病毒视频营销 — 播种品牌网络视频的Tips

播种品牌网络视频的提示

作者: Josh Warner (FEED公司总裁) 译者: Laolu

对广告代理机构和品牌来说, 病毒视频营销是对传统网络营销的一种低成本、高价值的补充. 它给广告代理和客户一个机会, 尝试一些不适合TV或前卷和后卷格式[译注: pre-roll前卷和post-roll后卷, 指置于影片前面或后面的广告, 在播视频期间插播, 称为mid-roll或间interstitial隙型] 的冒险创意.


它也可以看做是慷慨的ROI(投资回报Return on Investment). 流行的视频持续被观看, 有时甚至是在它们被在线播种的数月之后.

对许多代理机构和品牌来说, 策略和执行的问题, 一直围绕着这依然是一种相对新的营销实践. 以下是策划品牌网络视频播种活动的提示:

网络视频并不适合每个品牌

不是每个产品的活动都适合于网络视频播种. 如果你出售类似洗涤剂这样的产品, 需要更多深入一种基于特性的销售途径, 你也许要抓住传统电视、印刷品或报纸插页.

当然, 会有例外. 2006年, 搅拌器公司Blendtec以“这能搅拌吗(Will It Blend)?”活动, 展开了病毒企划: 一个穿着实验室白大褂的人, 搅拌了各种不太可能搅拌的东西. 这个作品系列仍在持续, 看看他搅拌一个iPhone 3G[见下, 今年7月11日上传, 观看次数已超过230万次].

尽管如此, 总的来说, 视频播种对于具有强大网络用户基础的“生活方式品牌”最理想.

视频播种并不适合每个创意

当考虑在网络上播种一个视频时, 要确定这个作品足够好, 以至于让受众会做一些提升你的事情. 问问你自己: 我会把这个视频分享给朋友吗?

如果答案否定, 那长片(long form)或前卷或后卷视频格式, 也许是更好的方式(如果你不撕碎整个构思的话) .

如果答案肯定, 那一个良好执行的视频播种过程, 能保证你的视频抵达引爆点. 你的创意将决定它能走多远.

你是自己做呢, 还是用一家视频播种公司?

品牌视频的病毒成功, 很大程度上取决于它被播种得有多好. 在预算紧的时候, 利用内部的资源, 比如实习生, 来播种你的视频是一个好选择. 但专业的播种公司能确保他们在线播种[视频]的观看次数——起步10万次. 在抵达那些典型地分享和讨论视频的YouTube、Facebook、MySpace及其他网站、博客和新闻组方面, 播种公司是专家.

这一保证, 连同抵达、约定以及他们提供的报告, 是为什么许多广告主优先选择专业播种公司, 作为一种更基本途径的原因.

广告活动与播种公司的匹配

各视频播种公司有不同的约定模式和长处. 选择一个适合你客户和活动的.

NMS[译注: 估计是NMS communication?]提供buzz生成, 并以其社会化媒体报告而知名. 作为Kontraband的一部分, 7th Chamber[译注: http://www.the7thchamber.com]在它拥有和运营的多个网站的网络内分发视频. Feed Company则基于你的视频类型, 在一个有多个网站、博客和社会化目的地的网络内, 定向到用户和影响者.

任何模式都能产生效果; 你的选择应当取决于你的创意和你的目标.

透明

确保你的视频播种公司在其营销和报告过程中, 负有责任和公开透明. 了解预期是什么: 他们向谁营销你的视频? 他们怎样与YouTube上的用户通过email沟通, 以及其他网站上的用户? 他们是否会执行毁坏控制(还有怎么做) ? 他们是否会披露他们是谁, 以及他们与你活动的联系? (确定他们是坦诚的! 如果他们假装为fanboy[译注: fanboy, 指沉迷于漫画、电影、游戏等事物的孩子, 约等于缺乏理性的崇拜者或粉丝, 参见此文], 博客们会将你的工作视为不可接受的垃圾. )

一家专业的视频播种公司应当有答案, 以及对这些话题的观点, 但请记住: 透明公开的工作最好. 当你意图明朗、身份清晰时, 博客们和网站编辑们最能引起反应.

