文案的底稿(四)

七、房地产文案实战攻略

房地产文案实战攻略(上)

文案是职业性的,还是天才性的? 房地产文案是性情使然,还写的木然而无感情呢? 或者是应完成职业化的转变呢?

我想,懂得一些道理和方法,但又不拘泥在八股格中,才能有所得。

那么,让我们先懂得一些道理,也并无拘束思想、设立条条框框、戴紧箍咒之嫌了。

一):文案的功课

文案的功课,大凡便是阅读。也有冥想,或者闲逛。

仁恒翠竹园的一系列广告我仍记忆犹新:三月的,杏花春雨湖畔的,花样年华叶何田田,莲何翩翩。,我当时刚入行做文案,有幸与其共事。如果我告诉你,写作者是师大学中文的,你就应该知道,为什么会有这么文学性了。后来,我也遇见了好几个这样的,他们的文辞丰富,令人啧啧。而且女孩子居多,心思缜密,词汇密集。男士要走这条路线,真是以卵击石,蚍蜉摇树。所以,我们只好走旁门左道。 

学文案是个积累的过程。没事情的时候,也可以伪装逛商场。看高档消费品之精美卡片。雅诗兰戴、兰蔻之化妆品,天梭、梅花、浪琴等名表体现的是品位。也有时尚牛仔、浪漫衣衫,酷毙了的或柔情的。男生是不习惯逛商场的,让女人去看衣服,我们看标有价格的宣传册吧。

逐渐的,你会培养品性。职业的警觉度会提高。

有个笑话这样讲:祖孙二人下地干活。孙问:王做甚?祖父曰:啃窝窝头,泡脚。我们可千万不要做这样的祖父,不求甚解呀? 

二):文案也在做设计

首先说的是排版。我见过许多刚做文案的同学,字一写完,看也懒得看,就丢给设计师了。

我有时候,琢磨半天字怎么排才能立意?表达我的思想。很多人不解说,字又不要你排。哎,反正习惯了。否则没有感觉。 有的人喜欢用钢笔在质地好的纸张上书写文案的顺序?用派克笔,150G的信纸。他觉得写起来有质感。感觉也是,真是享受。 我们这一代的文案已经习惯用电脑。 如果仍没有感情的打字。那么我们还有什么用处?

标准的排版会教你用多大的字比较合适。主题要突出,行距要适中,随文要细,附文要精练。排版与设计是相通的。设计师会明白你想表达什么样的语境。 这样看来,每个人的写作习惯,实际上形成了你自己的风格。那些仍然在练习打字的员工,你们可以稍微休息一下了。

文案的质感,说的是第二个问题。莎士比亚的十四行诗,讲求韵律。戏剧则激情彭湃兼昂扬,如滔滔江水……。西方的文案集子处处体现条理科学。中国古典的小品文则讲究情趣,如《随园笔记》、《闲情偶寄》;诗经或者古典文学 ,重简练押韵,用了许多修辞,如反复,顶真,排比……等等。善于流传的文字都是简练兼质感的文字。而不是粗糙的。

因此,文案之对于字、词、句的要求是相当高的。你一定要学习一点什么?你自己喜欢的就可以。有人说,我喜欢读金庸,我相信你会写好文 案。有人说,我喜欢读小说,你也一定可以。没有人不可以,只要你用得上。 这是个简单的要求,所有人都能够容易的到达。那么,列一串你迎合你兴趣的阅读科目,超越他们吧。

相信你是最好了。---周星驰语。

房地产文案实战攻略。(中)

一直说,文案是由细节组成了。房地产文案的细节则更多,多则惑,老子说。因此,实战攻略应该从更多细节功课讲起。

一)、标题
标题即点题。标题既不等于推广语,也不等于定位语。瞧瞧有些人怎么干的。--”首席健康社区“、”法式街区”、地中海风情区”、“加拿大风情园区”。这些定位在广告界满天飞。而那些口号,发现一种与众不同的生活“,”上层生活 品质社区,这些类推广语,也是报纸广告的常客。 

