传统广告人的未来在哪?

2009年, 叶茂中听说特劳特一份只有四页word文档的策划方案收费500万时, 他深感一直以来自己坐在中国广告传播策划头把交椅的位置受到了前所未有的竞争, 于是焦急地像一位外行本土民营企业家那样自费50万元聆听特劳特培训的定位方式……2012年的现在, 你我看到了赶集网海量广告。

本文由36ing撰稿

当叶茂中以数亿元为赶集网轰炸广告的时候, 他又高调地开始了一轮新的自我宣传, 尽管坊间都知道叶茂中失败的案例比成功案例多, 尽管稍微有点良心的广告公司都不会屡屡玩命对客户砍下“明星+TVC+央视(主流媒体) ”流血烧钱的三板斧。此刻, 南方许多传统4A阵营人士纷纷对接下这单四个亿大手笔项目唯有表示感叹和羡慕这位“邪教”同行的非凡机遇, 至于自己到底该做些什么? 没人深入探究。在他们看来, 也许眼下急着赚快钱貌似更重要, 又或许缘由民营广告公司老板大多为高文凭下海文人, 有着不屑高调俗气的气质。

这几年, 很多本土4A公司老板纷纷抱怨广告行业日落西山、人才流动太大、客户恶劣压价。他们自改革开放以来所赚到的财富, 除了少数公司用于公司办公场所、硬件的提升和扩业, 大多十年不变, 更鲜有走出业内在社会宣传自己的公司。每年花费三几万露脸于企业精英、业界大众从未留意的圈中传统媒体理事单位、小圈子采访、大学初级本科教育课堂的宣传模式, 与叶茂中主流媒体无处不在、企业家高端讲座出场费二十万的高调宣传、学习精神、商机把握、社会认同的尊严形成鲜明对比。谁是导致传统广告没落的始作俑者? 其实那不是别人, 而是传统广告的老板们。

奥格威曾说“一生中最后悔的事情就是奥美被上市。”没错, 所有外资传播集团一味追求财务报表增长刺激股市升值, 完全忽略了选择客户及如何让经营模式与时俱进。这恐怕也是W+K迟迟不肯被上市, 活得比任何传统上市公司更骄傲的原因。曾经有外资4A高层放言“广告其实很简单, 策略和营销不应该是广告公司必须做的。”, 拥有一群全球运作、营销体系完善的甲方客户让这些公司自视自己为广告专业的武当正宗, 殊不知他们忘记了流传一代代的经典入门教科书《科学的广告》、麦迪逊大街传奇故事《广告狂人》那个时代的广告才是最初的传播精髓。

中国传统广告, 从外资4A进入中国那刻起, 从本土公司纷纷效仿外资流程形式起, 就注定了在某个阶段成为依赖熟客关照和参与恶性比稿获得以执行为主的生意。这些公司高层或老板本人, 目前大多数仍觉得网络是个环保的读新闻媒体, Face book、围脖、人人、BBS、优酷、QQ、淘宝、团购这种玩意离忙碌的自己还很遥远, 思维仍停留计划经济四大媒体时代。早年成功的大师骄傲感让许多管理者主观上保持着拒绝与时俱进、拒绝向同行或年轻人学习的心态。他们手下求食的一众传统广告人, 辛辛苦苦打拼多年, 竟然发现没做过几个能拿得出手的作品 案例。无他, 只因干的是执行活儿, 在客户眼里传统广告公司并不是让生意质变的平等脑力伙伴。且不说公司同事数量、待遇还跟十年前一样, 广告在中国成长了二十年, 修图后期仍依赖境外。是员工人才的能力问题, 还是广告公司自身问题?

这些年, 中国传统广告的发展成绩看上去似乎只造就了某些人的第一桶金, 短视与安于现状的求快钱心态导致行业整体专业能力并未本质提升, 相反甲方日益成长的专业视野和强势态度, 令本土广告人从国际公司学来的执行能力和技巧显得价值卑微。另一边, 传统广告人习惯性轻视的本土蓝色光标、宣亚、达生、闪创等非主流PR公司, 陆续闷声上市或被国际传播集团并购。很多人可能不知, 原来在企业市场部的预算簿里, 传统与线下(含互动) 的分配比为4:6, 未来在新媒体冲击下也许将是3:7或2:8。跳出广告, 你才知道神马业界大师、神马奖项, 在社会看来都是木有认知的渺小浮云!

