随视传媒:沈雁——微博管家 兵马未到粮草先行

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拥有2亿账号、上亿用户的新浪微博,是目前众多企业专注投入经营的社会化营销首选渠道之一,目前已有超过40000家的企业在新浪微博上开设了账号,官方微博成了企业互联网营销的必须品。据媒体报道,从传统行业、电子商务到金融行业,企业都非常看好微博营销,从众多官方微博纷纷开展抽奖、问答等各种形式的微博活动的热潮中,我们就能看到企业开展微博营销的热情。但是,企业官方微博真的找到并打动目标消费者了么?如何衡量每次微博营销活动的价值呢?随视传媒高级副总裁沈雁在“2011年度EC100电子商务百人风云会”上与业界同仁认真探讨了这一热门话题。

如何衡量官方微博的价值

企业官方微博的价值如何衡量?沈雁说——

和以往企业做官方网站、官方博客相比,企业官方微博不再定位于单纯发布内容的功能,微博的作用更清楚:突破1.0时代单向内容公告的局限,建立企业与顾客之间的即时沟通渠道,吸引用户关注。很多活动都抛出类似“转发评论有机会获得Ipad”这样的奖励诱惑,由于这样的活动参与门槛低,吸引了很多用户参与,一时间转发过万的案例不在少数,但这也有几个疑问,这样做活动吸引到的粉丝是不是你的目标用户?

首先是目标人群的匹配性,比如啤酒厂商肯定希望男性粉丝参与多一点,做Pt铂金希望女性粉丝参与多一些,开展这样的活动是不是能吸引到企业的目标人群?其次,活动产生的转发和评论有没有水分?现在微博平台上僵尸粉、小号、水军夸张一点说,是到处泛滥、乱象丛生,你的粉丝是不是真实有效的,或只是传统水军惯用的障眼法?怎么去辨别?微博平台只提供基础的数据,并不能区分你的企业微博里有多少有价值的粉丝。因此,官方微博对于企业营销的价值首先需要评估和衡量,这是企业开展微博营销需要解决的一个最基本的问题。

如何找精准的传播载体

随后,沈雁提出了微博上开展精准传播的方式——

开展社会化营销,光靠企业官方微博的已有粉丝去传播,力量是不够的。众所周知,口碑传播是一种行之有效的营销方式。特别是领域上的意见领袖和意见专家,他们的影响效果十分显著。微博上不乏微博红人,如何找到这些能对传播有价值的微博红人,开展真正的社会化营销?随视的微博管家有个“找红人”的功能,能基于企业的传播需求,分析哪些红人账号对企业而言是有用的。红人账号的筛选十分严格,微博管家通过数据去分析他们的粉丝数量、质量、地域属性、活跃度、行为习惯等,再综合判断它是否符合不同主题的传播要求。   这些精心筛选出的红人账号能让企业有创意、有价值的推广活动在微博上的传播范围进一步扩大。微博派为企业提供基础的数据分析和营销服务,帮助企业建立与目标客户的互动和关系。而这正是社会化营销的真正魅力和价值所在。因为,只有在正确的时间,用正确的人,传播正确的信息,才能紧贴目标消费者,并为他们所接受。

 企业如何监测微博舆情

微博的及时互动使得热点事件危机传播扩散的尤为迅速,这往往让企业关注又紧张,沈雁认为——

微博跟传统的媒体不一样,微博话题的生命周期很短。例如三氯氰胺事件,在传统媒体上,一个新闻从用户投诉到用户串联起来(如建立起QQ群维权),到最后报纸和电视报道,中间可能隔了数月到半年才造成了影响。在微博时代不是,微博上的热点事件裂变速度变得很快,从郭美美事件、中非希望工程事件、李天一打人等事件中我们看到,微博上话题的传播裂变速度最慢的是按天计算,有的甚至几个小时间就扩散开了。

对于企业来说,面对这样全新的传播环境,需要有更精确的,更容易使用的工具让企业能够实时追踪微博上舆论环境情势变化,让企业能够及时判断微博舆情对于企业品牌或者产品的谈论是否有异常,可以及时的处理好与消费者、与其他利益相关者的关系。

沈雁最后表示,“我们正处于一个社会化营销新时代的初始阶段,企业需要和社会化媒体之间进行不断的磨合。兵法有云:兵马未到、粮草需先行,企业开展微博营销亦是如此。只有知己知彼,对自身的微博有足够的认知、了解微博环境和舆情,备好粮草、方向正确的开展微博营销,才能运筹帷幄。在这点上,我们努力研发提供像微博管家这样的先进技术和工具能够真正帮助到企业。”


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