让它几乎是真的

很多最好的品牌病毒视频, 是你能想象你自己或你朋友做的事:

“Guys Backflip into Jeans” (for Levi’ s) [译注: 观看次数超过460万, 今年5月5日上传]

“Ball Girl” (for Gatorade) [译注: 观看次数超过70万, 今年6月3日上传]

上述视频属于平常人做的非常事的范畴. 这些“虚假”的病毒视频, 具有“他们怎么做到的? ”元素, 这刺激了谈论并得以转发, 结果达到数百万的观看次数.

不要一下子灌入太多的可信度, 否则你的受众将会失去兴趣. 最近Wendy’s品牌病毒视频可归入后者范畴. 见“how it fared on YouTube”(我给你点暗示: 不太好. ) [译注: 观看次数1万多, 今年8月22日上传]

用更多的手段发现你的受众

“虚假”的病毒视频可以成功, 但你不能愚弄人们, 骗他们过来. 让创意来支配——其他什么时候你还有这么小的预算呢?

看看哈根达斯(Haagen-Dazs)的“Bee-Boy dance crew drops dead”. [译注: 视频见下, 今年7月15日上传, 观看次数超过120万, 该视频用于推广a href=”http://www.helpthehoneybees.com/” target=”_blank”>H?agen-Dazs – Help the Honey Bees网站——以拯救蜜蜂为主题来营销哈根达斯冰激凌]

在短时间内就活跃起来, 电子艺界受人关注的Red Alert 3 Remix也得到了好评和病毒规格的观看次数. [译注: 视频见下, 今年9月18日上传, 观看次数已超30万. ]

如果你有个故事要讲, 那一定在某个地方有它的听众. 放松心情, 外出活动一下. 你应该会觉得好, 只要用户在你的作品、品牌与他们的生活之间形成适当的联系.

精心地呈现你的品牌链接

以精妙的方式把品牌呈现给用户. 把品牌名称放在视频标签(tag)里, 在你YouTube账户里包含一个品牌元素, 以及链回你的迷你站(microsite)(这个迷你站也应该与你视频的内容和基调相吻合) .

我们为Parrot(一家蓝牙技术提供商) 播种的一个视频, 就是这种精妙策略的好例子: 其YouTube账户是“itsparrot”, 并且在视频的结尾呈现了Parrot的迷你站网址. [译注: 视频见下, 今年6月10日上传, 观看次数超过60万. ]

对于我们的Levi’s网络视频活动——与Cutwater前后联合执行, 其YouTube账户是“unbuttonedfilms”.

在两者相关时, 不要害怕在视频中注入品牌体验. 对于网络视频“Super Mario Rescues the Princess”, 动漫制作者Seth MacFarlane加入了赞助商汉堡王(Burger King), 作为一种开放的特性[译注: 原文没有该视频的链接, 在YouTube找到了这个视频, 上传于今年9月9日, 观看次数竟然高达730多万! 汉堡王出现结尾的字幕中. 见下]:

Super Mario Rescues The Princess: Seth MacFarlane’s Cavalcade

超越观看次数

观看次数是判断视频播种活动成功与否的关键评估. 但不是惟一的. 测量还涉及讨论期、评论、博客提及、搜索结果以及社交网络. (Facebook Lexicon也许对这一特定网络来说被证明是有用的. ) 关于你视频的讨论的质量, 也必须给予考虑.

主流媒体——ABC、CNN、MSNBC以及其他, 偶尔也会播送或在网络上播放成功的视频.

对品牌网络视频, 通过超越观看次数, 以及建立附加的评估, 这一实践, 以及这一行业, 将能演变得多样和成熟, 而又不失流媒体的魅力.




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