七剑交锋,悬念即出——互动中国专访第六届中国元素国际创意大赛评委

第六届中国元素国际创意大赛的评审工作,已于8月23日在上海师范大学全面完成。此次大赛收到了来自广告创意公司、公关公司、互动传媒、网络媒体、独立设计机构、艺术家、高校等不同领域的大量作品。在评审的过程当中,首次采用了在线评审的方式,筹备工作细致周全,最大程度的体现了大赛的公正。而由业内领袖、殿级学人、创坛名宿组成的权威评审团,秉持对大赛的负责任的态度,对作品进行了反复的斟酌及细致的评判。由于作品数量较多,评审们当天均超负荷工作,并且在各类别作品的入围晋级、等级奖的进退上,进行了激烈的争论,各位评委的敬业精神可见一斑。

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大评审团合影

评审现场全景图

互动中国作为本届中国元素国际创意大赛的特约媒体,特别采访到了评审团队中的三位成员——智威汤逊中国区主席以及东北亚ECD劳双恩、日本电通株式会社执行顾问、全球创意执行顾问鏡明、以及威汉营销传播集团中国区创意执行官钟锡强。三位评委分别向我们阐释了对中国元素的理解、对中国元素在商业应用上所还所需要的改进,以及其日后在国际舞台上大放光彩的期待。

智威汤逊广告公司东北亚区执行创意总监、中国区主席:劳双恩(中国香港)

关于中国元素国际创意大赛:

作为第六届中国元素国际创意大赛的评审主席,劳双恩很高兴的发现提交上来的作品中符号化与表面化的“中国元素图腾”相比往年少了很多,更多的作品真的能够挖掘到中国文化下的某种精神和本质。他本人就很喜欢一则飞利浦的公益网络视频——《向前一小步——吃饭篇》。

影片很短,讲述了一群贫困地区儿童到了开饭时间奔跑着去打饭,然后吃得一脸满足的样子,创意并不如何惊人,制作也不炫目,但是劳双恩认为:“我从来没有看到过有谁吃饭的时候那么开心。”在这样一条片子中,“吃饭”作为一种仪式对于中国人特殊而重大的意义被很好的传达,这就是对“吃饭”这样一种“中国元素”的良好应用。 而关于如何促动消费者去消费“中国元素”,劳双恩认为带有“中国元素”的创意一样要建立在产品与消费者的连接点上,中国元素的表达必须建立在产品、品牌、消费者的日常生活经验之上,自然而然的被表达,在这一点上“中国元素”与其他任何创意元素没有高下之分。

株式会社电通 执行顾问、全球创意执行顾问:鏡 明 (日本)

DM:在您眼中最吸引您的中国元素是什么?可以描述下吗?

镜明:中国书法很有意思啊!

你知道张小平先生吗?曾经他送给我一幅书画作品,是用中国书法写的本人的名字“镜明”二字。你知道吗?“明”字是由日和月构成的,但是并不是太阳和月亮的意思。他的意思是,月光透过窗户照射进来,让我看到了光,此为明。中国书法最有意思的,就是每一个字都是四方形的,然而在这个四方形内,却有不同样的表现手法。其实日本字最早是效仿中国字而来的,只是,我们学不太好,其实根本学不好,所以还有不少字是用外来的洋文表示的。呵呵。

DM:这次中国元素设计大赛作品中有看到书法类元素的作品吗?

镜明:有相当多不错的作品记忆深刻。因为他们都以不同的手法表现了中国文化的某些元素。很不错。

DM:一边是博大精深的历史性文化,一边又是创新的不断变化中的生活语境,不仅两边要精通,还要将两者结合,相融并创新,这总是存在一定的挑战性的。您有什么建议呢?

