对话——2011第二届中国社交媒体论坛手记


企业主面对中国今天的Social Media态势,脑中关注的问题焦点已经从Why逐渐转变为How。“中国有着世界上最复杂的,分散割裂的,成熟的 社交媒体,其具有独特的网络文化,需要对中国的 独特理解才能领会”。这一句来自CIC集团创始人Sam Flemming的这句话也许能够解释为什么今天有太多企业对于社会化媒体营销。

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第二届中国社交媒体论坛于2011年8月初在上海浦东举行,整整两天的大会,最大的感受就是用我同事一句话来描述,就是内容量很大。我看到两天的现场,没有在台下不停为演讲者拍照的刺眼闪光;没有所有人蜂拥围着哪位大佬级狂交换名片的场面;在台下大部分是全天都在仔细做着笔记的企业主,更有不少是来自于顶尖企业的营销人在用心倾听,真诚提问。我看得出,企业主对于今天的Social Media心存有确信,确信的是它对于今天营销的重要性; 也有很多不解,不解的是究竟该如何正确地运用Social Media。

在会议中, 我们听到了很多中肯而实在的提问: “我们是一家B2B生物制药的企业,您认为社会化媒体对于B2B型的企业究”竟有怎样的价值呢?”有不少广告公司,会跟我们说他们拥有多少多少名人资源,也有草根级别的大人资源,他们可以帮助我们品牌在微博上炒作,KPI就是帮助我们增加多少粉丝量,想咨询的是,这些说法靠谱吗?⋯⋯” “如何才能创造这么多内容和话题,哪里去找那么好玩的话题呢?”

⋯⋯

言归正传,希望能尽可能地与大家分享一下本次Social Media Forum过程中具有价值的一些观点和方法启示:

阳狮脉达亚太董事总经理Thierry Vandewalle:中国社交媒体市场拓展上的最新趋势与启示

趋势一:word of mouth 口碑
口碑在中国的社交媒体市场营销方面扮演了一个极其重要的角色,尤其是在微博平台
启示:品牉应该考虑如何通过各种各样的活动,扩大网络口碑的影响力内容

趋势二:内容
在社交媒体取得突破的品牌,都是那些为客户创造活跃和多元化的内容和体验的品牌。
启示:品牌需要有一个多层次、长期的内容戓策略和目标

趋势三:移动和更广阔的领域
移动社交的市场需求巨大,平台和新的解决方案也在不断发展
启示:品牌不能再将手机当成一个可有可无的补充,而 是需要将其作为数字解决方案的核心因素。

趋势三:线上视频
中国网民非常热衷于线上视频
启示:品牌应该着眼于怎样利用新的内容形式最大限度地利用线上视频不断与用户进行沟通

趋势五:媒体
社交媒体的方式已经逐步形成,激烈的竞争令数字营销变得更为复杂。
启示:品牌需要全方位地不断与代理商和媒体配合,以确保达成沟通目标和可衡量的KPIs指标。

宝洁中国:分享宝洁在社会化媒体营销领域的实践与探索

宝洁大中华区的数字营销事业由三大部分组成:数字媒体,电子商务,E-CRM。如何实现这三大业务的整合发展是企业未来需要面对的最大任务。在社会化媒体营销的道路上,宝洁一直走在前面,这种先锋性不仅体验在Campaign的社交媒体整合性应用推广方面,也体现在企业内部在社会化媒体对于企业价值的不断探索之上,一个典型的例子,就是宝洁的“生活家”社区。在这一方面,生活家社区营销总监Eric先生与大家分享了颇有价值的经验:

内容:一个完善的长期的会员社区需要大量富有价值的内容支撑。也许,在初期招募的时候,我们大部分人的做法都是用产品小样或者礼品作为激励,邀请会员加入的,但是这一定不是长远之计。对于长期的内容性定位,规划以及日常运营,都必须做充分的考虑。

如何与消费者建立长期的对话与关系?必须做好整体性的规划Purchase Path: Aware Consider – Purchase Advocate)在这一方面,宝洁的经验是:

  • 尝试使用多种手段与消费者建立联系,针对不同的目的,在不同的阶段传达给消费者相应的信息。
  • 在建立品牌知名度和创造影响力方面,尽可能运用能使消费者感受到幸福预约的创意手段,重视消费者的参与性
  • 不要低估电子商务的可行性和必要性。

