互动中国专访:威汉营销传播集团首席创意执行长钟锡强——中国元素

采访、编辑:Ennis Chen@DamnDigital(原创内容,转载请注明来自DamnDigital

开场白:

钟锡强:先不谈比赛,说说我自己认为的中国元素,全世界都在谈中国元素,这里面有两个大问题,到底有没有中国元素这种东西?以及,我们有没有这种修养?老实说,我不觉得这里存在这种东西,或者存在的只是皮毛而已,中国元素中有很多和谐的文化,还有对天地之间的良知的。几千年的中国元素要流行下去只有两条路,一是把传统东西做到最好,保留原生态的美。另外一种则是把它改良成符合现代人的生活、现代人的审美观与现代人的精神状态。但是我觉得两种都做不好,中国哪些地方的民俗保留特别好?比如说拜神、吃月饼等的(比如如今,虽说拜神、吃月饼等传统佳节的风俗还保留着),像是我们小时候七月七号还要做乞巧盘, 到二十岁都还有人做这种事情,我想很多国人都没见过吧!我们端午节要挂香囊,虽然变成塑料了,但起码香囊还是有的。

DM&中广:DamnDigital & 《中国广告》杂志 (共同采访)

DM&中广:那您觉得的中国元素是什么?

钟锡强:我觉得你要说中国元素,一定要知道中国元素核心的是什么东西,中国人对于天地的敬重、良心,和谐文化,中国人那些含蓄的精神,我把中国元素看成两个问题:一是到底有没有中国元素这个东西, 二是要如何表达。中国有那么多丰富的文化,而我们却不懂得珍惜,现在都渐渐把老祖宗的东西都丢弃掉了。 具体一点,我们走出去(世界),人家看到你所穿、所做、所为怎么样,就了认识中国元素是怎么回事儿。但是我们有表现我们的中国元素吗?

 

DM&中广:您刚刚说中国元素有两条路,原生态和翻新都做不好,那现在您有什么建议?

钟锡强:不知道。中国社会现在很浮躁,我看只有时间能改变,只能等待沉淀了。其实每个人不用做很伟大的人,你做好自己的本分,就可以影响他人、影响身边的人、影响和你交往的人、影响你的小孩子,所以为什么我说时间(才能改变),你要相信有这个希望,起码还有点动力活下去,有时候要懂得抽离。我是相信菁英的,中国有些脊梁, 他们像漏斗一样可以渗透给其他人。我觉得生活中有很多东西的价值远远比钱还重要,但这不是中国的问题,全世界都这样。


DM&中广:您怎么看中国元素这个国际大赛?

钟锡强:做广告的人来搞这种比赛,好处是能知道怎么很快的传播出去,但广告界的影响就那么多,出了这个行当,就没有几个人知道了,首先我们应该拉一些在中国社会上很有影响力的人进来,大赛目前以设计为主,我们应该放开一点,比如说服装、建筑,我觉得这种人比我们的影响力大的多,如果让一些在不同领域有名望的人来当评审,我们自己不报导,别人也会报导,走出行业的束缚,扩大知名度之后,也才有机会把这个奖做大、做高。如果是服装展,有兴趣的人很多,但像我们这样的奖,因为技术门槛,大家可能都没兴趣看。一个奖,最重要的是谁来办,而不是谁得了这个奖,有钱没钱不重要的。这是可以提升此奖影响力叫为快较有效率的方法,因为我们资金也是有限的。甚至拉马云过来也可以呀!中国元素也不是只有传播的人才懂,马云不懂吗?他肯定懂的。“中国元素”是很大的,我们没有把它提升到该有的规模及高度。

 

DM&中广:对于创作人来说创意提倡的是没有界线,而中国元素大赛等于是设了一个创意的方向,您是如何理解这两者的关系?

钟锡强:中国元素在中国都还没有发展出来,你先把本分做好吧!自己做一个中国人没有把特质表现出来,就不要谈什么跨界了。没有本,就不可能有发展的。中国元素要发挥是没有限制的,如果到了2090年忽然发现中国元素太局限,那到时再来说也不迟,现在说局限太早了。中国元素没有要排挤其他的元素。我们自己对中国元素都没有建立自信心。

 

DM&中广:那要如何才是做到您说的本分?

