通过“叫床”案例 谈谈互动营销

这是08戛纳广告节互动广告类铜狮奖获奖案例:

案例介绍视频

叫床服务流程(以上资料来自:网络广告人社区)

目前国内涉足互动营销的公司越来越多,甚至很多人觉得,传统广告领域我们追随国际公司30年,而互动营销时代,将是中国的机会,因为大家都在一个起点。我对这样的论断持谨慎的悲观态度。特别是最近看了很多国外的互动广告案例,我发现我们和国际的差距还是很大。

这个差距主要表现在国内很多互动营销案例为了互动而互动,为了让受众参与而互动。这和互动营销的本质是背离的,互动营销的本质是什么?其实就是通过消费者互动参与的方式,使得品牌营销传播信息更为有效的进入消费者的心智空间,从而实现品牌营销传播的目的。

但是我们看到市场上的很多营销互动案例都不是真正的互动,那么如何才是真正的互动?

1.首先、互动的对象是目标消费者群体。以汽车互动营销为例,我们在开展每一次互动营销之前,我们要扪心自问,我们目标消费群体是否会参与这样的互动,或者说我们的互动是否足以让我们的目标消费群体卷入。如果我们的互动对象与目标消费者发生偏离,那就像我们谈恋爱的时候,把大把心思花在无关紧要的人身上,而我们要追求的人根本不在乎我们做了什么,也不知道我们做了什么?这不是扯淡了么?

2.其次、互动的传递的是品牌信息。不管如何设置互动参与环节,互动参与的前提是有利于品牌营销传播信息的传递。这就像我们请人吃饭,在我们的盛情邀请下,我们要请的人也来了,但是来了之后整个应酬的全过程对方都不知道我们的目的,所以一顿饭吃得云里雾里,不但能在酒桌上解决的问题没解决,而且下次请他吃饭,他还不一定来,因为没有互动不良,这也就出现了一个消费者“参与疲劳”的问题。

3.最后、有助于维系品牌与消费者之间的粘度。品牌其实就是一种关系,而通过互动的方式让这种关系的建立更为便捷有效。就像手机、互联网为我们提供了更为便捷的与别人互动的渠道,都是之一这样的渠道能不能让我们交到更多的朋友呢?这就未必了!一种关系的建立是一个长期的互动过程,期间没有粘度是不可能建立长期有效的品牌互动。就像网络的发展为人们发展一夜情提供了更多的机会,但是对于结交更多的朋友未必一定有非常大的效果。所以缺乏粘性的互动就像“一夜情”,而持续的互动才是和消费者恋爱甚至经营一段婚姻。

回到“叫床”这个案例,其实基本体现了以上的几个特点。所以互动营销不只是品牌营销传播环节的互动,而是基于价值交流的品牌与受众的全方位互动,比如叫床整个案例中,CRM的运用也是可圈可点的。

互动营销需要企业从“自我中心”到“受众导向”的转变,让消费者融入到产品开发到产品消费的每一个环节,实现真正的互动。


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