团购会未老先衰吗?

以单纯的价格杠杆,用每日一团寻求每单成交数量的模式,会由于对商家资源和用户需求过于粗放,而面临环境与技术进化后的彻底改变。团购很可能只是一个阶段性的模式,并不是推动“购”这个动作最有效和最可持续的手段。

经历了两年多滚雪球般增长之后,团购鼻祖Groupon正在遭遇着“成长的烦恼”。

来源:商业价值

这家被《纽约时报》称为“史上最疯狂的互联网公司”从2008年11月诞生起,就在人们的惊叹中以火箭般的速度蹿红。仅2010年一年,其用户数量 就从200万增长到5000多万,全球合作商户达到6万家;2011年1月初,谷歌60亿美元的收购请求被野心勃勃的Groupon最终回绝;6月3日, 在这个当今互联网界最炙手可热的明星企业向SEC(美国证券交易委员会) 递交IPO申请时,其估值已经飙升至250亿美元。

 

争议的漩涡

不过,这个资本和市场的宠儿却在其递交上市申请后不久,便陷入到争议的漩涡。

今年6月4日,Groupon 递交IPO申请的第二天,在线教育企业Knewton创始人兼CEO乔斯·费拉雷(Jose Ferreira)撰文称,与Facebook、Twitter等新兴社交媒体企业不同,人气很旺的Groupon其实并没有创造价值,相反却在迎合消费者利益的同时不可持续地伤害着本地商家的生态圈。它的整个运作模式就像是一场“庞氏骗局”,并将在5年内瓦解。

一石激起千层浪。尽管费拉雷的文章被指过于偏激和哗众取宠,但却着实引发了一场迟到的关于Groupon价值的讨论。

在费拉雷看来,典型的Groupon 交易都是半价,并且一半收入归Groupon,商家只能获得正常客流情况下25%的收入。这对于商家来说其实是一个完全不可持续的数字。由于商家无法一直以亏本的方式参与团购,Groupon现有的商业模式无异于是对本地商家资源的压榨。如果其现有商业模式不发生改变,那么说到底,Groupon正在不可持续地破坏价值。

费拉雷的观点点燃了人们对于Groupon模式反思的热情,并且在对Groupon的质疑中,也大多流露出对潜在的互联网经济泡沫的惶恐和警惕。

在“泡沫论”者看来,Groupon在过去两年中以火箭般的速度蹿红,很大程度上得益于经济危机背景下欧美社会消费力的下降。经济危机中一些商家积压了大量库存,Groupon的团购模式方便地解决了库存的闲置问题。但是,随着经济回暖,库存积压的现象逐渐好转,商家提供低折扣的意愿也今非昔比,曾 经神话般的Groupon模式其实充斥着泡沫。

另一方面,当消费者逐渐习惯以较低的价格获取一些高端服务的时候,这对于一些定位高端的商家其实是一种损害。团购游戏的实质是商家向团购平台和消费者进行让利,如果不能一直维持较高的毛利率,商家便无法持续地参与到这一游戏中去。长远来看,这是对商家资源的竭泽而渔。

正因为如此,Groupon这两年的发展就是在资本裹挟下滚雪球般的飞速扩张。对于Groupon来说,它的平台越大,就会有越多的商家资源可供挖掘。只有在这轮互联网上市潮结束前顺利IPO,才有可能支撑起Groupon不断扩张的平台。

“泡沫论”者于是担心Groupon疯狂扩张的背后其实是企业本身和资本惶恐心态的折射——它需要不断地输血以持续扩张其覆盖全球的巨大平台,但若无法与商家形成可持续的共赢,这个平台就将隐藏巨大的危机。

然而,Groupon的支持者们却认为说Groupon是“庞氏骗局”完全没有根据。

在美国最大的团购导航网站Yipit的联合创始人Vinicius Vacanti看来,在Groupon提交IPO申请的S-1文件后静默期的短短几天内出现了数百篇质疑Groupon的负面文章,实则是别有用心。

