互动中国专访: 智威汤逊中国主席/东北亚ECD 劳双恩——一个广告人的自我修养

“很多时候你之前做的事情,将会富足你以后的事业。”——劳双恩

劳双恩,圈里人会叫他Mayan,但其实没有英文名字,地理科出身的他教了两年书之后选择了投身广告。以文案入行的劳1996年来到当时的JWT (智威汤逊) 上海,这一干就是16载,如今的他已是身兼智威汤逊东北亚区ECD与中国区主席的业界大腕。
23年的广告生涯带给Mayan和智威汤逊中国太多的荣誉和成功,却也让圈里圈外的人对他的印象更为抽象和模糊,最出名的恐怕就是那个“日薪三万”的谣言,虽然当事人很快就予以回应,但并不妨碍各种报道与资料依然紧紧的将两者联系到一起。而广告以外的劳双恩,恐怕了解的人就更少。如今在商言商的公司肱骨,当年也是个爱好足球、创办知名话剧社、以后又为苏永康、陈奕迅作词的文艺青年。这次互动中国采访到劳双恩,希望能为大家带来一个更清晰的影像,一个广告人的自我修养。

采访、编辑: Wayne Tai@DamnDigital
(原创内容, 转载请注明来自DamnDigital)

非广告人劳双恩:

劳双恩在香港大学选择了一个奇怪的课业组合:就读文学院,主修地理,辅修经济。他本人也承认当时无非是因为中学选了相关科目而已,并没有为之后的工作做过特别的打算,更不提数年后会去广告界大展拳脚。而接触到广告——确切的说知道广告文案这样一份工作——也仅仅缘起于大学时代对话剧的爱好。从当演员到做编剧,在写剧本的同时,劳双恩不仅发掘了自己对文字的爱好与才华,也发现了广告界也能给他这样的人一份施展创意的职业。

然而毕了业的劳双恩首先选择了去中学当老师。两年多的教师生涯更多的发展了他在话剧上的事业。在大学毕业那年,以劳双恩为首的一帮同窗创办了日后相当著名的“第四线”话剧社,包括高行健在内的大腕都有在剧社演出,劳本人也成为了话剧社的第一届主席。日后从这间剧社走出来的不仅仅有目下这位广告界的大腕,也包括了现在香港演艺学院戏剧系的主任邓树荣、诗人罗贵祥在内的知名人士。对于当时的劳双恩,话剧可以说成为了他生活的中心,在日后进入香港奥美等公司工作时,他也会挤出时间去参加排练——虽然代价往往是加班到很晚。

来到大陆之后,劳双恩俨然成了顾家好男人,工作日六点三十准时下班、每周至少抽出周末一天陪伴家人的大区ECD,想必在整个行业都是凤毛麟角,用劳自己的话说:“虽然在家里也会有Con-call,但是我在讲话的时候,我能看到我的妻子和孩子,他们也能看到我,这种就在眼前的感觉是替代不了的。”

 

广告人劳双恩:

1988年2月8号,劳双恩以一个文案的身份进入香港奥美,不久师从当时奥美香港的创意总监CC Tang(邓志祥)门下。谈及“旧时代”的广告业,劳回忆当时没有苹果电脑更没有Photoshop,一切都得靠双手和纸张,所以那时候的广告人必须拥有极其深厚的执行功底,以劳的话来说,必须很“精”。写TVC脚本的文案必须能随时摇身一变就成为电视剧导演,而身为平面设计也必须对摄影有深入的了解。在那个年代做广告的渠道十分有限,仅仅电视、广播、平面三者而已,广告人必须很“锋利”,才能在行业里走出点名堂。

而在媒体爆炸的现如今,渠道和平台实在是太多。于是很多时候一个创意人成为了一个策划者,有了一个想法以后,组织一个Concept,就会交付执行者去尝试各种实现的可能,已经很少会去亲历亲为。现代的创意人已经很少会对某一种“技艺”特别的精湛,卖概念的反而越来越多,一切都有执行兜着。

劳同时坦言,社会化媒体的流行让受众的话语权越来越大,而内容的产生也越发不受执行者的控制,作为代理商更要懂得去“实事求是”。研究如何让受众去“喜欢”、“赞”“Like”、“转发”你的内容固然重要,但是“有则改之”的精神可能更需要这个时代的营销人下苦功,社会化媒体时代品牌和受众的关系更像是人和人之间的关系,把消费者当一回事的营销者才能从潜在的危险中抓到机会。同时代理商也需要让广告主懂得数字广告与社会化媒体营销绝对不是万灵药,有一些品牌的调性与受众的行为习惯注定与这些渠道无缘。

另一方面,社会化媒体时代24×7的全天候营销下创意代理商需要比以前更快、更灵活,同时也需要与其他Partner (例如PR)做出更有成效的合作来处理随时可能出现的突发状况。对代理商的这一种转型,年轻一代的广告人完全可以胜任。

 

关于忠诚:

就我们所看到的而言,大多数广告人似乎永远都在找下一个东家,在一家公司待了4、5年都不跳槽往往会成为一种值得宣扬的资本,至少也是茶余饭后的谈资。而劳双恩自从1996年来到智威汤逊上海,这一呆就是16年。在他看来,他与智威汤逊中国每两三年都会“Reinvent”自己,不断找到新鲜感来刺激自己。而智威汤逊在过去的十几年里,对他来说也一直是一个可以用自己认可的手段运营广告与公司的平台,这都是他选择坚守的原因。

