互动中国专访: 日本广告教父 电通 镜明先生——创意思维的角度

开始之前,先一起来看下面三则来自于镜明先生(Akira Kagami)亲自创作的广告作品。

《Imagination, Whale 鲸鱼》2002年

Client: Japan Ad Council
Prizes:
Cannes Lions International Festival of Creativity 2002: Silver
Clio Awards 2002: Bronze
The Cresta Awards 2002: Winner
The One Show 2002: Silver Pencil

《The Running Woman》2000年

Client: WOWOW
Prizes: Cannes Lions International Festival of Creativity 2000:  Silver

 《The Birdman》1999年

Client: WOWOW
Prizes:
Ad Fest 1999: Grand Prix
Clio Awards 1999: Golden

特别感谢随行翻译: 日本电通创意主管远藤奈奈 (Nana Endo)女士
采访&编辑: Vivian Peng@DamnDigital (原创内容, 转载请务必注明来自DamnDigital)

查阅日本维基百科上有关镜明(Akira Kagami)先生的资料,我们能看到的除了那些辉煌的广告成就外,还会发现,这位“日本广告教父”同时还是一位科幻小说作家,小说翻译家乃至朋克摇滚先锋。

41年前,镜明从WASEDA大学文学系毕业后就直接加入了东京电通,当时担任的是策划工作,几年后,他被调任创意部门,从事创意文案工作,几年之后加入了TVC创意制作部门,开始了他职业生涯中最擅长也是历时最久的电视广告创意执行之路。镜明先生服务过的客户数不胜数,从牙膏,药品,饮料,到电子产品,电器,金融机构,汽车,以及公益广告,几乎所有我们能想象到的广告主,他都有过相当的经验。用他本人的话说,他非常享受在电通可以广泛涉足多个不同行业领域广告的创意制作机会。而他的作品几乎都能够超越客户对于广告本身的期待,尽管他自己却从不这么认为。1991年,镜明成为东京电通的执行创意总监。这些年来他获得的奖项包括 CLIO、Cannes、IBA奖项和日本ACC奖项中的GRAND PRIX奖, 2000年他把日本商业电视引进到上海、北京和中国其他城市的CLIO机构。2002年,他在第五届亚太广告节上被任命为Panel Judges主席,并同时赢得Grand Prix奖。目前,镜明先生的身份是电通执行顾问、全球执行创意顾问,我们能够在世界,尤其是亚洲各个地方不断看到他的身影,出现在各种广告颁奖礼,各类演讲上。

镜明先生服务电通40载有余,一直想退休的他,电通不放人,实因他在电通和广告界的地位太过重要和崇高!

有幸通过中国元素创意大赛主办方的安排,有机会面对面与镜明先生交谈。在采访前,一直思考面对一个拥有如此丰富经验的广告前辈,该从哪一个角度来切入他所创造的无数广告成就与财富呢?镜明先生比想象中的更加随和、亲切,没有大人物的架子,更没有客套的说辞。当然,最后所有做好的缜密安排和心理压力,似乎都因与他面对面时迎面而来的轻松氛围而变得平常而轻松。

(DamnDigital 互动中国=DM / 镜明=镜明)

DM:在您眼中最吸引您的中国元素是什么?可以描述下吗?

镜明:中国书法很有意思啊!

你知道张小平先生吗?曾经他送给我一幅书画作品,是用中国书法写的本人的名字“镜明”二字。你知道吗?“明”字是由日和月构成的,但是并不是太阳和月亮的意思。他的意思是,月光透过窗户照射进来,让我看到了光,此为明。中国书法最有意思的,就是每一个字都是四方形的,然而在这个四方形内,却有不同样的表现手法。其实日本字最早是效仿中国字而来的,只是,我们学不太好,其实根本学不好,所以还有不少字是用外来的洋文表示的。呵呵。

DM:这次中国元素设计大赛作品中有看到书法类元素的作品吗?

镜明:有相当多不错的作品记忆深刻。因为他们都以不同的手法表现了中国文化的某些元素。很不错。

DM:一边是博大精深的历史性文化,一边又是创新的不断变化中的生活语境,不仅两边要精通,还要将两者结合,相融并创新,这总是存在一定的挑战性的。您有什么建议呢?

