团购巨人Groupon风光的背后

团购的东西都好便宜喔!这是你我都共有的经验,但是,看似风光的全世界最大团购网站Groupon却陷入了营业困境。让我们来看看这位团购巨人风光的背后发生了什么事?

来源:bnext 原文:HBR

我们先由财务数据看这个不争的事实。Groupon在准备IPO的文件上揭露,在今年上半年当中,儘管营业收入增长到同年期的十倍以上,但是淨亏损却高达2亿5000万美元,合计为每股亏损1.67美元。

Groupon产生严重亏损的原因,在于尚未找到一个可以依靠的商业模式。因为「团购」服务并无法透过提高网路使用人数与商家数量来提升价值。这和Facebook、Amazon有着显着的不同。事实上,随着团购网站档次的增加,却使的购买人数下降,造成每档的营业利润缩减。换句话说,档次增加使的消费者的注意力分散,顾客价值也降低。这点我们可以由利润41.9%降至38.8%发现。另一方面,以财务报告来看,Groupon的传统业务恶化外,新事业也尚未能弥补传统业务所造成的缺口。

由于Groupon在全球市场採取併购的型式发展,随着併购所带来员工的快速增长,现在全球员工数仍然大于9600人。营运开支也由3亿8710万增长到4亿4300万美元。但是全球各地的竞争事态还在加剧,以美国市场来看,市占率已经由4月的52%下降到5月48%。在北美更有273个新的团购网站开张,112个关闭。

Harford Business Review的专栏作家Rob Wheeler表示,Groupon现在已经走向一个自我毁灭阶段。原因为Groupon「太幸运」了,因为曾有超过10亿美元的创投资金投资。这使的Groupon的管理高层被成长的魔咒所驾驭,天真的认为只要冲大会员数量,建立更多商家合作就能够达到获利,进而在获利模式尚不稳定之时,就进军国际市场。

哈佛大学教授Clayton Christensen会认为企业在冲刺规模之前,应当先清楚了解获利模式的逻辑。最好的方法就是先着于利,并控制公司的成速度。这样的方法会逼迫管理者以有限的资金来做发展思考,以逼迫企业发展出有利可图的商业模式。要建立这样良性的企业育成机制有几个要点:

一、当一个企业追求利润之时,首要条件就变为寻找企业购买服务所愿意支付的价格,这可以验证经营团队的假设正确与否。

二、资源有限会使的团队降低固定支出。在找到正确的客户以前,会以最有效率的方法做运行。这不但压缩了不必要的支出,更调整了公司的财务结构。最后,在外部资金用完之时,企业能够靠自己赚得营收并支撑发展。

Groupon在了解商业模式前就已快速扩张,养成以债还债的现金迴圈,使之造成高达7.5亿美元的现金缺口。现在这个缺口能否补足否,这就要端看投资人愿不愿意将钱丢进深谷裡了。


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