品文案 — 聊聊产品文案优化设计

在实际工作中,经常听到一句话就是“我们要提升设计的品质”。那么“提升设计的品质”具体又是如何来体现的呢?设计的品质来源于对设计细节的反复推敲和优化,而恰如其分的文案设计则在塑造与提升产品设计品质方面举足轻重。在新产品上线初期,设计关注在需求以及功能点的有效实现,文案似乎不是那么一件非常重要与紧急的事情。

来源:百度MUX
当然,做英文网站的例外,怎么着最后也得把英文改得流畅些,修辞语法用词地道些,能让老外看得明白吧,因此英文的文案设计师是有其必要性及存在价值的。那么中文呢?我们学习了那么多年的中文,浸泡在中文的环境中,面对区区产品上的几行字还搞不定吗?我想没有设计师会从心里心服口服地承认文案设计师对中文的理解和应用就一定更有专业优势,那么对于这种尴尬的局面,我们怎么能清楚地认知文案设计的重要性,并且在实际工作中去对产品文案进行优化呢?
改编一句比较流行的话就是:人人都是文案设计师。这应当是每位设计师都可以去思考的点,当然实际工作中有产品文案优化具体执行的流程和人员分工,但是文案设计是产品设计的“基本功”,也是产品迭代设计中必不可少的重要环节。
A. 产品文案的风格

谈到文案,大家自然会联想到小时候写作文,总有个文风嘛。那么产品的文案也是一样的。这点很容易理解。产品的文案风格基本是由产品自身的特点决定的。好比一个人的性格,性格活泼的快人快语,沉稳老练的人用词严谨。套用于产品也是如此。偏向于嬉笑与娱乐类的产品文风会轻松幽默,而偏向工具类的产品则以简练高效作为目标。当然产品文案风格还可以细分,不过大致可以归为两种类型:嬉笑类与工具类。

比如:百度作为工具类的产品首页的措辞极为简洁明了,“百度一下”既明确了搜索的动作,同时在表达方式上更为本土化。“百度一下”增强了用户对百度品牌的认知,甚至成为平时生活的口头禅,这就是简洁的魅力所在。

B. 互联网产品文案的具体应用

在互联网工作中接触比较多的有以下三种文案的应用场景:运营类文案、产品设计文案、产品错误码文案。后两者更为接近,都是在产品设计中接触较多的,而运营推广类的文案在一些推广活动以及产品上线后的推广中应用更为频繁。前者具有较多的感情色彩,有广告与促销的意味,而后两者为产品设计服务,用词追求精准,讲清楚问题,目标是解决用户在产品使用中的问题,形成良好的体验。

1. 产品运营类

这是国内某电子商务网站的一个促销banner。主标题是:回家的诱惑。正好用上了前段时间热播的同名电视剧,扩大知名度。副标题是“轻松解放她的双手,带来最贴心的呵护。“副标题用来诠释活动的具体意图及内容,作为对主标题的补充。在运营类型文案的措辞中需要注意的是避免出现”最“,如”最好“、”最棒“、”最爽“的用词,也就是避免”the best”这样一类具有误导性的说辞。如果表达相同的意思,可以用比较级,“better”,“more”一类。这点涉及到广告法,就不详述了。

2. 产品设计文案

这里指的产品设计文案包含用户使用产品整个流程中出现的页面提示文案
(报错环节除外,将在错误码文案中详述。)

在付款过程中,用户可能会遇到种种问题,因此网站上加上了各种帮助与提示信息,方便用户在遇到问题的时候及时找到答案。贴心地提醒用户是一件好事,不过仍然需要设计师推敲一下段落文字字数在多长时用户是可以清晰理解的,平均页面停留时长多少,如果超出一定的长度,用户是否会直接在大脑中将这些过于复杂的信息屏蔽掉,反而造成认知度的下降。页面提示语遵循的基本原则是在用户操作遇到困难的环节给予即时的帮助和信心,超前或者滞后难以带来好的提示效果。

还有一个例子:注册的时候,用户可能会对填写自己的真实姓名存有疑虑,这时候就要及时贴心地告知用户为什么需要他们填写自己的真实姓名,填写了以后的好处在哪。原网站文案是这么处理的:“请填写您的真实姓名,方便以后客服与您核对身份。“这样一来,用户的担心没有了,注册环节也就更加流畅。

在产品文案设计中要注意的是:是否能简洁明了说明当前存在的问题和给予用户接下来操作的信心。

3. 产品错误码文案

报错通常是一件令人头疼的事情,但是Google 的工程师们从来不乏幽默感,他们经常会在产品出错时也嵌入一些笑料,比如“为 Gmail 祈祷吧!”

大概在 2005 年的时候,如果你访问 Gmail 时刚好遇到了系统故障,那么你会看到如上图一样的错误提示:服务器错误!Gmail 暂时不可用,交叉你的双手祈祷吧!过几分钟再试试看。由此带来的不便我们深表歉意。

还有一个出错时的例子:

在编辑自己的 YouTube 视频时,你可能会遇到错误,这时候 YouTube 会建议你:发生了一些意料之外的事情,请用你的头砸向你的键盘。完成后请起身跑跑圈,挥挥手臂,并且大声尖叫。好吧,不知道为啥要这么做?非常无厘头。不过这算不算一种缓解用户因为出错而产生的焦躁情绪的手段呢?

因此,在出错环节可以适当极少量应用幽默的措辞缓解用户因为操作失败来带来的焦躁情绪。

适度的幽默感意味着幽默的语句并不时时刻刻出现在产品的整个体验流程中,充满了每个环节,而是会在某些令用户感觉到挫败感的时候带来的一丝惊艳。犯错不再显得那么可怕,伴随的是会心一笑与继续尝试的勇气。

4. 总结

产品设计往精细化方向发展的今天,设计师并不仅仅满足与把一个产品“生“出来,而是会越来越关注怎么通过后续的迭代优化把产品”养“好!那么把产品”养“好就从文案优化设计做起,从每个字,每个标点符号的每个细节去提升真正的产品设计品质。




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