病毒式营销的六条简单原则

译者: Pestwave

我不得不承认, “病毒式营销”这个词儿有点儿攻击性. 自诩为病毒式营销者的人会让人望而生畏. 但是, 我就喜欢. 你也许会问“人们有对付它的疫苗么? ”. 作为一种险恶的东西, 小小的病毒命运多舛, 半死不活, 只有在灾难电影或者恐怖电影里才能见到, 乏人问津.

但是你不得不崇拜病毒. 他深居简出, 直到纯粹靠数量赢得优势之后人们才意识到他庞大数目. 他寄生在其他宿主身上, 并利用宿主的资源繁衍自己的后代. 在合适的环境中, 他会呈指数级增长. 病毒甚至不用搞对象——他仅仅靠复制, 通过一次次的几何级增长, 每次翻番儿:

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经过短短几代之后, 病毒的数量就会大的惊人.

病毒式营销定义

病毒和营销有什么关系呢? 病毒式营销描述那些鼓励个体之间相互传递营销信息, 从而通过信息的曝光和影响创造指数级增长的策略. 正如病毒一样, 这种策略利用快速繁殖将信息爆炸式地传递给成千上百万人.

互联网之外, 病毒式营销被用来指“口碑(word-of-mouth), ”“制造热点(creating a buzz), ”“整合媒体(leveraging the media), ”“网络营销(network marketing). ”但是在网络上, 不论好坏, 他一致被称为“病毒式营销. ”一些比我聪明的弟兄们试图给他改个名字, 以便驯化驯服他, 我没有这么做. “病毒式营销”这个词儿一直流传了下来.

Hotmail.com的经典案例

病毒式营销经典的案例要算首批免费电子邮件提供商之一hotmail.com. 他们的策略很简单:

1.赠送免费电子邮件地址服务,

2.在每封电子邮件下面加个标签: “从http://www.hotmail.com/得到你的个人免费邮箱. ”然后,

3.在人们给自己的朋友圈同事圈发邮件的时候, 你就可以撤了,

4.人们看到消息,

5.注册自己的免费电子邮件服务, 接着,

6.把消息发给自己不断扩大的朋友圈和同事圈.

好比是一颗扔到河里的小石子泛起的微波一样, 精心策划的病毒式营销策略以极快的速度向外传播开去.

病毒式营销策略的要素

接受这个事实. 病毒式营销策略有好有坏, 但很少有能与简单的Hotmail.com策略相媲美者. 但是下面六个基本要素你或许希望包括在你的策略里. 一个病毒式营销策略不一定非得包括所有这些要素, 但是包括得越多, 结果可能会越好. 有效的病毒式营销策略:

1.赠送产品或服务

2.让别人毫不费力地传播

3.轻而易举地由小做大

4.利用共同动机和行为

5.利用现有沟通网络

6.利用别人的资源

让我们简单查看一下这些要素.

1.赠送有价值的产品或服务

在营销者词汇中最强大的词就是“免费”. 大多数病毒式营销项目都赠送有价值的产品或服务来引起注意. 免费邮箱, 免费信息, 免费的“酷”按钮, 功能强大, 但又稍逊于专业版的的免费软件. Wilson网络营销的第二条法则就是“赠送和销售法则”( "The Law of Giving and Selling" ). “便宜”或者“不贵”也许会让人产生兴趣, 但是“免费”通常来得更快. 病毒式营销采取了延迟满意的策略. 他们也许今天不会盈利, 明天也不会, 但只要他们能用免费的东西吸引滔滔不绝的兴趣, 他们明白他们就一定会获利, “立竿见影而且一劳永逸”(对不住了, “卡萨布兰卡”). 耐心点儿, 老兄. 免费会吸引眼球. 眼球会注意哪些你正在销售的宝贝玩意儿, 然后, 以迅雷不及掩耳盗铃之势, 你就会赚到钱. 眼球能带来有价值的邮件地址, 广告收益, 和电子商务销售机会. 赠点儿东西, 卖点儿东西(也就是赠品吧).

