网络公关的双刃剑

By 刘东明

  这是最好的时候, 这是最坏的时候, 这是希望之春, 这是失望之冬:当公关遭遇网络, 网络媒体几大特性犹如双刃剑, 让公关人有的直登天堂, 有的直下地狱。那么在internet时代, 如何利用这些双刃剑杀敌而不是伤己呢?奥美网络营销专家刘东明研究提出网络有速度、鼠碑、互动三种特性, 应根据这些特性开展公关。

  速度双刃剑

  在互联网这个平台上, 世界是平的。信息的传播挣脱了时间与地域的束缚, 以“光速”进行, 7×24小时, 新闻随时随地都在曝光。以前你去走访一个每周四出版的商业刊物的记者时, 你知道他在周四之前不可能刊印企业的新闻, 现在的情况是, 也许你返回办公室之前, 网友们可能已经在热议你的新闻了。传统媒体会受到媒体发行区域的局限, 而INTERNET不会, 世界各地的信息即刻出现在网上。

  速度这把双刃剑, 减少了企业对危机的反应时间, 要求公关人员第一时间做出闪电反应, 分析新的挑战并决定如何应对。新浪科技“DELL邮件门”事件专题中, 短短数天内, 参与的网友数量超过了10万人/次, 大大的为危机推波助澜。然而如果运用得当, 速度也会成为化解危机公关的利器。

  1996年10月, 欧瓦拉果汁公司生产的一批苹果汁不慎被“0517”大肠杆菌污染后流入市场, 导致61人中毒, 其中一名儿童死亡。传媒竞相报道此事, 该公司的良好形象受损。面对这突如其来的危机事件, 公司决策层想到了强大的因特网。他们聘请网络专家在事故发生后24小时架内架起了该公司的全球信息网站, 清楚地向公众传达了公司的道歉、声明以及补救措施, 并向顾客提供有用的网络资源, 帮助焦急的消费者连上相关的医药保健站, 寻找有关大肠杆菌的最新医学信息, 终于在很短的时间里将事件的危害性降到最低程度, 从而避免了更大的负面影响。

  “鼠”碑双刃剑

  奥美网络营销专家刘东明提出, 网络信息的传播模式是“原子弹爆炸”模式。原子弹爆炸威力之所以强大, 始发于一个高速质子轰击另一个中子, 使其裂变为另外两个高速质子, 各自再轰击一个中子……不断放大下去, 从而形成让世界惊骇的爆炸力。原子弹的爆炸模式也道出了网络传播巨大威力的秘密:Web2.0的链接技术让所有置身网络之中的人, 都可成为信息的传播者, 于是信息如同核裂变一样扩散, 星星之火, 在“传播N次方”的催化下, 足以燎原。

  这把双刃剑让大大的拓宽了信息传播延展度:名不见经传的网站上不起眼的帖子, 可以捧红一个品牌, 也可以诱发企业的大危机。而msn的一句签名, 也可以推动一项全球慈善活动。

  2007年LG上演了一出“翻新机事件”企业危机大片。LG旗下的各类产品在中国的销售也迅速下滑。LG品牌似乎一下子从高空跌入了谷底。然而追踪这次事件的导火索, 却只是网上BBS声讨LG在华有翻新工厂的一个小帖子。LG虽然第一时间就获知此篇网络帖子的出现, 但是对其可能带来的危机影响却大为忽视。对LG而言, 只有正规的媒体、正式的新闻报道式的批评才算是对企业有影响的危机事件, 而像网络BBS上这种可能是恶意攻击的帖子, LG方面置之不理, 危机公关应对策略也迟迟不见启动, 然而, 这个小帖子经过多次转贴, 最终引起了许多网络媒体乃至平面媒体的集体关注。媒体的争相报道, 导致LG品牌陷入空前的形象危机。

  巧妙利用这把双刃剑的一个成功案例是由中国最知名网络策划人之一陈墨先生为喜临门床垫策划的“别黄金甲, 迎喜临门, 巩俐床戏内幕全曝光”。喜临门是江浙的床垫企业, 厂家花重金邀请巩俐为喜临门拍摄广告片, 并邀请陈墨先生为其做网络推广。陈墨先生分析认为巩俐作为中国女星的佼佼者, 有较大的知名度, 但是在明星代言满天飞的今天, 如果仅仅用普通方式的告知巩俐代言喜临门的消息, 可能仅仅会被当作一个很小的娱乐新闻, 在网络上很难激起大的反响。而联想到喜临门产品床垫, 他们巧妙的玩了个文字游戏, 打出一个“八卦”擦边球——推出贴图帖子“巩俐床戏大曝光”:陈墨拍摄了巩俐在拍喜临门广告片片场的花絮照片, 所以称“床”戏。该贴以第三者的身份来探秘明星拍摄现场, 不露广告痕迹;并设计了一个美女替身出现的环节, 吊足了网友的胃口;网友被火辣的标题吸引, 进来后才恍然大悟, 但因为花絮内容很吸引人, 也不会大骂作者“标题党”, 只会对楼主智慧莞尔一笑, 并饶有兴致的细细看完每张帖子。此帖形成了一个热点事件,迅速被用户和无数大小网站转载, 国内绝大部分门户以及论坛的首页都做了推荐。