而对于手下想要出去闯荡的年轻人,劳双恩并不会多有阻拦,只是他一直会问:“除了更好的薪金水平之外,你还希望在你的下一个岗位获得什么?”高薪水固然有强大的吸引力,但是以创意人员来说,这样一个职业的核心竞争力始终都是作品,如果一个创意因为频繁的跳槽导致一年没有好的作品,那他就会贬值;如果三年没有好的作品,那他作为一个创意就报废了。在每一个岗位上有所积累才是重要的。

 

一个文案的自我修养:

作为一个文案出身的创意首脑,劳双恩是个从小就很会讲故事的人。所以谈到对于一个合格文案的要求,对他而言光文辞通达是不够的。一个健谈的人,一个始终有故事可以说,并且拥有对听众的感染力的人,是一个文案的基本功——“文案无非就是以笔代口而已”,劳如是说。一个文案的语言必须不能乏味,然而语言的趣味性来自于个人的阅历和兴趣。广泛的阅历和不断发掘和记住新事物的兴趣,才会让一个文案随时能够旁征博引。

“很多时候你之前做的事情,将会富足你以后的事业。”劳双恩自己的话剧功底——对角色的塑造、对剧本的设计,乃至做教师天天对讲台下几十人授课的经验,对日后的文案创作、团队管理、以及提案的能力都潜移默化的帮助,这劳作为一个文案的自我修养。

而对初入这一行,作品不甚丰富的年轻人,劳双恩则将自己比作面试官,他会和面试者聊天,阅历广泛与否、表达能力、乃至面试者本人有趣与否都是考察的重点。同时有志于做文案的人一定也要对创意的其他部分有所了解——一个只会写文案的人永远只是一个文案,而一个懂得画面构成、镜头语言等其他创意环节的文案,才最终会成为一个“Copy based”的创意领袖。

 

天堂与地狱:

关于这件今年嘎纳平面类全场大奖,其创意想必大家一看就懂,只是没有想到的是在执行过程中居然使用了动作捕捉技术来制作这样一幅看似传统的作品。当时新秀丽的事业重心放在香港IPO的准备工作,对智威汤逊中国这样的一个提案说不上有全力的重视,但是公司与在泰国的制作伙伴依然秉持着严谨和追求完美的作风来对待这件作品。“天堂与地狱”的创意经过了三次大的修改,制作过程历时近两个月,所幸作品不负众望,客户方面也把本来只打算在中国投放的计划进一步扩大到整个亚太区。以下是智威汤逊提供的Documentary Video,让我们可以一睹高科技与传统平面作品是如何碰撞出火花的:

 

关于2005年与Nike的分道扬镳:

在谈到这件当时轰动广告圈的代理更换事件,时过境迁之后的劳双恩显然也不愿多谈往事。劳只是坦言大家都有大家的难处。作为广告主的Nike有全球营销连续性以及成本的考虑,而作为代理商的智威汤逊上海随着Nike业务的越做越大,对整个品牌在中国的宣传方式也有自己的考虑。在比稿之后的沟通中,Nike方面表示他们营销方向将是“Nike在中国”,希望强调更多Nike这个品牌本身的价值观;而智威汤逊一直致力于宣传“中国的Nike”,期待融入更多的本土元素。不管是在营销方向上的差异还是在运营成本的考虑,虽然当年诸多因素导致失去这样一笔大单为智威汤逊上海带来了不小的损失,所幸整个公司最终还是克服了难关。

 

关于中国元素国际创意大赛:

作为第六届中国元素国际创意大赛的评审主席,劳双恩很高兴的发现提交上来的作品中符号化与表面化的“中国元素图腾”相比往年少了很多,更多的作品真的能够挖掘到中国文化下的某种精神和本质。他本人就很喜欢一则飞利浦的公益网络视频——《向前一小步——吃饭篇》。

影片很短,讲述了一群贫困地区儿童到了开饭时间奔跑着去打饭,然后吃得一脸满足的样子,创意并不如何惊人,制作也不炫目,但是劳双恩认为:“我从来没有看到过有谁吃饭的时候那么开心。”在这样一条片子中,“吃饭”作为一种仪式对于中国人特殊而重大的意义被很好的传达,这就是对“吃饭”这样一种“中国元素”的良好应用。

而关于如何促动消费者去消费“中国元素”,劳双恩认为带有“中国元素”的创意一样要建立在产品与消费者的连接点上,中国元素的表达必须建立在产品、品牌、消费者的日常生活经验之上,自然而然的被表达,在这一点上“中国元素”与其他任何创意元素没有高下之分。

还记得在采访之前查阅有关劳双恩的资料时,有一则如此阐述他当年初入香港奥美的原因:“香港的殖民文化,使当地的学生中英文都要会的。特别对英文的要求。很多孩子或许英文极好,反而中文嗑嗑碰碰,不甚明白。劳双恩是苦孩子,当然明白学之不易,他的应聘信全是用英文写的,只有最后的签名是中文的,恰恰就是这三个中文名使劳双恩脱颖而出。”这段话自然只是臆测而已,但是笔者在近两个半小时的采访中非常能感觉到这个没有英文名字的大区ECD身上充满“中国味”,在广告业这个三句话不说英语就会噎到的行业,能行如此之作风长久者,想必是凤毛麟角了。




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