镜明:在这方面,关键还是思维方法的问题。其实我发现,一直坐在房间里去看历史学文化,是学不到什么灵感的。我们生活的世界里,无处不是好的创意灵感。比如,窗外的这个小溪,平时看到它是小溪,那么它无非就是一条小溪而已。但是,如果把小溪放到历史的语境下,来看眼前的溪流,就会很不一样。历史上,这条小溪是什么,有什么故事呢? 过去的故事,和今天它的样子又有些什么不同呢? 又比如,我们也常常会和客户去分享一些我们的想法,与客户一起思考。我们就常和金融客户们探讨,钱,在他们看来,是什么? 我们看钱,也许他就是钱,其实,钱在过去,只是个用作于人和人之间沟通的工具而已。这样来看,是不是会有些不同,有新的发现呢? 在这里,我也想到了创意灵感的问题,很多人会问我,究竟好的灵感从哪里来? 为什么我就是找不到灵感。实际上就是在一般的生活当中就是你的创意源泉。我有一点非常不理解的是为什么会觉得我们的日常生活会是普通呢?我年轻的时候经常去的地方,但是我换一个角度就把自己当一个游客,以游客的眼光去看这个城市,去看这个街道,会发现很多新的东西所以换一个角度去看。

威汉营销传播集团中国区创意执行官:钟锡强:今年年底WE digital会和一个外国的上市公司做活动,他们有大量后台技术分析的工具,对微博数据分析非常厉害,大陆这边基本上都在做互动,一切都还在起步中。我虽然是互连网的恐龙,但恐龙也是很努力的在学。(主办方补充:从06年至今中国元素创意大赛对文化贡献奖获奖者的评语都是由钟老师写的) 先不谈比赛,说说我自己认为的中国元素,全世界都在谈中国元素,这里面有两个大问题,到底有没有中国元素这种东西,我们有没有这种修养?老实说,我不觉得这里存在这种东西,或者才只是皮毛而已,中国元素中是有很多和谐的文化,还有对天地之间的良知的。几千年的中国元素要流行下去只有两条路,一是把传统东西做到最好,保留原生态,原生态有原生态的美。另外一种则是把它改良成符合现代人的生活、现代人的审美观与现代人的精神状态。但是我觉得两种都做不好,中国哪些地方的民俗保留特别好?比如说拜神、吃月饼等的(比如如今,虽说拜神、吃月饼等传统佳节的风俗还保留着),像是我们小时候七月七号还要做乞巧盘, 到二十岁都还有人做这种事情,(想必在内地以不多见了吧!)我想内地人都没见过吧! 我们端午节要挂香囊,虽然变成塑料了,但起码香囊还是有的。

DM: 您觉得的中国元素是什么?

钟锡强:我觉得你要说中国元素,一定要知道中国元素核心的是什么东西,中国人对于天地的敬重、良心,和谐文化,中国人那些含蓄的精神,我把中国元素看成两个问题:一是到底有没有中国元素这个东西, 二是要如何表达。中国有那么多丰富的文化,而我们却不懂得珍惜,现在都渐渐把老祖宗的东西都丢弃掉了。 具体一点,我们走出去(世界),人家看到你所穿、所做、所为怎么样,就了认识中国元素是怎么回事儿。但是我们有表现我们的中国元素吗?

DM: 您刚刚说中国元素有两条路,原生态和翻新都做不好,那现在您有什么建议?

钟锡强:不知道。中国社会现在很浮躁,我看只有时间能改变,只能等待沉淀了。其实每个人不用做很伟大的人,你做好自己的本分,就可以影响他人、影响身边的人、影响和你交往的人、影响你的小孩子,所以为什么我说时间(才能改变),你要相信有这个希望,起码还有点动力活下去,有时候要懂得抽离,其实一直批评我心很疼的。我是相信菁英的,中国有些脊梁, 他们像漏斗一样可以渗透给其他人。我觉得生活中有很多东西的价值远远比钱还重要,但这不是中国的问题,全世界都这样。

DM: 对于创作人来说创意提倡的是没有界线,而中国元素大赛等于是设了一个创意的方向,您是如何理解这两者的关系?

钟锡强:中国元素在中国都还没有发展出来,你先把本分做好吧!自己做一个中国人没有把特质表现出来,就不要谈什么跨界了。没有本,就不可能有发展的。中国元素要发挥是没有限制的,如果到了2090年忽然发现中国元素太局限,那到时再来说也不迟,现在说局限太早了。中国元素没有要排挤其他的元素。我们自己对中国元素都没有建立自信心。

DM: 那要如何才是做到您说的本分?

