12-19岁青少年暑假生活洞察

青少年成为许多企业主和品牌主的一个非常重要的消费族群。暑假,是品牌与青少年集中接触的重要时机。长达60天的悠长假期,新生代的这些青少年是如何安排和度过的?他们的媒介接触又发生什么样的变化?竞立消费者洞察团队于7月中下旬针对北京、上海、广州、成都、武汉、南京等一、二线城市的12-19岁的青少年进行了调查研究。

研究发现一:想旅游,想运动,却成了“御宅族”

青少年对假期活动充满了种种期待。旅游、运动健身、玩游戏、朋友聚会和看电影是最受青少年欢迎的五项暑假活动。然而当问及实际活动情况时,受访者“宅在家里”的时间超过60%。问其原因,最多的回答是找不到合适的伙伴,就只好放弃,一个人宅在家里。 计划生育政策下的当代青少年长期面临孤独及不安全感,渴求群体的归属与认同,但他们尚缺乏足够的社交与组织能力去自行结成社群。品牌主和企业主需要创造平台,帮助他们相互连接,并且引导他们组成社群、实践梦想,才能获得与青少年进行深度沟通的最好机会。

研究发现二:媒体接触普涨,超市卖场成为二线城市青少年的重要接触点

相比平时周末,青少年在假期对各媒体的接触程度都有所增长,但媒体间没有结构性的变化,电视、互联网仍是最主要的媒体渠道,一线城市的平面媒体和电台接触远高于二线城市,而二线城市的青少年在零售终端的接触相当高。 茶余饭后,三口之家甚至是三世同堂一起逛卖场超市已成为二线市场居民夏日重要的休闲活动之一。暑期,脱离了日常繁重课业负担的青少年,将有更多的时间陪同父母或老人逛超市纳凉。暑期晚间的超市、卖场成为直接与青少年面对面沟通的重要接触点。

研究发现三:电视收视高峰延后,综艺节目称霸暑期荧屏

暑期青少年的整体收视情况走高,全天“一大两小”的收视高峰更加明显。中午10点-11点、晚上6点-7点是收视的两个小高峰,晚间9点是收视最高峰,并且将拉长至晚间10点。青少年在节目类型的偏好上,综艺、体育、电影、电视剧、动画片分列前五。 因此,暑期档针对青少年的电视投放更为灵活,既可以集中在收视高峰投放以获取更好的效果,也可选择黄金时段后的时间段,同样能够达到平时周末黄金时段的效果。

研究发现四:电脑端网络使用时间翻倍,部分替代手机应用

暑假御宅的青少年们网络使用大幅增长,从平时周末的2小时,增至4.5小时,各种上网行为都有一定增长,尤其是网游和在线购物,使用率已经接近聊天和在线视频。 青少年手机持有比例接近九成。平日即便是周末,家长对子女的电脑使用仍会有所限制,因此很多沟通、娱乐的应用被迫从电脑转至手机。而暑假里青少年的电脑使用增多,使得部分手机应用在一定程度上被替代,电话、短信、QQ、音乐、手机游戏等青少年日常应用的使用率相比平时周末有所下降。 因此,我们在考虑针对青少年暑期的广告投放时,应考虑到这种变化,将更多的注意力转回传统互联网。 竞立消费者洞察团队(MediaCom Insight)负责人傅莎珈表示:“对于很多品牌主和企业主来说,青少年已经成为一个不可忽视的重要消费者群体,对他们的深入了解,可以帮助我们更加有效地发掘和了解这个群体的潜在力量。尤其是在暑假这样一个集中的青少年受众的闲暇时间,品牌的沟通和传播方式都应该和平常有所不同。”

研究方法 
此次研究主要针对 12-19岁的青少年消费者,样本量300。
覆盖范围:北京、上海、广州、成都、武汉、南京。


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