博进行测量:微诊断、微洞察与微舆情。依托于随视传媒AdMan数据挖掘技术,通过技术驱动来建立良性的以数据为基础的企业微博KPI体系,帮助企业了解企业微博运行情况,竞品微博运行情况,在社会化媒体平台上实现影响力效果可预估、可量化和精准化。

今天的营销者是迎接大变化大挑战的幸运一代,互联网的兴起,翻天覆地的改变了媒体——营销依托的渠道平台,从报刊杂志广播电视到互联网,从门户垂直网站、到搜索引擎,再到社会化媒体,整个媒体环境、营销平台的变化日新月异,令人目不暇接,但精准始终是营销的主题,也是未来社会化营销发展的趋势,随视传媒已经并正在做的,就是帮助企业准备好技术和工具,弄潮社会化营销,直挂云帆济沧海。


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