2.让别人毫不费力地传播

感冒流行的季节, 医院护士会提供明智的建议: 远离咳嗽(译者注: 不是keso)人群, 经常洗手, 不要揉眼睛, 抠鼻子, 啃指甲. 只有在容易传播的情况下病毒才会传播. 承载营销信息的媒介必须易于传播和复制: 电子邮件, 网址, 图片, 软件下载. 病毒式营销在网上大行其道的原因就在于即时通讯越来越容易, 成本越来越低. 电子格式让复制易如反掌. 从营销角度来看, 你必须简化你的营销信息, 以便让它易于传播并且不会变质. 越短约好. 最经典的就是: “从http://www.hotmail.com/得到你的个人免费邮箱. ”这则信息引人注意, 短小精悍, 并且在每封免费邮件下面都被复制.

3.简单地由小做大

传递方式必须能迅速由小做大才能像野火一样飞窜. hotmail模式的软肋在于免费电子邮箱需要邮件服务器传递消息. 要想该策略相当成功, 必须迅速增加邮件服务器, 否则疯长就会搁浅并且夭折. 如果病毒在传播之前为了繁殖而搞死宿主, 他就成不了什么气候. 只要你提前计划好如何迅速增加邮件服务器, 你就会万事大吉. 你的病毒模式必须植入可升级性.

4.利用共同动机和行为

明智的病毒式营销会利用人的共同动机和行为. 是什么让“Netscape Now”按钮在互联网早期得以传播呢? 是耍酷的欲望. 贪婪驱使着人们. 同样的还有出名的欲望, 被爱的需要, 被理解的渴望. 随之而来的交流冲动产生了上百万的网站和数十亿的电子邮件. 将你的营销策略传播建立在共同动机和行为之上, 你就会成功.

5.利用现有沟通网络

大部分人都喜欢社交, 住在地下室的计算机专业毕业的书呆子不在其列. 社会科学家告诉我们, 每个人都有8-10人的密切关系网, 包括朋友, 家人, 和同事. 一个更广的关系网可能包括数十人, 数百人, 数千人, 取决于其社会地位. 比如一个女服务员平均每周可能会和数百名顾客交流. 网络营销者深谙人际关系网的力量, 不管是强大的亲密的关系网, 还是疏远的网络关系. 他们收集邮件地址和喜欢的网站链接. 像使用许可邮件表单一样的合作联盟项目利用这些网络. 学会把你的信息放到现有的人际交流当中去, 你就会大大加快该信息的传播.

6.利用别人的资源

最有创造力的病毒式营销会利用别人的资源达到目的. 比如, 合作联盟项目在别人的网站上放置文本或图片. 免费提供文章的作者希望把文章放到别人的网页上去. 一则新闻可能被数百家杂志选择, 并构成了成千上百个读者阅读的文章的基础. 别人的报纸和网页成为你的营销信使. 消耗的是别人的资源而不是你自己的.

学以致用

我同意每个读者在你的网站上复制你现在阅读的文章——病毒式营销的六条简单原则. 但是只是这一篇, 而且无论如何不能更改. 另外请加入版权声明. 如果你有一个营销网站或者小公司网站, 这将给你提供精彩的内容并帮助你的访问者学到重要的策略. (注意: 我只同意在你的网站上放置这一篇, 其它的不可以. 没有书面许可的情况下转载或者刊登我的文章是违法的, 不道德的, 并且侵犯我的版权. )

当我2000年2月份把这篇文章提供给我的读者的时候, 很多人都接受了. 六个月之后我接到一个电话:

  “请问病毒式营销老大在么! ”

  “这个, , , 我不是老大, ”我犹豫了一下.“我只是在几个月前写了一篇有关病毒式营销的文章, 仅此而已. ”

  “我在网上找遍了病毒式营销,”他说,“出现的都是你的名字. 你肯定就是老大.”

奏效了! 即便是五年之后这个网页依然在“病毒式营销”里排第一位.

或多或少, 所有的病毒式营销策略大体上都使用了以上列举的六条原则. 在本系列的下一篇文章中, “典型的商业网站现在可以采纳的病毒式营销技巧”, 我们将从理论转向实践. 但是首先把这六条原则学好. 掌握他们你就会发财.

“Copyright ? 2000, 2005, Ralph F. Wilson,《今日网络营销》电子邮件营销和在线营销编辑. 保留所有权利. 如果你包括了版权声明和文中链接, 并且内容没有改动, 你可以在你的网站上转载本文. ”


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