传统广告还有未来吗? 广告人的未来又在哪里? 许多人与我们交谈, 都在困惑着:

  1. 传统广告这份看似充满高端Idea智慧的职业该不该坚守?
  2. 跳槽改行的话, 去哪里更有未来?
  3. 以广告为生, 怎样才能经营出奇迹?

好吧, 让咱们简单聊聊这个问题或看看比我们现在活得好的一些曾经的同行们:

例1. 原北京某外资4A资深文案, N年前回乡发展, 倒腾一年自己的公司后宣告结束, 因祸得福去了阿里巴巴, 现已是总监一枚。当然, 员工股份神马的肯定在手。
例2. 原广州萨奇的某客服, N年前跳槽优酷, 稳扎稳打, 现已为总监一枚。年15-18月薪, 还有股票不在话下。
例3. 原北京奥美的某资深文案, 业内辗转多年, 一年多前在优酷上市前夕过去寻找自己的天空, 现为总监一枚。每日享受TVC原创、工作提倡不超过七点的乐趣。
例4. …….还有更多跳槽腾讯等案例在此略去
例5. 瞧瞧叶茂中的奇迹

这些人倘若一直在4A就职, 目前估计仍无法获得总监头衔。职场契机如此看来如同挖掘一支潜力股, 看谁的慧眼能早早识别和拥有。数年前, 本站曾经写过互联更有发展前景的文章。这几年事实证明, 越来越多的资本市场青睐有领先地位的概念网站项目, 利于快速累积国际资本市场。随着赶集网的广告轰炸, 可以肯定将有越来越多的概念IT将走向上市。诚然这些网站不乏昙花一现的次品, 但是如果你能把握类似阿里巴巴、腾讯这样出色的领域垄断民企, 又或是捷足先登某些传播领域计划上市的公司, 一定能获得比传统广告外籍人优先等晋升制度事半功倍的事业高度。如果有人认为这是吹牛那就错了, 在各4A勉为其难地发出年终双薪报酬的另一端创新世界里, 互联网络纷纷开出岁末三四五六七八薪、让红包乱飞、股票分配的条件, 一大群致力于新鲜事的人凑在一起, 你不用看甲方、区域、全球老板鸡鸭不通的脸色, 差不多就是享受自己的媒体自己玩的权力。

除了IT, 还可以去甲方, 只是人浮于事的大鳄甲方职场能让一介性情中人的你三十而立地扮演绝对信任的中高层角色, 那一定是老天开眼, 除非你能在27岁前进去从低做起获得企业家的充分信任。

受PR公司、省广上市的影响, 越来越多的本土公司也开始将上市画成馅饼。仔细分析, 如果一家没有数以亿计的营业额, 没有自己媒体或物业产业的民营广告公司给你画上市蓝图, 那很可能只是务虚的纸上谈兵。在资本市场涌入和新媒体崛起的大势下, 未来求职也许真有点像买楼买股票基金一样, 处处充满了机遇、冒险和挑战。

本文不是广告, 仅供朋友们参考。传统广告公司的总监并不一定是你职业生涯唯一的出路, 三十岁前趁年轻, 找好自己的发展目标和工作生活乐趣才是最重要的。如果年龄更长者, 作为本土或外资公司的骨干, 为了你的个人生涯、公司生涯, 非常有必要带动老板们与时俱进, 让他们知道四大媒体外还有更多如下文所述的新媒体, 老去的A网C网外还有我们这批新锐热门网站。做好广告, 请从做好自己开始! 改变生意模式和既定思维才能有广告未来。

(复制转载请标注出处, 本文三易其稿, 也许还将继续修改)

延伸阅读: 《互联网公司正在瓦解传统广告业》 供参考




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