如何成为一个优秀的文案

文案很难做! 
  当客户指责美术人员时,美术指导只要说:那你来做给我看!客户就傻眼了。
  当文案还没来得及这样说时,客户已经写好了……

文案很好做!
  92年上海奥美招收的第一批三个文案,都是中文系毕业的;
  现在上海同盟的四个文案,三个不是中文系的,一个是学心理学的,一个是学市场的,一个居然是学食用油的……我真是瞎了眼了!

我的文案第一课
  杨舸:写文案有哪些技巧?
  老板:(痛苦地看着我,第二天,给我一本台湾繁体直排版的《修辞学》!)

  经验1:技巧是换一种字体的另外说法
  关于技巧——无招胜有招
  重温修辞学
  忘记语法学
  看名人名言录和幽默笑话集
  学会玩各种文字游戏——对对联、猜谜语、写藏头诗、搞搞回文诗……
  准备一本同义词词典和一本汉语逆序词典
  网络聊天(当然是找恐龙,通常恐龙都很有才华)
  给每一张照片写一个标题
  ……
  广告案例:淘宝网、不把我压扁

我的文案第二课
  第一次写标题时,我将100多句话给同事一个个看,老板作愤怒状:你这样写文案是不是要把全公司的人都累死?

  经验2:情愿累死自己,不要累死别人
  关于标准——眼光好才写得好
  是否消费者喜欢的?有感触的?会行动的?
  有洞察力的才是真正的好文案——芝华士的心碎、钻石的重量、酸奶的初恋滋味……
  你是否注意观察各种文案实际的发布效果?这可以帮助你确立标准
  好标题的一个参考标准

  标题是否承诺了一项利益点?
  标题是否包含了具新闻价值的消息?
  标题是否谈到价格?
  标题是否提到产品所能解决的问题,或是产品所能满足的需求?
  标题是否提出与目标对象相关的惊人事实?
  标题是否对目标对象挥旗示意?
  标题是否包含证言?
  标题是否引用了他人所说的精彩辞句?
  标题是否与图片共同发挥作用?

我的文案第三课
  我将写好的旁白交给创意总监,狗日的居然当众念给创意部全体同仁:这就是复旦大学中文系毕业的高才生写的!(注:后来才知道他是念财务的)

  经验3:文案是写给狗日的看的
  关于风格——见人说人话,见鬼说鬼话
  不同的消费者,就要不同写法
  有没有尝试在网上冒充异性聊天而不被发现?
  你不能对同性也是那么地情话绵绵吧?
  写过墓志铭吗?
  广告案例:禁酒令、好露骨、不辣不革命、泡的就是你

我的文案第四课
  “你什么时候写到可以让我一口气读完,才拿来给我看!”

  经验4:带着氧气瓶去见总监
  关于长文案——最见文案功力
  文案这时较有价值,不会给人看作是混饭吃的
  段落之间的悬念与吸引
  有内容,有新鲜的信息
  刚开始时,写不长;几年以后,写不短
  适合关心度高的产品——汽车、房地产、药品
  或者是需要大段情感演绎的
  长文案写作的一些经验
   • 让自己激动
   • 有足够的事实内容,而且是别人感兴趣的
   • 开头的吸引力
   • 一气呵成的气势,要让人迫不及待看下去
   • 条理性
  广告案例|:登陆同盟网站、最近千万别丢掉它(贝克酒系列广告)

我的文案第五课
  第一次在报纸上看见自己写的文案被人整段地抄袭——猜猜我的反应?

  经验5:哲人是被人引用出来的
  关于生命力——如何被人记忆?
  特殊的表达方式?
  奇怪的语词或句子方式?
  富有哲理的思想?
  别人都疏忽的发现?
  容易记忆的句式?
  ……

我的文案第六课
  我讨厌写肯德基的文案,自己觉得很幼稚,有一天,在鸡店里做调查……

  经验6:写文案跟做鸡一样快乐
  关于心态——喜欢,你才写得好
  其实后来我才想明白小孩子就是喜欢背广告,尤其是广告歌
  你讨厌的产品,是写不好的
  因为另一个你在告诉这一个你,你是个骗子!
  情人眼里才能出西施
  案例:舒欣浪漫夜、淘宝网

我的文案第七课
  我请一大堆人帮我想文案,他们喝光了我的酒,呼呼大睡,我在酒吧独自枯坐。

  经验7:愤怒出诗人,绝望出文案
  关于耐心——想到你呕吐
  好东西很多是磨出来的
  不停地推翻自己
  不停地提炼,就像贾岛,就像印度的大象雕刻家一样
  放弃是容易的,其实你随时可以回到最初
  广告案例:新民晚报

我的文案第八课
  我不觉得这句广告语如何,但是客户居然要去注册!

  经验8:混个脸熟就行
  关于广告语——流行就是好的
  奇特的句子
  琅琅上口
  易于用在生活玩笑场合
  疯狂或持续的媒介投放
  奇怪的配音方式

我的文案第九课
  问:儿子,你在干什么呢?
  答:我在跟你老婆睡觉!

  经验9:一代更比一代强
  关于灵感来源——抄生活,不抄广告
  不是广告中的奇思妙语,都是好文案的好来源
  倾听生活
  电影、小说、话剧、相声、戏曲
  随时地触发记录
  案例:新民晚报

我的文案第十课
  我看到一些登在广告杂志上或得奖作品集中的稿子,写着文案XXX,找遍整张稿子,就找不到产品名称。

  经验10:拈花一笑,或者给你一榔头
  关于职责——不仅仅是写标题
  创意的发想
  电视电台脚本的写作
  样本、说明书、新闻稿……
  提案报告、创意说明
  甚至策略的重要部分
  帮美指找图片?

转自:在网里挣扎的鱼


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