Talk With Mr. Bernbach: 广告界伟大的思想家Bill Bernbach百岁诞辰”访谈”录


前言: 2011年8月13日是DDB传奇广告人 Bernbach一百岁生日,为纪念这位对广告界影响深远的伟大思想者,及为了弥补因其本人生前未出任何自传书籍的遗憾,本文作者David Andrew Lloyd特别撰写了这篇虚构的“访谈”,文中所有Bernbach的“对话”均引用自他本人生前的言论,特此说明(为此前遗漏此说明表示歉意!)

定位广告创始人Bill Bernbach,这位站在大众汽车 “Think Small” 广告和Avis “We Try Harder” 活动背后的传奇广告巨人。无论是剖析产品,抑或洞察消费者个人情感,Bill Bernbach在各个方面都展现出他异于常人的能力。是的,他可以触及人们内心最深处的灵魂!

为了一探经典广告作品背后的故事,我决定与他面对面地聊一聊,能够更近距离地深入地了解他所创造的“创意变革”背后的故事。

原文:AdAge
编译:Vivian@DamnDigital.com (原创译文,转载请注明来自DamnDigital)

回想当年Bernbach为American Tourister 所创作的经典TVC广告《Gorilla》,内心对这位神秘的伟大广告人充满了敬仰与好奇。为了揭晓这一切传奇背后的未知之谜,以及他在人类行为心理方面的深刻洞察,我们采访小组一行几人,誓不惜翻山越岭探访Bernbach先生。上天不负有心人,在我们的坚定诚意指引之下,我们见到了Bernbach先生本人,适逢是他的百岁诞辰之喜。

 

LLOYD: 创造一个有效的广告背后最关键的要素是什么?

BERNBACH: 广告的目的……无疑是销售。如果这一目标不渗透你的每一个想法,你写的每一个字,你采用的每一个图片,那么,你就无法做到!

LLOYD:那为何在您的广告作品中能够看到如此激进的创意风格呢?那些空瓶子, Levy’s bread广告里留在面包上的那口牙印,还有不带丝毫笑容的模特⋯⋯?

BERNBACH: 我得警告大家,不要认为广告是一门科学,艺术性才是广告最重要的灵魂。的确销售导向的技术性思维能够带来很好的成效,但是,仅仅有业务技术性不能造就优秀的广告作品,因为广告本身并非科学,而是艺术。

LLOYD:您说得有点让我费解了。

BERNBACH: 你在广告前期研究揣摩越久,最终就越有可能出来一个保守中庸的作品,也会浪费更多钱。研究不可避免地会导致作品的相似性。

LLOYD:至少这也不会得罪什么人,是吗?

BERNBACH:(笑)现在85%的广告是人们一眼都懒得看的。想想吧!你和我都是在世界上最奢侈的人。还有谁愿意花费数十亿美元做这种没有回报的事情呢?我们总担心美国公众喜不喜欢我们,只要不讨厌我们都行,其实他们只是没来理我们而已。

LLOYD: 那么你怎样能保证自己的作品一定可以进那15%的部分呢?

BERNBACH:只要是做生意的人都会这样怀疑,其实两者之间只有一种方面存在区别,那就是所谓的艺术性。… …尝试去坐一次巴士……看看人们都在低头看手机上的网页或者看杂志,不会因为任何原因而放下并抬头。唯一能做到这点的武器就是这所谓的艺术性,因为那时候你可以理直气壮地说:“先停一停吧,你看,这很有趣。”

LLOYD: 难道市场研究无法改善一些可能性吗?

BERNBACH:市场研究很可能是有害的。它只能提供你事实,但这并不能用来帮助你进行决策判断⋯⋯我们总是不停地测量民意,却忘记我们可以陶冶自己的情操。

LLOYD:但是广告商仍然需要有形的东西来判断每一个想法的好坏啊?

BERNBACH:我发现,大部分情况下,其实这其中是存在矛盾的——越好的生意人,往往越无法判断广告想法的好坏。因为生意人总是希望自己能掌控一切,但是做广告的都知道自己是不能控制所有事情的。

LLOYD:但这听起来似乎并不符合您所做的那些广告的逻辑啊?

BERNBACH:(露齿一笑)对了,顺便提一句,近来,我越来越发现,其实逻辑是进步的最大障碍之一。

LLOYD:你如何说服您的客户在您身上打一次赌呢?

BERNBACH:仔细地了解产品,我们的智慧必须用在对产品的认识上才行… …连产品都不了解就别指望写出多好的东西。

LLOYD:哈!那这也是科学研究啊,为什么仍然不能说广告是一门科学呢?

BERNBACH:(有点生气)在科学史上最伟大的进步都是来自于科学家的直觉判断。物理学家,宇宙学家,所有最初发现并建立了所有这些自然科学的伟大科学家,他们并没有任何所谓的符合逻辑的路径帮助他们探寻这一切知识,他们依靠的就是最伟大的科学头脑所带给他们的直觉。爱因斯坦,就是最典型的例子,他是人类历史上最伟大的科学家!

LLOYD: 但是要让客户付钱,他们总得要先觉得有安全感吧?

BERNBACH: 广告业面临的最大问题是,要确保所进行的一切创新尝试是在万无一失的前提下进行!即便我们并不能确定一些事情,但最终仍然要递交给客户一个可预期的结果值。。广告不该是一件可预期一切结果的事情,应该是一场赌博,要么惨败,要么完胜!

LLOYD:能责怪他们的谨慎吗?

BERNBACH:我会先告诉他们安全性是最危险的事情。

LLOYD:这是他们的钱,做怎样的决定也是他们的权利不是吗?

BERNBACH:我们绝不能没有原则性地被客户牵着鼻子走。这最终对客户是不利的。

LLOYD:您不认为,这样多少有点自大吗?

BERNBACH:我并不是自大,而是对于我们自己工作怀有的坚定的信念。我们相信,最优质的服务,就是真诚地向客户表达我们的信念。

LLOYD:尽管您在广告界影响深远,但大概您自己也不得不承认,“创意变革”的成功也来自于一些与广告不相关的因素是吧?

BERNBACH: 有不少人会效仿我们,但是我想说的是,一旦这样做,那么你就是在不断地扼杀自己的智慧。因为你已经把自己的目标变成了用一张图片引起他人注意的地步,但是读者是不会被你骗的。别再卖弄小把戏了,除非你只是一时手紧而不得以为之。

LLOYD:您常常雇用非常年轻没有经验的人才,然后帮助他们成为广告业的巨星,但这仅仅是少数机会。更多时候,您是否因为经济因素才如此?您对年轻人犯的错误是如何对待的呢?

BERNBACH :(微笑.)你知道,对于他们,犯一个错误更多时候无非是为了引起人注意罢了。

LLOYD:如果你告诉我的一切是真的,为什么还有这么多的坏广告?

BERNBACH:由于吃穿等生活本能的需要压力,逐渐让他们走向一个他们自己并不真正相信是正确的道路上。然后,他们失去了信念,工作没有成效,不具个性,最后,工作就是工作,对工作不再怀有任何温暖的热情。


2 Comments

  • ko says:

    Hi, William Bernbach, 1911-1982. How chould the author meet the man himself? Did you see the last line? Please be careful.

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    VP Reply:

    Hi, Thanks for the reminds. Sorry for the ridiculous mistake i’ve made that not mentioning out the real story. We will add it up right now. Appreciate!

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