精准营销——互联网广告新基因

广告业有句古老的名言:你知道广告投入的一半都被浪费了,可你不知道究竟是哪一半。但互联网广告业的精准营销践行者们似乎正在解决这个问题。

“这是个最好的时代,也是最坏的时代。”这句话用来描述互联网时代广告主们的处境实在是再准确不过了。互联网时代的到来、新媒体的诞生,为广告主带来了多样化的选择,广告主再也不用受制于传统媒体的版面和时段,以及单一的营销方式。

来源:《投资与合作》

Facebook 的COO谢丽尔·桑德伯格曾比喻说,广告业的形态好似一个漏斗,上端开口很大,为了吸引更多的用户关注,而到了漏斗底端开口很小,进入到底部的用户则是最 终进行消费的客户。全球广告市场每年6400亿美元的规模中,有4800亿元是投向不明确的消费需求。广告公司的成功取决于“漏斗”下部的工作,这也是 “精准营销”所瞄准的目标。

 

新基因先行者

如今,4A公司在广告业中的“龙 椅”坐得没有以前那么舒服了。不可否认,互联网给广告业注入了新的基因。在互联网时代,任何人都可以是广告的投放者,也可以是广告的传播者。当谷歌占据美 国搜索市场70%的份额,Facebook全球的注册用户突破5亿时,传统广告公司也不得不向这两个互联网巨头企业靠拢。

海外精准营 销市场发展成熟,在各个细分领域均有领头企业出现。然而,这些细分领域的“冠军”则成为谷歌、微软、雅虎等公司的猎物。以谷歌为例,如今的谷歌不单单是一 个搜索引擎,通过广告将其大流量变现是个关键问题。“海外市场中,互联网广告行业一直不乏后来居上者。但目前来看,做得最好的仍然是谷歌。”美国光速创业 投资董事总经理宓群说道。宓群一直看好互联网广告行业前景,光速创投投资的DoubleClick(双击科技)被谷歌以31亿美金收购后,更坚定了其继续 在该领域寻找投资机会的信心。

谷歌在建立“精准营销”王国的过程中,不断收购细分行业的冠军企业。在此方面,谷歌无疑有许多经验可以借鉴,在其庞大的并购史中,或许能窥见海外精准营销市场的发展路径图。

谷歌涉足互联网广告领域时,收购了在线广告业务公司Applied Semantics,推出了AdWords(也称为“赞助商链接”和“Google右侧广告”)。随后,谷歌并购了Sprinks,Sprinks是 Primedia的子公司,谷歌收购它后推出了Adsense广告,成为了谷歌最大创收来源。
各行各业的广告投放者,通过AdWords来投放广告,AdSense将这些广告变成“谷歌提供的广告”。这种方式是搜索引擎基本的广告模式,随后精准营销的发展是体现在对用户数据的跟踪和计算。

2007年,谷歌以31亿美元收购显示广告领域巨头DoubleClick,用以补足谷歌在显示广告方面的短板。DoubleClick在数据挖掘方面 的能力惊人,在精准营销方面,谷歌的产品系统不关心用户的具体个人信息是什么,它只跟踪并记录用户的浏览数据,通过计算数据判断该用户的兴趣喜好、消费特 征等内容。这就是精准营销的产品模式。精准营销公司成功的基础是对用户的准确理解,通过对用户行为的准确计算,找到广告潜在的精准受众。

然而,并不是所有的公司都如谷歌一样有能力打造全媒体的广告王国,但许多细分领域的广告公司亦在各自领域深挖机会。在这方面,起步较早的美国市场发展较 为成熟,广告主和媒体之间的广告代理和精准营销领域有着充分的细分。在每一个垂直的细分领域,均可以看到做精准营销的广告公司身影,而在网络用户数据方面 则有第三方的数据提供商,这些公司通过找准自己的优势,获得了不小的市场份额。

 

精准营销中国热

任何一个行业热潮到来的最显著 现象就是投资人的热钱在行业内涌动,这在中国也同样如此。2011年2月,悠易互通(北京)广告有限公司(以下简称为悠易互通)完成第二轮融资;三个月 后,聚胜万合广告有限公司(以下简称为MediaV)获得来自索罗斯量子基金的5000万美元的第三轮融资,MediaV是索罗斯量子基金在中国互联网的 首单融资。