钟锡强:那就得从头说起,对我来说,中国元素的核心有些是精神层面的东西、有些是表现层面、有些是美感、民俗等等的,我们每天生活在这里,看看到处都是中国元素,就像我们为什么要挑红色当公司的颜色,就是这个原因(为什么是暗色红,因为不想要太俗)。

DM: 您期待看到与中国元素结合的作品该达到什么样的境界?

钟锡强:我期待看到是第一眼看去,不像是中国的,但仔细一看是中国的。我觉得真正的好东西,一定会慢慢露出来的,一次看完就没有什么好看了。好东西一定会是耐看的,即便第一眼看来不是那么中国,这倒是无所谓。

DM: 今年的作品中,有没有哪一个是你期待看到的?

钟锡强:我喜欢一个海报作品,后来没有拿到奖,是日本人做的,里面有亚洲元素也有中国元素,这个作品如果是中国人做出来我会觉得很骄傲,但是是日本人。这就是跨界,里面是很深层的探讨亚洲面貌,不是只有好看的层面,而且,中国作为亚洲的一份子,表达对亚洲的看法就是一种跨界。

DM: 因为中西方在看中国元素是不同的,您觉得这个大赛是要做中国人眼中的中国元素,还是西方人眼中的中国元素?

钟锡强:至今为此,此奖还是以中国人的角度,但有些参赛作品是以西方人的眼光在看中国的,比如说作品出现细细的眼睛等的,老外看中国元素毕竟还会存在固定的思维,但我觉得不论是老外看中国,或是中国看中国,能看的很深入的还是很少,多半还是流于表面,中国元素毕竟还是有不同层次。而像是产品设计则不同,产品设计似乎是较为容易表达中国元素的类别。

DM: 如果中国消费者较为崇洋,是否很有中国元素的广告作品也无法达到效果?

钟锡强:你曾有看过把中国元素做的很好,但是大家不喜欢的吗?我好像没有看过。以前中国银行的广告,非常具有中国元素,没看过有人不喜欢的。但其实我有点不喜欢,可能因为是新加坡人做的,里面有些东西没有表达到,整体来看还是很不错的。所以即便是非常中国,年轻人看到也是会喜欢的。

DM: 虽然说中国元素理应慢慢品味,但现在大家生活步调很快,这两者之间是否因为有冲突大家才表现的不好?

钟锡强:前阵子艾未未在英国博物馆做了葵花籽的展览,他去景德镇请一帮工匠帮他做了像葵花籽一样大的陶瓷,漆成葵花籽的外型,铺满整个展场地上,一开始让参观者走在上头。这里面谈什么东西呢?在中国,我们每个人都是葵花籽,共产党就是我们的太阳,这个就是中国元素。展览中,不论哪里人都可以明白,中国人对人的关怀,传统的士大夫、知识分子是关怀天下每一个人的,这种中国的情怀,被他转换成现代中国的,他结合了现在中国的政治社会情况,以及传统读书人的情怀在里头,这是很深层次的。老外看完以后真的会很尊重中国人的,而不是一天到晚看孔雀衣服。

DM: 您是否会认为中国元素用在广告创意上比用在其他领域难?

钟锡强:其实中国很多广告都是有中国元素的,只是看用的好不好、用的土不土。像是今年参赛作品中很多有中国元素,但有些用的很刻意,而有些是不经意传达出来的,像是今年有个得奖作品是讲述山区小孩子吃饭的(劳双恩那篇也有提到),大家会讨论这个是不是中国元素,而我认为这很能表现中国的某一方面,中国元素又不一定只有发挥传统,我们也可以谈中国一些很特别的社会状况,(比如中国偏远山区的贫穷落后的现象)像是中国有一些很穷的小孩子,每天没饭吃。这还是要看你怎么定义中国元素。其实之后会变成,不管什么东西在中国发生都是中国元素。


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