  另一个成功案例是微软通过msn发起的的"I'm"计划。不知从何时, MSN的列表中很多朋友都戴上了一顶“绿帽子”, 原来这是微软通过msn live8.1(低版本无法参加)启动的活动, 你可以在msn昵称前加上一串特殊的代码, 从而实现在昵称中代码处显示成“I'm”字样。所有参加此活动的慈善组织都将在此活动的第一年获得最低10万美金的捐款, 最高则不设上限——上限达到多少, 则取决于有多少人在自己的昵称前加上该组织的代码。通过msn, 利用用户鼠碑传播的原理, 实现信息爆炸式扩散, 很短时间内不少用户就树起了I'm大旗;而且, 由于这种传播是用户之间自发进行的, 所以几乎是不需要费用的网络营销手段。微软以慈善的名义下成功推广了MSN的最新8.1版本, 提升品牌形象的同时又得到了社会的积极回馈。

  互动双刃剑

  网络区别于传统媒体的又一大特性是互动性。互动性让用户能即时的参与到网络事件中来, 这就使得网络公关更为复杂。

  如果网友们发动杰夫·加维斯的blogger曾经是戴尔公司的梦魇:戴尔客服部没有按承诺更换或修复他坏掉的笔记本电脑, 于是整个夏天, 他在blogosphere上连篇累牍地诅咒戴尔, 引得对戴尔技术支持不满的人也纷纷跑到他的页面上大吐苦水。这个日访问量可达5000多的博客终于迫使戴尔公司退款, 并作出一个有重要意义的决定:今后公司将有新的流程处理来自blogosphere的意见反馈。显然没有网友们的互动参与, 不会引起如此巨大的反响。通过互动, 杰夫·加维斯整合了网友的长尾力量, 小蚂蚁也可以和大象叫板。

  2006年百事打造了“百事我创·周杰伦广告创意征集活动”。百事公司利用网络和其它方式接受人们的广告策划, 然后把所有投稿放置在网上经由网友们票选, 最终《贸易起源篇》广告脚本以335447的最高得票数获胜。不仅如此, 广告中的两名配角也由全体网民推荐并投票产生。最终, 得票最多的女网友“果果”和男网友“schell”获得了与周杰伦同台的机会, 参与到广告片的表演中。

  虽然这是百事公司的公关活动, 但是, 在此过程中, 从广告脚本创作, 到筛选脚本, 到广告片配角的选择都是由网民完成和决定, 不仅在某种程度上实现了广告自主权的回归, 而且使消费者充分参与到广告产品的制作中。

  通过网友的互动参与, 聚合网友的智慧和力量, 是活动取得成功的秘籍。2007年百事又启动了“百事我创·我要上罐”活动, 以“你就是下一个百事可乐的罐身主角, 成为百事中国队纪念罐上一员”为口号, 在这个活动中网友可以将自己为中国队加油的照片上传, 网友将对所有照片进行投票, 产生得票数最多的前几位参赛者, 最终获奖并成为百事可乐的罐身主角。百事这次活动又一次利用网民的创意——各种各样富有创意的加油照片, 通过网民的广泛参与——为参赛者投票。

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刘东明
网络营销专家, 网络营销2.0倡导者. 《销售与市场》数字营销专栏特约主持人, 艾瑞网专家团专家, 易观国际专家团专家中国互动营销在线IP4A.com特约顾问.
历经数家国内外广告、营销公司, 现就职于奥美(北京) 互动部门. 曾服务思科、强生、联想、家乐福、IBM、雅虎、沃尔沃卡车、蒙牛等知名品牌;
为《现代广告》《国际广告》《中国经营报》《销售与市场》《广告主市场观察》《管理学家》《成功营销》等多家高端媒体撰写专业研究文章;
电脑商报、中国管理传播网、中国营销传播网、赛迪网、全球品牌网等多家媒体网络营销专栏专家.


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