群邑中国与CIC共同把脉中国社会化媒体的“奢侈品风潮”

2011年8月11日,上海——群邑中国联合CIC发布了一项关于中国奢侈品牌消费和消费者兴趣点的研究。该项研究运用最前沿的社会化媒体跟踪技术,分析了超过270万条社会化媒体上的消费者评论,该研究结果将帮助奢侈品行业的广告主在中国多变的网络文化和纷繁的数字媒体环境中更有效地与消费者对话。


“据估到2015年,中国奢侈品消费将占全球消费总量的20%,正是中国不断增长的千万和亿万富豪们加速了中国奢侈品消费,《2011群邑智库-胡润财富报告》指出,2010年中国共有960,000位千万富豪,比2009年增长了近10%。毫无疑问,中国已经成为奢侈品牌最有吸引力的市场之一。”群邑智库市场前瞻总监张继红评论道。

因此,洞悉社会化媒体中的“奢侈品风潮”,对于帮助奢侈品牌在中国这个最有影响力且最有效的平台上展现核心价值与品牌个性至关重要。

路易威登(Louis Vuitton )——BBS上讨论最多的品牌

聆听是品牌与消费者进行线上沟通的第一步,通过聆听消费者的线上讨论,品牌可以观察消费者趋势。在BBS——中国奢侈品爱好者最活跃的网络平台上,路易威登的讨论量最大,香奈儿(Chanel)和古驰(Gucci)紧随其后。

在微博上,香奈儿的关注度最高;博柏利(Burberry)的互动性最强

微博为所有品牌提供了一个与消费者建立深度互动对话的平台。在时尚领域,香奈儿是中国博友提及最多的品牌。从2011年1月到5月,一共有593,075条微博提及香奈儿,而博柏利则是互动性最强的品牌,同期其官方微博总共引起了超过43,000条转发和5,300多条评论。

奢侈品网络口碑中的“二八法则”

奢侈品品类的网络社区讨论依旧遵循帕累托的“二八法则”,即最有影响力的20%网民(发帖人)贡献了80%的讨论量(帖子)。其中,网络达人/意见领袖起着推动话题讨论,引领时尚趋势的关键作用。在此份白皮书中,我们将分享以下这4类达人的洞察:购物狂(Shopaholic),时尚专家(Style Guru),潮人(Fashionista),品牌忠实粉丝(Brand Fan)。

“晒”是引发话题的最大驱动力

“晒”文化随着奢侈品市场的发展在数字世界应运而生,约有90%话题与其有关。“晒”是消费者个人品味与购买能力的最好体现。

中国消费者还停留在“晒”的表面阶段

目前,中国网民还停留在“晒”奢侈品的表面阶段,即消费者已经具备并愿意去展现他们购买奢侈品的能力,同时还缺乏足够的认知来借力品牌营造的独到个人风格与生活方式。

探究奢侈品在微博中的声音

微博内容与品牌粉丝的兴趣与互动内容息息相关。此次研究发现“产品介绍”、“线下时尚活动”和“名人或设计师评论”是奢侈品牌微博最受欢迎的话题内容。博柏利、路易威登和古驰等时尚品牌的微博内容多与时尚活动和名人有关;而万国(IWC)与浪琴(Longines)等名表品牌的微博内容则倾向于分享品类知识。

CIC创始人和董事会主席Sam Flemming(费嘉明)表示:“了解中国富裕精英的关键在于了解他们如何影响以及如何被中国如此复杂多变且碎片化的社会化媒体格局所影响。通过聆听消费者关于奢侈品的讨论并理解中国网络文化,奢侈品品牌才能建立更有影响力的沟通策略,包括利用微博引领‘奢侈品风潮’,因为微博是与消费者建立深度对话的有效平台。”




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