微博营销:要玩就玩大的

Adsit 随视传媒

“在互联网上,一个人就是一颗种子,每个人的背后都有丰富的信息来源,并有强大的信息传播力,只待寻找到合适的土壤便可孕育、发芽、生长,成为一个极具爆发力的媒体。”每个互联网用户都有可能成为自媒体,而微博使之成为现实。微博在国内推出近2年,这一社交媒体平台迅速聚拢了大量用户与人气,企业官方微博、明星微博、微博红人、草根微博用户数量过亿,这些“种子”的聚集,给了品牌企业开展社会化营销大展身手的巨大空间,微博成为了众多品牌聚焦的崭新秀场。这个秀场上,从不缺少展露头角、独领风骚的明星,有人说“现在互联网的发展、营销的趋势是硬件软件化、软件服务化、广告内容化、内容游戏化,就看你在微博这样的舞台上会不会玩、能不能玩大的。”

大玩新意——创意+红人引爆

对企业来说,经营微博只是发发笑话、拉拉粉丝、套套近乎吗,能不能直接发展客户、带动销售呢?今年7月,新兴时尚电商平台Ihush开展“限时抢购”微博推广,进行了一番有益的尝试。活动当天中午12点在微博上发布最新特卖信息,通过红人发动用户转发。据统计,活动期在12小时之内间,共计获得964万总曝光、1.1万到站UV、12258 转发次数、978 评论次数,实现了传播效果和营销效果的双重丰收。

这个活动是如何在浩如烟海的微博信息中脱颖而出的?又如何最快吸引用户购买行为产生?随视传媒COO薛雯漪认为,在微博上开展营销活动,首先要选准“发言人”。与传统互联网投放广告的做法不同,在微博上,除了让人看到广告不反感,还要让看到广告的人自发的把信息扩散出去形成链式传播,从而形成联动效应。“关注”与“扩散”是整个传播活动的两个目标关键点,随视传媒通过其微博营销产品工具“微博派”制定的“创意内容+红人引爆”的解决策略中得到了最佳答案,将活动效果推至最大化。

为最大可能的贴近用户,随视传媒将原来以官方口吻发布的单纯促销内容打造成微博受众喜闻乐见的语言风格和内容,巧妙的将促销信息在有趣的内容中传播。以明星、恶搞无厘头、美女诱惑三组风格迥异的创意素材均吸引用户阅读评论转发。“微博派”通过研究微博用户的人口特征(如地域、年龄、性别等),行为属性(如兴趣、博文、话题等),筛选与之匹配的微博红人,优选愿意参加推广活动的红人账号,借助强大的红人资源,引爆活动,触动微博上的目标消费群体,引发了多次转发评论。

“抢购活动只开展12个小时,给我们的时间其实很少,要在这么短的时间内,将庞大的微博人群进行细分传播,继而转化成销量,这个工作量不小,”薛雯漪说,“这个难题我们用‘微博派’得到很好的解决,通过微博派可以对微博上庞大的人群进行精确的人群特性分析、精准红人锁定,而后只需将种子播种在最肥沃的土壤里,让它生根发芽。事实上,数据最具有说服力”。

 

大玩体验—— APP游戏拉锯体验

秒杀、抢购、投票、段子……微博上从来不缺新鲜有趣的东西,如何既能传递品牌诉求又能与受众无间隙沟通,让高高在上的品牌放下身段,化身为用户的朋友、知音甚至知己,满足用户的虚荣娱乐体验的心理,从而树立一个更鲜活、更人性化的品牌形象?

2011年6月28日-7月13日,凯迪拉克新一季全车系试驾体验活动启动。屏幕上,一台时尚动感的汽车在赛车道上整装待发,优雅流畅的车身,可以随时变化车身颜色,玩家通过操作界面对车子进行360°扭转操控,虚拟的跑道背景设计精致,一切准备就绪后启动飞驰,配合紧凑的声音、影像,让玩家置瞬间变成游戏中集中精力比赛的赛车手。这个应用程序,其实是一个丰富多媒体的赛车竞技类游戏APP植入的行动广告。此次活动,吸引了近万名新浪微博授权用户参与,参与人次达到以往此类APP游戏用户数量的3.3倍。

随视传媒策划总监Alex透露道:“社会化媒体营销中,创意的根本是要洞察用户心理和需求,配合真实、有效、精准的传递渠道才能实现传播效果的事半功倍,而这正是随视的优势。我们品牌的创意策略以此高端汽车品牌的诉求为核心,以游戏植入+极速PK的形式,诠释产品特征,让目标人群在游戏中全面感受这个汽车品牌的速度感、征服与胜利的理念,强烈吸引了众多玩家体验。通过游戏参与及体验,着实拉近了品牌与受众的距离,让受众在游戏的愉快中领会该品牌的内涵。微博使企业和消费者有了直接对话的便捷平台,微博的APP游戏则成为了企业和目标客户对话的一个活的平台与介质,实现了一种真正意义上的互动——企业诉求与用户体验的无缝对接。”

 

大玩平台—— 社交网络平台全玩透

新品牌入主市场,面临的首先是知名度的挑战。随着国内租车市场的火爆,租车行业竞争日趋激烈,一嗨租车、神州租车等国内品牌群雄并起,加上国外知名汽车租赁公司赫兹、艾维士等企业纷纷进入中国,一时间,租车广告铺天盖地,国内租车市场营销大战愈演愈烈,也带动了网络营销的风生水起。

某国际知名租车品牌在这场竞争中抢占了先机,瞄准社交网络平台,推出“游中国”活动,通过随视传媒为其活动定制的互联网富媒体广告、微博红人引爆传播、APP游戏插件进行全方位的网络平台整合,重拳出击,打响了品牌的第一枪。

活动从随视传媒智能广告系统AdMan 5年积累的 panel库挑选与品牌匹配的UV,通过百度TV广告的多维媒介筛选+精准定向投放+一键社会化媒体分享的策略,吸引cookie 库目标UV参与微博派活动,实现病毒软广告与精准硬广告的打通。此外,还搭建了社交媒体矩阵 +APP+移动终端整合数字媒体矩阵全方位覆盖目标人群行为轨迹。社交媒体矩阵实现多平台同步, APP作为PC微博互动的工具,移动终端实现多屏登录,在三大技术整合下,最大程度的覆盖的目标用户的路径。活动结束,随视传媒为活动建立了相关人群数据库,参与该次活动的UV、微博ID数据注入该库内,为下一次活动提供数据库人群资源。通过巧妙的“人群聚集”过程,最大范围的将分散在全网网民聚集到品牌活动中去,使之与品牌进行面对面沟通,最终实现传播力转化为营销力。正像有人形容的 “这是互联网上引发的一场蝴蝶效应,社交网络平台的整合引发的能量比我们想象的还要大。”

 

面对微博营销势头的发展,随视传媒把微博营销与传统互联网、移动互联网进行了近乎完美的结合。对于微博营销,随视传媒提出自己独到的理念:随视微博营销的核心理念就是“以人为本”,最大限度的理解用户、找到目标用户、扩散影响是关键。“我们通过智能广告系统Adman进行互联网上的人群锁定,融入创意策划,再通过筛选出来的目标红人进行定向传播,吸引并激励目标群体互动,从而引发信息传播的裂变效应。过程中对营销活动质量进行监控和评估,达到可预测、可调控、可评估的效果。我们正在做的,就是将微博营销做到极致,创造理性的、可见的价值。要玩,就玩大的吧!”随视传媒 COO薛雯漪最后如是说。


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