麦肯锡季刊:衡量搜索的价值 ——《互联网技术的影响:搜索》(附下载链接)

在互联网上进行搜索已经成为一种几乎是条件反射的行为。每天,全球都有无数网民打开自己的个人电脑和手持通讯设备,搜寻各种产品信息,或收集有助于指导业 务决策的各种洞见。然而,对目前这种规模巨大的搜索活动的经济价值,在很大程度上仍然如雾里看花。目前的估计主要依靠一些粗略的衡量指标,如进行搜索的次 数,或搜索引擎公司自己报告的广告收入。这些估计没有考虑如何将海量的点击次数与生产率的提高结合起来,开辟解决问题的新途径,或只是使生活变得更轻松。

来源:麦肯锡季刊

 一项新的麦肯锡研究《互联网技术的影响:搜索》(The impact of Internet technologies: Search)采用一种更全面的观点,来看待这种现象及其不断上升的价值。我们对五个重要的发达经济体和发展中经济体——巴西、法国、德国、印度和美国——进行了研究,确定了作为搜索价值主要来源的九种活动,以及从搜索活动中受益的11个私营、公共和个人群体1。以下是该研究报告的主要结果:

  • 以国家层面的分析为基础,我们估计,2009年,在整个全球经济中,互联网搜索的总价值为7,800亿美元,相当于荷兰或土耳其的GDP值。根据这一估计,每次搜索的价值约为 0.50美元。
  • 在该总价值中,有5,400亿美元——占总价值的69%,为搜索引擎公司年增加价值(利润)的25倍——主要以电子商务、广告收入和企业生产力提高的形式,直接流入全球GDP中。搜索创造的价值占到美国GDP值的1.2%,占到印度GDP值的0.5%。
  • 其余的2,400亿美元(占总价值的31%)并未显示在GDP统计数字中。这些价值主要以消费者获利的形式,以及通过带来一些不易衡量的好处(如 更低廉的价格、便利性和因为迅速获得信息而节省的时间),被个人(而不是企业)所获取。我们估计,对于法国、德国和美国的消费者而言,这些好处的价值每月 约为20美元;而对于巴西和印度的消费者来说,约为每月2~5美元。
  • 对于发达国家的零售商来说,2009年的搜索价值相当于其年度总收入的2%,而发展中国家零售商的这一比例为1%。这种价值直接来源于网上购物, 以及通过在网上研究产品信息而导致的店内销售。美国零售商与搜索相关的收入为670亿美元,而巴西零售商的此类收入为24亿美元。
  • 在我们研究的五个国家中,知识型员工与搜索相关的生产率提高所增加的价值达到1,170亿美元,这些价值源于更快捷、更准确地获取信息。
  • 我们的研究还确定了与搜索相关的价值的新来源。其中之一是新的利基(或“长尾”) 零售业的崛起,因为搜索技术可以帮助消费者进入范围越来越窄的产品细分市场。另一些新的价值来源于新的业务模式,如能够适应消费者通过移动设备进行搜索的需求的业务模式。

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