钟锡强:那就得从头说起,对我来说,中国元素的核心有些是精神层面的东西、有些是表现层面、有些是美感、民俗等等的,我们每天生活在这里,看看到处都是中国元素,就像我们为什么要挑红色当公司的颜色,就是这个原因(为什么是暗色红,因为不想要太俗)。

 

DM&中广:您期待看到与中国元素结合的作品该达到什么样的境界?

钟锡强:我期待看到是第一眼看去,不像是中国的,但仔细一看是中国的。我觉得真正的好东西,一定会慢慢露出来的,一次看完就没有什么好看了。好东西一定会是耐看的,即便第一眼看来不是那么中国,这倒是无所谓,

 

DM&中广:今年的作品中,有没有哪一个是你期待看到的?

钟锡强:我喜欢一个海报作品,后来没有拿到奖,是日本人做的,里面有亚洲元素也有中国元素,这个作品如果是中国人做出来我会觉得很骄傲,但是是日本人。这就是跨界,里面是很深层的探讨亚洲面貌,不是只有好看的层面,而且,中国作为亚洲的一份子,表达对亚洲的看法就是一种跨界。

 

DM&中广:因为中西方在看中国元素是不同的,您觉得这个大赛是要做中国人眼中的中国元素,还是西方人眼中的中国元素?

钟锡强:至今为此,此奖还是以中国人的角度,但有些参赛作品是以西方人的眼光在看中国的,比如说作品出现细细的眼睛等的,老外看中国元素毕竟还会存在固定的思维,但我觉得不论是老外看中国,或是中国看中国,能看的很深入的还是很少,多半还是流于表面,中国元素毕竟还是有不同层次。而像是产品设计则不同,产品设计似乎是较为容易表达中国元素的类别。

 

DM&中广:如果中国消费者较为崇洋,是否很有中国元素的广告作品也无法达到效果?

钟锡强:你曾有看过把中国元素做的很好,但是大家不喜欢的吗?我好像没有看过。以前中国银行的广告,非常具有中国元素,没看过有人不喜欢的。但其实我有点不喜欢,可能因为是新加坡人做的,里面有些东西没有表达到,整体来看还是很不错的。所以即便是非常中国,年轻人看到也是会喜欢的。

 

DM&中广:您说的那些精神层次天人合一的中国元素,其实是很难视觉化的,就也难以传播的。

钟锡强:中国元素里面也不是完全视觉,也有广播和电视呀!而且没有说一下子要说完,可以慢慢说。

 

DM&中广:虽然说中国元素理应慢慢品味,但现在大家生活步调很快,这两者之间是否因为有冲突大家才表现的不好?

钟锡强:前阵子艾未未在英国博物馆做了葵花籽的展览,他去景德镇请一帮工匠帮他做了像葵花籽一样大的陶瓷,漆成葵花籽的外型,铺满整个展场地上,一开始让参观者走在上头。这里面谈什么东西呢?在中国,我们每个人都是葵花籽,共产党就是我们的太阳,这个就是中国元素。展览中,不论哪里人都可以明白,中国人对人的关怀,传统的士大夫、知识分子是关怀天下每一个人的,这种中国的情怀,被他转换成现代中国的,他结合了现在中国的政治社会情况,以及传统读书人的情怀在里头,这是很深层次的。老外看完以后真的会很尊重中国人的,而不是一天到晚看孔雀衣服。

 

DM&中广:您是否会认为中国元素用在广告创意上比用在其他领域难?

钟锡强:其实中国很多广告都是有中国元素的,只是看用的好不好、用的土不土。像是今年参赛作品中很多有中国元素,但有些用的很刻意,而有些是不经意传达出来的,像是今年有个得奖作品是讲述山区小孩子吃饭的,大家会讨论这个是不是中国元素,而我认为这很能表现中国的某一方面,中国元素又不一定只有发挥传统,我们也可以谈中国一些很特别的社会状况,(比如中国偏远山区的贫穷落后的现象)像是中国有一些很穷的小孩子,每天没饭吃。这还是要看你怎么定义中国元素。其实之后会变成,不管什么东西在中国发生都是中国元素。

 

DM&中广:您之前参与电影制作的经验是否有影响到广告生涯?你是如何看待电影和广告两个产业的?

