社会化媒体的营销运作

本文发表于当期的《新营销》专栏
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社会化媒体是一个近来出现的概念, 大致上指的是“能互动的”媒体, 或者说, 如果缺乏用户的有效参与, 平台基本上就毫无内容的媒体。按照网络大百科字典 WIKIpedia的说法, 社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。在社会化媒体领域, 有两个关键词: UGC(用户创造内容)和 CGM(消费者产生的媒体)。

从文字分享的Blog, 到图片分享的相册网站(比如Flickr.com), 到视频分享的视频网站(比如 Youtube.com), 到SNS(比如估值高达百亿元美元的Facebook.com), 再到Miniblog(比如美国最近极其热门的网站 Twitter.com), 社会化媒体从2003年以来, 就一直是互联网上的热点。社会化媒体对用户的黏着度是传统的网络媒体很难比拟的。而那种多对多形式的“对话”所造成的N级传播, 也是传统媒体的一级或者两级传播所相形见绌的。一个不争的事实是, 有些事情, 在社会化媒体的推波助澜下, 传播的速度令人惊讶—几乎达到了一夜之间传遍天下的地步。

多对多的对话, 其实是一种传播链条。从信息源到N个张三到N个李四到N个王五到N个赵六, 这根链条, 理论上可以无限延长, 并且理论上可以呈现出倍数的病毒式传播效应。而且, 最重要的是, 成本消耗在从信息源到N个张三上, 之后的传播链, 可以让用户们自行完成。这种成本低但见效不错的传播模式, 在当前受到金融危机影响大部分企业预算普遍收缩的背景下, 尤其弥足珍贵。

然而, 利用社会化媒体进行市场推广的成功案例, 同样弥足珍贵。

社会化媒体中的传播, 有点像我们日常生活中的口耳相传。俗话说, 好事不出门, 坏事传千里。这个坏事的“传”, 就是口耳相传。任何一个稍微有些社会经验的人都知道, 在大众社会的人际传播中, 坏事是很容易被传播出去的(那些几乎一夜之间传天下的事, 大抵上都有些Negative的味道), 而好事, 或者说, 正面消息(positive), 真的那么难传吗?

其实, 抛却好事难传的因素, 相当多的品牌公司面对的社会化媒体营销困局往往不是客观因素造成的, 而是主观上的操作模式造成的。所谓主观上的操作模式, 就是品牌们太依赖所谓的4A了。

很多品牌, 特别是一些跨国公司的国际性品牌, 都有依赖Agency(广告代理公司)进行市场推广的习惯。如果品牌足够强大, 它们还会根据广告(硬)、公关、事件等不同的业务链选定不同的广告代理公司。通常, 品牌们会对Agency提出一个比较模糊的要求, 由后者完成从策略到策划一系列的PPT, 然后交给媒体或者执行公司去执行(传统意义上无非就是发布个广告, 或者举办个什么会议)。按照一对多的传播模式(我更愿意称之为宣传), 这根业务链是没有问题的, 因为事实上, 品牌们对所谓的反馈, 更多的是来自产品销量是否提升。至于受众看到这些信息后其他的态度(比如意识里是否有这个品牌了, 或者对品牌的美誉度), 品牌们其实并不关心(这句话我一点都不危言耸听)。至于消费者和品牌之间的对话, 一张报纸, 一个TVshow, 又怎么能成为对话的传播渠道呢?

社会化媒体, 为品牌和消费者之间, 已经提供了一个对话的渠道, 但前者似乎习惯了多年来形成的操作模式, 依然让Agency代为操作, 或者, 直接交给经营那个社会化媒体的网络公司。通常情况下, 往往是策划一个活动, 然后尽可能地吸引足够多的用户来参与。但由于品牌自己的缺位, 使得这个活动要么吸引不到足够多的人, 要么就是这个活动足够热闹, 但参与者对品牌的印象, 其实并无太多的改变。

原因就在于: 该对话的人, 却不来参与对话。而的确Involve到这个活动中的人, 比如广告代理公司的人, 比如网络公司的人, 实在是对品牌及其产品不甚了了, 又怎么进行对话?

抛弃Agency吧, 依赖它们, 是无法最大化地利用社会化媒体的。

本文来源于It Talks 魏武挥的博客


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