根据Yipit的数据,本地商家们对于团购其实充满热情。以5月份为例,有44%的团购是由已经进行过团购的商家开展的。另一方面,提供10%以上的折扣对于商家并非是做不到的事情。通过Groupon申请上市提交的S-1文件可见,91%的团购都来自SPA、发廊、餐馆及其他的服务。这些商户都基 于大量的固定成本投入,保质期较短的存货和相当低廉的可变成本,更有资本提供较低的折扣。

科技博客Techcrunch特邀作家Steve Cheney同样认为,尽管质疑的声音不小,但Groupon完全值得了250亿美元。

在Steve Cheney看来,如今的Groupon尚处于发展的最初阶段,其真正的创新之处不在于现有团购模式的广告交易本身,而是完成了线上到线下(O2O)的循环,并从中获利的能力。

表面上看,Groupon为商家提供了一个广告渠道,作为回报,他们可以从商家那里立刻获得一部分提成,而不用管折扣券何时兑现。但这并不是 Groupon值250亿美元的根本原因。“团购网站的终极目标实际上是组装一个市场和交易中心,有足够多的存货和用户可以为大规模新型 O2O 行为提供支持。如果 Groupon 做不到,会有其他公司做到。”Steve Cheney写道。

在支持者们眼中,只要商家的存货和潜在顾客之间存在着信息的不对称,Groupon的生意就永远有价值,并且随着社交网络的发展和搜索技术的进步,团购这门生意将会不断进化,并将拥有不可限量的前景。

 

团购的未来

作为团购的鼻祖,Groupon如今遇到的成长烦恼其实是一场对于团购价值的迟到的重估。“每日一单”的折扣模式为Groupon初期的发展开疆拓土,立下了汗马功劳,但这远不是Groupon野心的全部,未来的团购将会更加精准和智能。

5月11日,Groupon在北美推出了基于时间的团购应用GrouponNow。GrouponNow是智能手机上一个简单的应用程序,这个程序 设计了两个按钮,一个是“我饿了”,一个是“我很无聊”。当用户点击这两个按钮时,GrouponNOW会为用户匹配到其所在地周围正在进行优惠的饭馆或 者娱乐场所。

例如,如果一家餐馆通常星期三下午生意不太好,那么它就可以为这段时间设置一个优惠活动。当用户在星期三下午3点通过GrouponNow点击“我饿了”时,这家餐馆的优惠信息就会出现在用户面。通过这种方式,商家也能在业务清淡期间实时获得顾客。

GrouponNow的推出,反映了Groupon对团购新方向的探索。搜索技术和社交网络时代产生的大量用户数据将使得团购将愈发地智能化和本地化。未来依靠每日一单、一单团购产生上万购买的模式,或许将会被更个性、更精准、小规模、实时的本地化团购所取代。

另一方面,随着Groupon完成了欧美团购市场的“大一统”,其平台边界的扩张逐渐告一段落,下一步更迫切的将是如何更好地将这个平台与资源对接。依靠人工进行线下销售为中心的商业模式会让成本越来越高,Groupon亟需借助技术的基因完成团购的智能化和自动化。

根据Groupon提供的数据,公司2011年第一季度的营收增长了14倍,至6.447亿美元,但从2008年成立以来的运营亏损累计超过5亿美元。营收增长却持续亏损的很大一个原因就是Groupon用于线下拓展的巨大的人力成本。

截止到4月1日,Groupon的员工总数已经从2009年6月的37人增长到7000多人。如果原有依靠人力销售的模式不发生改变,随着Groupon的扩张,巨大的人力成本将使Groupon无力进行更多的技术投入。

然而,当Groupon逐渐把自己发展成平台级企业时,它就会发现自己的疆界正面临其他更具技术基因平台的蚕食。

今年5月,谷歌推出谷歌钱包(Google Wallet)的应用,通过NFC(近距离通信)技术帮助用户实现在本地商家进行手机支付。6月1日,谷歌的团购服务Google Offers正式上线,用户只需将优惠券存储在谷歌钱包里,便可利用NFC直接去团购商家消费。通过与智能手机相结合,谷歌将为团购的精准化发展埋下伏 笔。