钟锡强:我本来的第一份工作是做电影的,但是当时的香港电影圈比较复杂一些,女朋友要我转行,后来就到了广告圈。电影是需要很长时间酝酿的,很多时候故事和情绪的掌控可以靠时间,但广告一般就是15秒,15秒要怎么说故事?所以现在在中国15秒的广告基本上都不能说故事。像是日本的广告费太贵, 因为他们的市场成熟,说什么都不会有人听,所以大量使用明星,像是手机、药的广告基本上是不说功能的,就用明星。

像是中国的有些客户会要求说,一个广告中,多少秒要有产品,多少秒要说功能,这样的状况是很难说故事的,即便给了30秒,你能说一个完整的故事吗?说了完整的故事也不一定打动人。以前传统广告,故事如果说得好,产品就谈的不多了,要不然就只谈一点。这些都是和电影有很大差别的。记得过去有次和张艺谋合作拍广告,在嘉峪关拍千军万马,他以前都是拍电影的,没拍过广告,我们和他提了很多次只要一分钟,结果他拍完剪出来后怎么样剪都是两分钟,后来只好去找另外一个剪辑师来剪。电影语言与广告语言也是不同的。

 

DM&中广:日前威汉数字营销日前拿下了丹麦蓝罐曲奇在中国市场的社会化媒体业务。您是否能多介绍一些您们的客户?

钟锡强:我们几个互动的业务,其实是着重在微博方面,我们的微博客户有M&M巧克力、神州租车、丹麦蓝罐曲奇、Stroili Oro(意大利品牌)等。我们今年很放精力在做微博传播,包括我们新立的威汉数字营销也是主力在做这个,之后会和国外的公司谈合作。

 

DM&中广:数码与互动广告业的壮大,受众选择权和影响力前所未有的提高,威汉在这方面是否有遇过转换的挫折?

钟锡强:跳战最大是大家不懂得怎么做,因为(趋势)来的太快了,你看开一个微博很容易,怎么用微博来传播讯息很难的,如果你明星,大家来看你微博当然容易,如果你是nike、adidas,非常时尚的东西,年轻人本来就关注的,可能还会好一点,像我们这些(品牌)是非常难的,我们需要弄很多让大家觉得有兴趣的活动才行,神州大概做一个月,粉丝翻了一倍,但还是不多。我们不会去买粉丝,因为那个没用,没有传播力。但有些产品你要别人从微博上关注你,这个难度是很高的。像是糖果、蓝罐曲奇,至少在过年过节发出一些讯息是有些人会有兴趣听的。而护肤品网站,女生的探访率是很高,我们之后有可能做这个。

 

DM&中广:威汉之后不会想自己做网站?

钟锡强:网站不值钱,要能利用不同的媒体来做一个营销事件,你只能做一些其他人做不到的东西,那种整合资源的能力才有价值、也才能获利。

 

DM&中广:就之前的访谈文章得知,您认为小公司没有什么企业文化,威汉想要做的是团队,可以分享威汉对于理想的广告公司的系统和文化应该是什么?

钟锡强:我是很注重,但我也做不到。中国大部分企业文化都是喊口号喊出来的,我对这个期望不高,企业文化最重要是每天做出来的,但其实这中间有些矛盾。(小公司相对来说可以很好的创造企业文化,当公司扩大之后,企业文化就像我们做广告那样,变得带有宣传意味在其中。但人越多就越容易营造那种企业氛围,打造企业的情感与凝聚点,相比之下人少就很难了。)

人越多是更可以营造那种企业氛围,人少就很难。 我宁愿我们公司没有企业文化,也不想要创造一个企业文化出来,(它其实是靠公司的员工每天如何工作、公司如何成长所形成的。)这种东西是长出来的,大家每天怎么做事。

 

DM&中广:对于威汉团队里的多元背景,你们是如何克服一些文化差异的?

钟锡强:其实没有那么多差异,我们管理团队大部分都是香港,只有一个是本地的云南人,股东里有南京人、德国人。因为我们合作了十几年,像是我和我老板的相处,虽然口头上表达不同意见,但我们会彼此知道想做什么,我们互相尊重彼此的相处之道。




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