镜明:在这方面,关键还是思维方法的问题。其实我发现,一直坐在房间里去看历史学文化,是学不到什么灵感的。我们生活的世界里,无处不是好的创意灵感。比如,窗外的这个小溪,平时看到它是小溪,那么它无非就是一条小溪而已。但是,如果把小溪放到历史的语境下,来看眼前的溪流,就会很不一样。历史上,这条小溪是什么,有什么故事呢? 过去的故事,和今天它的样子又有些什么不同呢?

又比如,我们也常常会和客户去分享一些我们的想法,与客户一起思考。我们就常和金融客户们探讨,钱,在他们看来,是什么? 我们看钱,也许他就是钱,其实,钱在过去,只是个用作于人和人之间沟通的工具而已。这样来看,是不是会有些不同,有新的发现呢?

在这里,我也想到了创意灵感的问题,很多人会问我,究竟好的灵感从哪里来? 为什么我就是找不到灵感。实际上就是在一般的生活当中就是你的创意源泉。我有一点非常不理解的是为什么会觉得我们的日常生活会是普通呢?我年轻的时候经常去的地方,但是我换一个角度就把自己当一个游客,以游客的眼光去看这个城市,去看这个街道,会发现很多新的东西所以换一个角度去看。

DM:您认为一个好的创意作品需要具备的最重要因素是什么?

镜明:真的很难说啊⋯⋯(思考了许久)好的创意作品也应该看从什么角度来说。就我们广告行业来说,我个人认为,好的创意关键在于是不是在向消费者表达什么,是不是有什么故事要告诉大众的,是不是有其表达的内容,这点非常重要。

另外一点就是,好的创意通常是能表达当下生活的,或者是当下的某些问题和情况的,从生活中来的。

DM:在坚持创新的同时,发现客户要求的往往是 “有效”的广告,对非常创新的Idea总是抱着“冒险”的态度,许多不错的想法可能会因 “无法实现”而被否定。 您是否也认同 “有效的广告不一定在创意上优秀”这个说法?如何对应之前说的这种窘境呢?

镜明:实际上我们做广告创意的,就是说要对客户的市场营销的各种课题能够提出解决方案。我们如果觉得自己的创意好,我们应该要拿出答案,这是我们做创意最基本要做的事情。其实有一点非常有意思的发现,在我这么多年的广告创意经验当中,发现实际上真正好的创意最后还是能够给客户解决问题,还是能够带来好的回答。当然这个前提是,需要明确我们的客户究竟要的是什么。这需要我们和客户之间多多磨合,多多沟通,去了解他们心里的想法,去挖深他们的目标是什么。 不能说,通过一个广告不仅要提高知名度,也要扩大影响力,还要同时提高销售量,这样的广告根本不可能存在,什么都想要,是办不到的。所以,要对客户负责的同时,也得先要让客户知道,自己的明确目标是什么

DM:有一个现象,广告界总有不少人热衷于研究成功优秀的案例,获奖作品,渴望从中总结出必备的因素,甚至模式,您认为这类研究学习真的值得倡导吗? 如果不,创意人平时该如何正确地学习,充实自己?

镜明:当然,学习优秀的案例广告,是需要的,但是,在我们电通,不仅提倡大家学习优秀的广告案例,也会把失败的案例总结、学习,得出失败的经验,这也非常重要。

我们看戛纳的获奖作品,应该思考从中可以吸取什么东西应用于自己的市场沟通上,这样的态度才是正确的,而不应该存有其他的私心杂念。不要总是去想着要得奖,要去戛纳,这是错误的。比如,我们看泰国的广告在戛纳获奖越来越多,他们所做的努力非常值得我们借鉴。过去,泰国的创意都是追随欧美的做法,但是,现在他们开始注意到自己文化和市场的独特性,开始创作发挥具有自己文化及市场特性的广告,其结果,获得了很多国际奖项。所以说:所有的这些都取决于你自己,所有的东西都存在于你自己当中。

DM:广告的媒体介质不断在变,尤其近些年出现的数字媒体,对创意人员又提出了怎样的要求?