为什么?简单?还是客户就要求这么干的?其中复杂的原因,难以言表。

哦,上午写了篇报广。1天画幅画卖10年,10年画幅画卖1天,华茂新园是后一个。我用了长标题,诉求品质与品牌。 

从定位——推广语——文案。文案是最后一个环节,有一个体现与转变的过程。用的方式,把思想出来。 

2004年,做了个学区房的项目。开盘时做了个活动。活动名称叫做5月激情认购。因为考虑到客户属于三线城市,力求简单陈述,就直接用了5月激情认购 行动开始这样的标题。但是,我们的设计不干,没有主题,怎么去表现呀? 于是,我们借用了学校常用的标题。譬如排队---集合---上课,譬如标题集合了,全城的人都来集合。体现项目要义。 

恒温恒湿建筑(定位语),换成文案标题可以是:告别空调暖气时代每天保持24度新鲜空气。”“告别黄梅酷暑严寒天只有春秋,没有夏冬真暖和呀,小企鹅说。---戏剧性,故事性,或者怎样转化,随便你。 

哦,我也写过这样的项目。譬如说写一个投资性的项目,民主的居住,科学的投资。是标题。储钱罐篇算盘篇都是好的表达主题。不过,以上写法比较传统。标题也并不是都这样。如也可以写国际法则/社会分配论/投资经济学,这样理性而有特点的现代文案标题。在正文中体现主题。 

二)、正文

正文总的要求是言简意赅,不见废话,不拘泥俗套,表现方式多样。

中兴百货的文案都喜欢加上品牌的名字,这是一种智慧,既表达主题,又不露痕迹的点了品牌。当然,有一点也是希望客户能通过。 有时候。文案标题出来了。正文的义也就出来了。围绕着精神内核也就出来,无非看你怎么表达。举例说明先:公众认为形象是第一位的,我们也是。标题诉求产品形象,品质特征。 

正文可以这样写。

  • 查尔斯王子,在试穿他的第十九条裤子呢?还是别打扰了。某某项目,你的第一形象。——故事性的文案。 
  • 领结,有19种结法。鞋带,有21种结法。西装,穿着6忌,现在就来学习。某某项目,你的第一形象。——说明性的正文。 
  • 正式、传统。我们尊重这样的客户。某某集团(世界500强),用别人的口吻叙述增强说法力。 
  • 法国女人,化妆1小时,上街。5分钟后回到家。”——带有戏剧性的广告文案。 

……不说了,思考废脑。需保护才对。(不过建议文案的培养者可以用来练习)。

三)、通用。
通用已在前章论述完毕。在此不赘述。

房地产文案实战攻略。(下) 

房地产文案其实还是有些规律与发展的,至少,在我操行的几年.文案日新月异变化让人喜悦。具体到房地产实战,不得不说房地产操作的几个阶段。那么我们点评一下其发展轨迹吧。

开盘的文案

盛大开盘、公开;恢弘开盘(土——我们也经常用)。
OPEN----------。
美丽盛开。(柔了点、淡了点)
品阁,今日出阁(新)
天正胡滨,开天。(新)
公馆。开馆
明天第一城 明天上演。

注意与项目结合。起到点睛的作用。

样板区公开

样板景观区 月大赏(我写的)。
关注:样板区公开 欢迎品鉴。
花样年华 花样景观区花开。
巴厘原墅 巴厘新语境--景观区盛开大礼。

新推住宅

枫彩园 新宅上市
东三环内有名堂(人民派对名堂广告)。
西钓鱼台 钓鱼台西(西钓鱼台,更名为西贵名人院)。
上院 登台。

时令性广告

房地产广告也作应景的时令性广告。
春妆上市秋妆上市。(借用了服装与化妆品系列广告)
你是否记得今天是个节日?(教师节,东润枫景广告)
母亲节,父亲的情人节。(中兴百货广告)
中秋月圆 上院人圆