曾经不惜60亿美元收购Groupon不成的谷歌没有放弃进军团购市场的希望,反而将以团购为代表的本地化电子商务和移动互联网一起,确定为佩奇时 代公司的战略核心。之前10年成就谷歌霸业的网络广告,让谷歌的搜索技术和互联网商业完美对接;进军团购则是谷歌利用其搜索优势占领线下商务市场的绝佳机 会。

竞争者不仅有谷歌,全球最大的社交网站Facebook也已计划测试团购服务,就连在线零售巨头亚马逊也在6月初悄悄推出了自有团购服务—— Amazon Local。对于Groupon来说,谷歌的搜索技术,Facebook对用户行为数据的挖掘,亚马逊数量巨大的合作商户,都将是他们未来面对的巨大挑 战。而对于团购这门生意来说,随着这些势力的加入,Groupon所开创的“每日一单”模式必将发生改良。如何将搜索技术和海量的用户数据与用户及商家资 源更好地对接,将成为未来团购竞争的核心。

 

千团大战往何处去?

作为团购鼻祖,Groupon遇到的挑战依稀让人看到了团购这门生意未来的方向。而在大洋彼岸的中国,团购的形式也在悄悄发生着演变。

和Groupon在欧美市场的“大一统”不同,国内目前存在的团购企业多达6000多家,竞争还处于最初的烧钱买用户阶段。尽管出于抢占市场的考虑,广告营销、挖墙脚等竞争已成为众团购网站的推广手段,但仍然有一些冷静的玩家开始思考千团大战之后的未来。

美团网创始人王兴在做客“极客公园”活动时曾对《商业价值》表示:“我不认为团购模式已经到了稳定阶段。未来在产品、技术和模式层面都还有很大的不确定性。”

目前这种变化似乎已经开始。比如,在大多数团购商家依靠砸广告、拼低价、不分昼夜地抢占市场时,大众点评网却将注意力集中在开发自己的手机客户端 上。通过与手机厂商、运营商等展开合作,将大众点评网的手机客户端软件进行内置。除了常规的信息浏览和搜索外,大众点评网的手机客户端还具备地理位置定 位、电子优惠券下载以及手机签到和团购等功能。

在大众点评网CEO张涛看来,团购并不是独立的商业模式,团购只是一种工具和产品,用来解决本地商户的部分营销需求。能够将团购和自己优势相结合,才可能成为最后的赢家。

从大的背景来说,移动互联网和智能终端将会在未来几年之内普及,以往依靠单一的价格杠杆,靠低价吸引用户的团购模式将会面临着巨大的冲击。随着消费 者的生活从以前的存在Online和Offline之分,转变为实时联网的状态,未来团购需要完成的则是将用户兴趣、地理位置信息等与商家空闲库存的智能 匹配。技术的基因将会取代现有依靠销售驱动的模式,最终脱颖而出的则是更加懂得利用用户行为数据,能够通过强大的技术进行智能团购的“灵巧企业”。

从产业来讲,由于信息不对称,始终会有闲置库存的商家永远需要寻找合适的用户,因而会产生一个巨大的产业。在这个产业链的上下游中,没有人能够做到 通吃。团购企业需要做好服务、吸引客户,第三方的服务商就可能面临巨大的机会——对用户行为数据的分析,对商家库存状况数据库的实时监测,以及对团购交易 行为的深层次数据挖掘,都有可能催生出有价值的第三方公司。

千团大战注定只是团购发展最初期的产物。或许用不了多久,以单纯的价格杠杆,用每日一团寻求每单成交数量的模式,会由于对商家资源和用户需求过于粗放的开发,而面临环境与技术进化后的彻底改变。

其实,只要商家资源与消费者需求之间存在着信息不对称,更具技术含量的“购买”在未来就依然存在进化的空间。因为越来越多的人已经意识到,团购很可能只是一个阶段性的模式。因为通过“团”的形式获得价格杠杆,并不是推动“购”这个动作最有效和最可持续的手段。


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