最后,千万别忘了品牌社区与外部的社会化媒体阵地之间的配合与互动联通,运用整合性的策略进行消费者沟通。

戴尔企业传播经历钟敏:倾听,参与,行动-引领社会化媒体之旅

“与客户和利益攸关方进行坦诚、直接的对话,是我 们一贯的行事风格。社交网络能够增加我们聆听客 户声音、与客户进行双向对话的机会,从而提升自 身,使我们成为更卓越的企业,为信赖我们的人做 出更多贡献。’ 这是戴尔集团创始人迈克尔戴尔留给全体戴尔人的话。

全场给我印象最深刻的,其实是戴尔的讲话,因为,在戴尔身上,我看到了Social Media对于企业的影响力不仅仅体现在对外营销上,更重要的是,对于企业内部的革新性影响力。这是必要的并且是必然的。而在这一方面,戴尔走在了任何一家企业的前面。一家意识到从内部开始进行Social Media革新的企业,毋庸置疑,是值得我们关注与敬佩的。

*此图片版权归戴尔集团与Toplink所有,请勿盗用。 

Razorfish董事总经理Ken Hong:  Engage & Influence with Social Media

KEN HONG的演讲可谓是全场活动的亮点之一了,他的演讲围绕三个方面:

1.社会化媒体究竟是什么?
社会化媒体并非一个独立的社交媒体。它是一个全新的市场营销领域。

2.如何运用社会化媒体营销?6Tips

  • 1. 倾听大家正在谈论的有关于品牌/产品/服务的一切言论(Listen to what users are already saying about your brand, product, service)
  • 2. 建立持续性的对话,同样的信息考虑多种不同的传达方式(Be consistent, but deliver the same message in different ways)
  • 3. 邀请用户的参与 (Invite Participation)
  • 4. 乐于分享 (Be shareable)
  • 5. 衡量与优化 (Measure & Optimize )
  • 6.社会化营销事业并非一个部门的职责 (Social is NOT the responsibility of one department)

高通中国公共关系总监侯明娟:Leveraging the Biggest Platform

作为一家B2B企业,高通集团在社会化媒体上应该说具有较为资深的话语权了。不论是在海外地区多个社会化主要平台的整合性运用,还是国内在新浪微博的运营方面,高通都可以做为B2B行业典型的榜样级品牌,在社会化媒体上也可圈可点。

今天我们依然看到不少B2B企业仍然站内门外犹豫不决,不清楚自己是否真的需要社会化媒体,如果需要,该怎样做?在这方面,高通的经验是,而今是一个信息化处处联通的时代,你无法确定,在社会化媒体中是否存在着你的经销商,即便是大众,今天对B2B企业也具有着很大的影响力。正如台下一位来宾所说的,以前我们买手机,交流的都是什么品牌,但是今天,就算听到有人问的是,你的手机用的是什么芯片,这也已经不奇怪了。大众与B2B企业之间存在着微妙的相互影响,这一点,毋庸置疑。

在运营方面,侯女士分享的经验中有一点令人印象深刻。高通认为,不少SOCIAL MEDIA上存在着大量的“极客”人士,或者称为专业知识达人,他们在自己的群体中通常是意见领袖,充分与这些对你品牌专业知识具有一定兴趣和了解的人士进行对话,会在不知不觉中提升品牌的影响力。

英博啤酒集团数字营销总经理Vivian Yeh: Social Media Synergy

通过百威啤酒案例背后的故事与运作规划描述,Vivian分享了对于Social Media营销的一个核心观点:整合策略的重要性。如果说内容为本,那么渠道则为纲。从创造价值内容,到渠道选择,互动参与,以及激励分享,这是互动营销的一个完整过程,缺一不可。期间要求营销者具备准确的抉择判断力,耐心,善于倾听,以及做好长期允诺的准备。

另,来自于美公关360度数字影响力团队,谷歌中国,诺基亚,人人网,Starcom,CIC以及AdMaster的高层主管人员在会上分享了各自在社会化媒体上的一些经验总结和建议。真的非常遗憾,不能完完整整地把所有会议内容,每一个细节与大家分享。无论是来自于企业主自身探索的经验分享,如宝洁的生活家,或来自广告代理商孜孜不倦的告诫,如Ken Hong所强调的,社会化营销应该进行全局性的规划,亦或是数字领域先锋级品牌在应对社会化媒体营销方面的先进经验,如戴尔集团从内到外的社会化营销革新给予全场的深刻印象,等等,都对于今天来到大会的营销人士在社会化媒体探索道路具有重要的价值。

最后要说的是,对话,仅仅是开始。


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