广播搞

注意语气,幽默,语境,简单为要务。
(紫霞)我的意中人是个盖世英雄,他一定会买了……来娶我。(新青年项目的广播广告)。 

……

DM广告、海报、背景版及其他 

建议多看些电影海报。冲击力强,文案简洁有效为要务。
记得《一个陌生女人的来信》电影海报这样写:男人的一夜,女人的一生。 
我原来给御公馆写的一则背景版:600年历史情仇 珍藏一生的爱恨记忆,颇有点大片的感觉。呵呵。 

这个命题留给设计人员思考。

八、文案是瓶用心造的好酒

确实如此,无心酿酒,怎会有酒香。因此酿酒的,要会品酒,喝酒,醉酒。做食物的要知道吃的人的心意。偏酸或者偏辣,因人的口味而有所改变。同理。做文案的要知道客户的心意。偏文学或者偏通俗因客户而发生改变。那些没有耐心琢磨文字的文案,没有心力和心情会打字的文案……。一起放下架子,来我们的酒坊酿酒。

 

结语、逆境中的小花

谨以此,勉励处于困境中的文案从业者。
用一篇微笑盛开的小花勉励处于困境的自己。

仍然精心雕琢的文案人员,辛苦。
仍然要面对客户恣意挑剔的文案,辛苦。
仍然对广告主定夺大权耿耿于怀的文案,辛苦。

我们有自己的路途。
处于艰辛的戈壁滩涂,悬崖峭壁的文案,凤凰涅磐者生。

后续:

文案不是一根筋

可以敬仰的:

CLASS(建于果岭上的上层建筑)――七米八有大利益(文案性感啊。文案杀人啊!) 
万万树:慢,到万万树去。(六个字,链接起案名、产品、核心诉求,偶滴神啊!)
从案名,到定位,到文案,骨肉相连,不矫情,到处都是产品的影子,客户的生活。

可以唾弃的:

一种调子,矫情。一种倾向,空洞。

可以探讨的:

案例一:
京剧--别墅中的国粹,遭弃用。 
上院--万般皆下品 惟有上院,遭弃用。 
易郡”――房子跟《周易》屁相关,对象有几个搞得清的。吃饱了撑的。 
京剧人生 院落大戏――丰信东有些话是对的,如多用动词、名词、主谓宾、动名词等等,这也不是丰的观点,美国人老早就测试过了。文案写得老跟庙门口的对联似的不是个事儿。 
新北京四合院的概念才渐渐浮出水面――这个多好。 
新北京四合院这个既当案名,又当定位,多好。 
整个易郡,唬谁啊? 
CLASS如果更进一步就好了,建于果岭的上层建筑本来就是案名,又是定位,干CLASS啥事?CLASS,多余!《CLASS》本身就是一个中性词,都是翻译惹的祸。明明是CLASS,是阶级,妙笔生花成了格调。 

案例二:
1、天元吉弟(名称)——中式庭院住宅(定位)——穿着唐装的中式住宅(文案)——中式住宅,再穿件唐装,有语病噢。 

2、山河水――我看得见世界,世界看不见我――以为自己是万科,是十七英里了吧。文案不能这么听别人玩的――“我看得见世界,世界看不见我,嘿,嘿,不是人,是啊。开个玩笑。意识形态式的玩法,个人认为只有当产品优势大于其他一切时,才玩得起。 

3、万科十七英里――成功来自大产品本身,东部以东,比远更远我能与这个世界能够保持的距离,广告公司自以为了不起的意淫而已。广告上灰色的运用从视觉上确实接近于高级灰的说法,不错。 

在天愿做比翼鸟,在地愿为连理枝。
文案,文案,文案应该长在产品的肉里,消费者的肉里才对。
作为一个文案,练的该是易筋经,而不是挥刀自宫的葵花宝典。 

策略?定位?

乔治路易丝说得到位――“定位是个屁!写文案的时候,如果这个屁根本没放出来,回过头来从市场,到产品,到策略,到文案重做一遍为好,免得伤了身体。

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