“从2008年开始,精准营销的概念普遍被业界肯定,很多公司陆续成立,而且在成立了一两年之后就能获得风险投资。”艾瑞 咨询分析师由天宇介绍道,“我觉得资本注入对于市场有推波助澜的作用。举例来说,传漾、易传媒、悠易互通、随视传媒等大部分业务集中在做精准营销这部分, 虽然它们其中也有广告代理的业务,但占比不多。而行业老大好耶的业务链比较长,做广告代理比较多。这些公司的主旨都是对资源进行整合,同时进行广告精准定 向投放。”

中国互联网广告市场规模达到320亿元,其中搜索引擎广告有100多亿元的规模,网络显示广告领域有200多亿元的规模。 庞大的市场规模牵动着创业者的神经,中国的精准营销公司的业务也多涉足显示广告领域。然而,中国的活跃的十几家互联网广告公司远远没有达到市场饱和度。

“以前互联网广告位是按天出售,这与传统广告无异,浪费了很多资源。”MediaV CEO杨炯纬说道。在精准营销的概念传到中国时,一些媒体开始接受CPC、CPM的付费模式。CPC按照点击率付费,但许多点击率仍不能有效成为最后的销 售目标。CPM这是按照每千次成本统一定价结算,这是目前较为普遍的结算方式。随后,电商的热浪催生了精准营销中的CPS付费模式。CPS是以销售效果为 结算,精准营销公司通过投放广告和营销手段为广告主带来订单后,按照订单量与广告主分成。选择这种方式的精准营销公司在业内并不多见,但电商的需求为 CPS结算模式起了一个好头。

尽管行业刚刚起步,但已有一些问题隐现。“按照垂直和综合性来说,大部分公司还是集中在综合性公司,比 如易传媒、悠易互通等。而新近成立的公司,则更偏重于的垂直化领域,比如MediaV专注电商,分享传媒专注视频广告领域。因为刚起步的时候,垂直市场的 份额太小,公司难以生存。但行业发展的未来或更多会向垂直化领域演进的。”由天宇分析道。

“这是个技术为大的行业,做技术需要专 注。”悠易互通CEO刘竣丰表示。精准营销的核心竞争力体现在技术上,通过技术实现资源的管理和用户数据存储和计算。“业内的公司仍处于摸索阶段,很多公 司在不断的调整方向上的战略。”由天宇说道,“清楚的定位很重要,对于精准营销公司来说,是做垂直化,还是做综合性的业务,重点做大平台的广告代理,还是 做广告投放,是创业者需要考虑清楚的问题。”

 

专注制胜

业内垂直化、定位准确的公司仍在起步阶段,比如分享传媒专注视频广告领域,但细分领域的划分和公司自身情况还需时日进一步发展。

刚成立两年的MediaV成为该行业垂直化的典型代表。与此同时,专注电商的定位,也让MediaV成为效果营销的代言人。

MediaV是一家专业从事精准营销及数字营销的广告技术和服务机构。MediaV购买整合网络媒体资源,并对媒体页面设置代码,对广告位上出现的用户 进行行为跟踪和记录,分析每个用户的偏好和需求后,从后台众多广告主中挑选出他们认为最适合的广告推送给用户,以期提高广告的投放效率。杨炯纬带着“用产 品和技术创造价值”的理想主义信条,出走好耶,创立MediaV。

尽管MediaV不是业界唯一发现了专注之路的公司,但其探索定位 的过程也算是精准营销公司寻找专注定位的一种解读。创业之初,杨炯纬凭借其在好耶的十年经验将MediaV带向了传统在线广告代理领域, MediaV最初与好耶很相像:即向客户提供所有跟互联网广告相关的服务,包括策划、创意、规划预算、出排期等。但由于初期的广告效果不佳,MediaV 遭遇倒贴的境况。尽管随着MediaV对网民用户数据积累,这一问题得到解决,但杨炯纬却发现电商对于精准营销的需求。“国内排名前50的电子商务公司 中,有40家是我们的客户。虽然40并不是个大数字,但是电子商务本身就是个平台,其中包含很多商品。”杨炯纬说道。如今,在MediaV的客户名单上有 京东、一号店、淘宝商城、好乐买、马萨玛索等电商公司。

在目前MediaV的客户中,有80%为电商,并且电商大多选择以效果付费的模式(CPS)进行结算。

如今,中国市场中以电商为主要客户、以CPS模式结算的公司仍不多见,杨炯纬以其十几年的行业经验为MediaV另辟蹊径。亿码和浪淘沙也以CPS模式进行结算,但亿码和浪淘金更类似于网络联盟,专注于小广告主。

