线上广告商们,你们知道你们的数据都来自哪里嗎?

数据提供者總是說不清资料來源,這對出版商與营销者很不好

当我们还小时,妈妈告诫我们不要去拿路上捡到的东西,她总是会这么说:「把它放回去,你不知道这是从哪里来的!」我们就会如此的遵守著,因为当时他们是我的权威、我的一切。

在网络世界里,资料的提供者也是尽力想做一样的事情,成为那样的权威;然而,问题是他们总是在做相反的事情 —— 他们给营销人员与业主们资料库,并且告诉他们:「资料来自哪里不重要。快点买单吧!」

来源:AdAge/翻译、整理:Ennis P@DamnDigial(原创作品,转载请注明来自DamnDigital

当Google上个月购买广告优化平台Admeld,这代表著一些重要的公司都十分重视数据资料。每个人都在想要如何把顾客聚集在一起,从网路广告、搜索到购买,但问题是,资料的来源总是在黑盒子里,这代表公司正在使用一些来路不明的资料,而这些公司正是拥有着我们评量表现之依据的权威,他们还要求合作伙伴不断的在没有透明度之下被监视。

第三方数据提供者毫无顾忌的宣称这是一個很棒的交易,他们比其他人提供更多的社会化媒体数据、潜在消费者数据、网络名人数据、或更加精确定位的数据。Forrester预测到2014年,将有逾50%的消费者购买行为会被网络影响,会如此发展很大的原因是消费者通常会先在线上搜索之后,才进行购买。这代表著,搜索意图的数据将对于营销领域来说是有很大的价值的,特别是如果你可以把它连接到网上。任何一家公司能够做到这一点,将有能力来确定网上广告的市场价值,因为它可以关注著消费者的一举一动以铺设销售渠道。

然而关于资料黑盒子的问题,是因为数据提供者不需要告诉任何人这些事儿。每个人都是付著一样的价钱,业主和广告人永远不会知道,他们到底是不是买了他们目标消费者的资料。我们其实也知道,消费者会去点击的那些网络广告多半不是他们在找的,那大家还要花钱去买那些没必要的数据吗?高端的业主都不会玩这个游戏,他们将走向透明化的数据模式。

业主们知道,那些第一方的数据是他们拥有的最宝贵资源。但他们也学习到要如何补足第三方数据的不足,这会让他们可以更全观的去了解是谁来到他们网站、这些顾客曾经去过哪些站、什么样的产品他们有可能会想买。如果能让业主更加了解他们的消费者,他们就愿意付出更多在广告上。

但在这最重要的因素是,业主和广告商想知道这些数据来自何处。广告商如果不知道他们的顾客去过哪些地方的话,是不会买帐的;如果那些数据资料不是透明的,出版商们也不会买帐的。盲目的买一些数据资料是不可能发生的,不论这些资料是来自于一间公司或一个在第三方数据提供商。

网路广告正在享受新生期,但这些渠道正在迅速的被分裂成很多个部分。广告主现在了解到去用那些廉价、肮脏的数据和那些较为透明的数据之差别。如果去和那些顶级的业主合作,用透明的数据对广告商来说是极重要的, 这些业主也绝对不可能去和那些黑盒子里的秘密数据提供商合作、去出卖他们的资产。

广告商不会希望买到一个黑盒子,业主也不会希望以那样的方式卖出。关于资料透明度上的新关注,较低信誉的数据提供商多久之后就会失去他们全部的商家夥伴?每个人都想当网路广告的权威,而那些大的数据提供商想告诉每个人,哪里可以去取达他们想要的数据以及如何去定义有效与否。但是,我们得记住,这些公司不像我们的母亲一般,永远知道什么是最好的。


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