移动互联广告的进化

在智能手机普及的大潮中,移动互联广告正在进入精准投放的时代,企业间的竞争也从技术、渠道竞争上升到了平台的层面。这里,正孕育着巨大的机会。

来源:商业价值

自20世纪末以Wap形态诞生的移动互联网出现以来的很长时间内,移动互联网广告都以文字链接的形式,在网盟的渠道中存在着。adMob在2006年的出世,意味着广告主和开发者可以绕过运营商的壁垒,在内容(彼时“app”,即应用这一词汇尚未出世)中嵌入广告,实现商业价值闭环。

在智能手机出现之后,移动互联网各方势力开始冲破运营商的Wap壁垒。而在广告领域,基于Flash、HTML5的富媒体广告被嵌入app之中也开始成为可能。

随着智能终端的普及和硬件技术的日新月异,移动互联广告形态正在从Wap时代的文字链接形态快速进化,其商业模式也在百花齐放。

据美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau,IAB)估计,在有17亿app被下载的2010年,全世界移动广告市场份额在5.5-6.5亿美元,投放移动广告的企业也增加了不止一倍,但应用内广告在其中仅占5%。预计在超过1500亿app下载的2015年,光应用内广告市场规模将会达到8.6亿美元。

正在快速进化的移动互联广告产业是一块前景广阔的蓝海市场。

从链接互换到精准投放

成立于2010年9月的多盟智胜是专注于智能手机的广告公司。曾在百度担任高级技术总监的多盟智胜CEO齐玉杰对本刊表示,在智能手机到来之前的移动互联广告,其展现形式和PC互联广告高度一致——一方面通过链接互换来流量变现,另一方面则通过基于Cookie抓取的关键词广告营销。

但这样的广告效果显然不尽如人意。在广告量化泛滥的背景下,广告商既不能吸引按照CPM模式(每千人印象费用)付费的品牌广告主,也不能将广告和手机用户需求相匹配,实际上是向用户推送了大量骚扰性质的广告。

“何况,运营商还会把手机用户的很多信息屏蔽掉。”齐玉杰说。

但智能手机时代到来之后,移动互联广告进入了齐玉杰所称的“用户信息”时代——在Cookie之外,手机型号识别、运营商识别、地理位置等,都能成为帮助广告商为广告主提供精准营销的有力信息。而app的普及,更能把用户偏好与广告精准投放紧密地链接起来,app内置广告市场份额正在迅速膨胀。

《愤怒的小鸟》开发商Rovio宣布,其进入2011年之后,在Android平台之上的游戏内广告收入达到了每月100万美元。

无独有偶,苹果的iAd发布之初,要求在该移动广告平台投放广告的客户至少要支付100万美元广告费。偏高的起价让iAd初期只能吸引到日产汽车之类的大型企业,偏少的广告品牌也降低了广告填充率(从18% 降到了6%),进而影响了开发者收入。于是,继今年2月将门槛下调至50万美元后,苹果在7月份再次下调iAd广告投放门槛至30万美元。加上苹果此前发布了iAd广告制作软件——iAd Producer,中小企业进入iAd投放广告的门槛正在逐渐降低。这说明苹果公司正在主动降低门槛,以迎合移动互联广告产业的进化潮流。

成立于2006年的力美广告,是Wap时代移动互联网上规模最大的广告商之一,也是新浪、腾讯等大网站的最大规模广告代理商之一。其CEO舒义向《商业价值》透露,在去年力美来自于Wap广告的收入即达到8000万元。但力美的团队认为,移动互联广告由Wap时代向智能终端时代转型已经是大势所趋,所以力美在今年7月上线了名为Lmmob的智能手机广告平台,目的同样在于“精准营销”。

力美广告在6月份刚刚获得了来自IDG的千万美元投资。COO邵植人向本刊透露,既有新概念又有旧收入的力美广告,正在由广告代理角色向平台角色转变,并且在应用研发、社区营销方面也将全面铺开。

从技术、渠道竞争到平台竞争

谷歌在2009年向图片广告技术公司Pixazza投资575万美元,后者是定位于“AdSense for Images”的提供图片内广告的科技公司。然而在7月末,Pixazza将自己更名为Luminate,并且同时宣布推出首个在互联网之上的图片广告编辑平台app,并正在准备推出移动应用。

虽然业务和盈利状况不尽相同,但与Luminate作出相同抉择的还有力美、有米、麦地广告等,这些正在逐渐脱离由运营商、Wap联盟和Wap门户所构筑的旧世界的公司。

这些广告公司的相同抉择表明了一个事实——在智能手机构筑的移动互联网新世界里面,技术和传统渠道优势,各自都不再能独立成为广告商的生存法门。将这些取而代之的是平台。这是2010年后移动互联广告产业进化的显著特点。

因为开发者创造内容的时代已经到来,这股大潮将广告产业也一并席卷。

在多盟、力美、有米、麦地等移动广告平台之上,都有着自己面向Android和iOS系统的独立SDK,并且建有开发者博客。广告平台一手聚拢广告主,一手征集开发者,之后将两方的资源优化配置。

麦地广告母公司——北京无线风标科技有限公司的CEO王晓松对本刊表示:“虽然Wap广告和由PC互联网平移到移动互联网上的广告仍为公司主要盈利业务,但广告平台已经是标配。”

多盟COO张鹤如此形容广告平台所发挥的作用:“只要有流量的都是媒体。而并不存在不好的广告,也不存在不好的媒体,在这个平台之上只有与媒体不匹配的广告和与广告不匹配的媒体。”

当然,这些平台并不能使广告公司一劳永逸,舒义向本刊透露,力美现在通过平台渠道将广告嵌入了300余个小型(按照应用下载数量划分)app,而像高德地图这样的拥有较大影响力的app,则需要专门的团队去谈。

另一方面,齐玉杰和舒义都认为,品牌广告商对Wap广告免疫,而智能手机广告尚处于教育市场阶段,虽然目前争取到的品牌广告并不多,但已经有了好的开始。

记者看到,在多盟所代理的大众甲壳虫广告中,用户点击广告之后并不会感到反感,而会被吸引着按照提示进行诸如更换车身颜色等等的互动操作。

“带有趣味互动性质的广告,可以看作是移动互联网诞生以来的广告模式3.0,这是吸引品牌广告主的有力卖点。”张鹤对本刊说。

移动广告业现在的领跑者,是总部位于美国巴尔的摩的Millennial Media公司,它是目前美国市场份额最大的独立移动互联广告平台服务商,其客户包括全世界顶尖的25家广告主。Millennial Media同时还是移动互联网数据分析公司,其自2009年3月开始每个月发布名为S.M.A.R.T的移动互联网产业系列报道,在业界颇有影响。尽管面临Google和苹果的竞争,其业务去年仍占据了美国移动广告市场的6.8%份额。

不久前,业界传出Millennial Media正筹备在年底上市的消息。如果届时上市成功,则将是移动互联广告产业里程碑式的事件。也将为包括中国公司的移动互联广告公司注入强心剂,同时也必将证明这一产业的蓝海价值。




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