然而,选择CPS模式结算时,MediaV也遇到了一些问题。当MediaV为电商投放广告获取订单后,但存在一些客户与电商之间的退货问题导致了订单 交易不成功,这无形中给MediaV带来了损失,随后MediaV调整了CPS的结算条款,避免了不必要的损失。杨炯纬认为,“在与电商合作的过程中,广 告本身就是价值。”MediaV与客户结算的CPS价格中,包含了每单的价格,也包含了品牌广告的价格。

光速创投是MediaV的第 一个投资方,随后的两轮融资中,光速创投一直跟进。宓群表示MediaV是他近几年投资的案例非常看好的一个。“MediaV的主要客户是电商,但其实 MediaV的客户不仅仅是电商。因为通过电商的客户,MediaV优化了产品的计算和存储能力,提高了广告主的投资回报率。但有需求的不仅是电商客户, 比如一些汽车的品牌,同样需要以完成试驾的人数来进行CPA结算,也是MediaV客户,所以MediaV的潜在客户群非常广阔。”宓群对MediaV的 定位表示认同。

如今,MediaV经过了两年的发展,其营收从零攀升至2010年的2.5亿元。“MediaV的发展很迅速,完全超出了我的预想。”这是杨炯纬发出的感慨,而作为一路陪伴MediaV走过来的宓群也同样感叹道。

 

技术为先

精准营销行业发展的另一大关键因素,就是技术。目前,技术对于精准营销来说,不仅是生产力,更是竞争力。在诸多行业论坛中,各家企业均认同技术的重要性,中国精准营销的追随者们卯足了劲在技术研发领域深入挖掘。

传漾科技凭借2000万美元的第二轮融资和推出了一项集用户群分析、媒体分析、媒介计划、精准营销、监测等功能于一体的营销平台—Media Matrix;随视传媒与全球最大的独立媒体代理服务商安吉斯媒体集团(Aegis Media)合作开发了DigiEQ(Digital Equalizer)智能化数字媒体投资管理系统。悠易互通在新品发布会上“受众洞察系统”正式面世,也验证了其在技术研发领域中所下的功夫。

2007年,当执著的创业者刘竣丰遇到了技术天才赵征,创业了悠易互通。四年的时间里,刘竣丰和他的团队打造了一个三步走的技术平台:搜索引擎、云计算和SVM技术,这也是悠易互通坚持“技术驱动”的成果。

悠易互通通过技术手段收集用户的互联网访问记录,截至2011年6月,其有效样本数量超过2.6亿。悠易互通通过技术平台分析悠易互通用户数据库中每一个cookie的网页浏览记录,提取正文中的关键词,找到用户的兴趣关注点,并对用户属性进行细分管理。

基于SVM技术,广告主只需要选择用户分类,悠易互通就可以利用行为定向技术,对目标用户推送相关广告。而这对广告主而言,实现了其精准营销的目的。 “悠易互通最强大的地方就基于2.6亿的用户行为所组成的数据库,将广告直接投放给受众网络中最合适的受众,让广告主获得最精准的传播效果、最大化的广告 价值。”思伟投资顾问公司(以下简称为思伟投资)投资总监崔麟说道。

2010年,思伟投资首轮投资悠易互通。今年2月,思伟投资继续 跟进其第二轮融资。此次新注入的资金,将更多用于悠易互通的产品技术开发及客户服务能力,将悠易互通打造成以技术驱动为核心,通过行为定向、页面定向、技 术定向,整合多样媒介组合,为广告主实现广告价值最大化。

5月,悠易互通核心技术“受众洞察系统”全面对外开放,提出了技术前台化的 理念。“我们现在将所有的技术都放在前台,可以供客户体验。”刘竣丰介绍。这种新做法的提出,迅速得到了广告主的认同。5月中旬,悠易互通与东南汽车、广 东电信、韩亚航空、海尔七哥、欧式蒙牛等广告主开展受众洞察百万广告资源免费试投活动。试投放之后均获得了非常直观的“受众洞察报告”,与悠易互通进行试 投活动的广告主均表示愿意应用悠易互通提供的全新整合解决方案进行投放。

谷歌和Facebook之所以做到高精度的精准营销,是基于大量的受众数据的积累。谷歌有流量,Facebook有用户。而对于中国精准营销的追随者们,路漫漫其修远兮,则一切都要从头开始。


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