镜明:互联网的本质是技术,表现特征就是快速。你看今天,消费者在网络上可以了解到比任何媒体上都要快速的信息和新闻,这是互联网。其实这说到底只是市场的一种变化。面对消费者和市场的这种变化,你能运用互联网做些什么,该怎样做,就是我们需要去思考的。现在我们可以去创造媒体,那在创造媒体的这个环境下我们有更多的机会有更多的可能性以更多的形式向更多的人进行各种各样的形式的沟通,面更宽了。

作为创意人,广告人, 可能最重要的是要做到在新的媒体中打破过去建筑在自己周围的壁垒,也就是说,如果作为Art Director的话,你应该去了解美术指导的工作做的是什么,若总是认为,我做美术指导就是做美术指导,我做文案的就是做文案,这就应该被打破。做文案的可以去做创意总监,而做创意指导的也可以考虑回去做做文案。应该打破壁垒,大家都可以去做其他领域的事,给自己不同的挑战,不要把自己关在一个小的范围里,不这样的话你就跟不上新的媒体的变化,不能迎接新的挑战。

DM:互联网,尤其是今天的社会化媒体正在逐渐影响消费者对品牌的认知方式和购买行为,大家已经不会因为一个不错的广告而买单了,他们需要了解,判断,交流的过程。您如何看待数字媒体对整个广告行业所产生的影响?

镜明:社会化媒体是个非常有趣的东西,它的本质还是技术,但是,对于我们来说,还是一个有着极大影响力的新媒体,它的出现,给我们做广告的人多一种选择。但是要认清它是怎样发挥影响和作用的,不能乱使用。举例子来说,同样是出于品牌推广的目的,如果在社会化媒体上,可能需要我们长期的计划,怎样通过在这种快速的媒体环境中与大家的沟通互动,来获得品牌潜移默化的知名度扩大的目的。但是如果只是一拨促销,需要很快见效的,就不会选择社会化媒体。

DM:现在的广告人,尤其是广告界的新人,每天要工作,要学习,还要思考,每天都加班到很晚,几乎没有周末,完全没有脑子思考,或者时间来培养自己的创意情操思维,日本电通在这方面有什么值得借鉴的方式吗?您对新人有些什么建议?

镜明:是啊,现在的年轻人,真的都很辛苦,其实在电通日本也是一样的情况。但是,对于那些在电通一些年轻的创意人员(大部分有10年工作经验),还是会在繁忙的工作之外,会额外布置他们一些任务,通常会举行一个简单的workshop,布置他们现场在很短的时间内,就某一个指定的命题,在规定时间里想出一个idea,并进行了现场提案与指点。尽管这些做法会被一些不理解的广告人理解是飞机稿痕迹很重的做法,并且也不能真正用于实际广告中,已经够忙了,为什么还要这样的。 但是,我们坚持认为,需要不断要求大家时不时地回归自己的内心,去思考,去发现,去创造,不能被日常的广告工作所束缚,我们认为这样的做法长期来说对他们是有利的。作为一个创意人,一颗Opening mind还是极其重要的。

采访就这样简短地结束了,期间,镜明先生忍不住抽了两根烟,平静而淡定。临走前,我还顺便问了一下:

DM:镜明先生喜欢什么音乐吗? 我喜欢一切Underground的音乐,您年轻时候,都有什么爱好吗?

镜明:(听到这里,镜明先生大笑了起来)我年轻时候对摇滚充满了热爱啊。当年,我还专门做过音乐杂志的摇滚乐乐评人。你要知道,有机会经常去国外采访自己喜欢的那些摇滚音乐人,真的是一件让人非常兴奋和激动的事情。我爱的摇滚明星都是60,70年代的朋克摇滚明星。我觉得他们在台上的样子实在太酷了!日本也有非常不错的Underground音乐,很棒,那是影响几代人的精神体现呐!

DM:现在还常常会在家听吗?

镜明:哈哈哈,听,还会听,但是,已经听得不多了。(这个时候,镜明先生若有所思地沉默了一小会儿,依然面带微笑地告诉我。)

对话在相当愉快的过程中结束了。直到今天,我还不知道镜明先生手上拿的那包黑底绿纹包装的烟是什么牌子的,还好,我记住了他的眼神和微笑,记住了他内心的某种执着和情感;也记住了,他留给我们的思考。


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