文案的底稿(三)

五、文案的长、短、深、浅、软、硬?

文案的长、短、深、浅、软、硬?(上)

具体而言,我们要说的是:长文案与短文案;深刻的文案与轻松的文案;以及文案的攻击性与友好性,即文案的态度及语气问题。 

长文案与短文案 ——有人问我,什么文案算长,什么文案算短。我套用一位文案大师的观点。文案,表达的观点很细致精密,即使很长,那么我们也认为很短。如果短文案即使两个字,没有表达诉求,那么我们认为很长。 颇有点辩证法的味道。但是,我们在此不过度延伸这个观点。而是就事论事。以文字以及语句的长短来划分文案。

房地产的长文案,见之甚少,少的可怜。相对于国外的汽车广告以及任一广告,长文案的缜密与精细,犹如钟表工业。 国内房地产文案,很少用长文案来表达见解,发展观点。这也许和我们的教育体制和阅读习惯相关。上广告学的课,老师教导我们文案标题的长度不多余7个字,而文案则越精要洗练为要务。 

长文案见诸于说明性的文字。如《为什么我们要购买礼仪指南》。

我自己因为服务于一个别墅项目,曾经写过整版的招聘广告。在写这则广告之前,我们的文案人员交给我很简短的文案风格。因为我们没有找到自己需要的更明确的东西,所以尝试换了长文案的表达方式,标题为《如何成为ENJOY VILLA的置业顾问》,有引用下面的一段文字: 

1786年.摘自诗人德利莱和科森神甫的一次谈话。最近,马扎兰学院的文学教授科森神甫和我谈起几天前在凡尔赛宫里参加的一次夜宴。我打赌,我对他说,您一定做了一百件不合礼仪的事。”“什么?我似乎和别人一 样,没做什么特别的事情。他脸上露出了不安的神色。说的多好!我敢肯定您做的事情根本和别人不一样。好吧,让我们看看,就说晚餐吧。首先您上桌后怎样摆弄您的餐巾的?” “我的餐巾?我和别人一样啊,我把它摊开,放在身前,一头系在扣眼里。” 
嗯,我亲爱的,这么做的仅仅是您一个人。人们从不拿餐巾炫耀,而是让它留在膝盖上。您喝汤的时候怎么喝的?” 
我想,和别人没有什么两样,我用一只手拿着勺子,另一支拿叉子……” 
您拿着叉子,天哪!没有人拿着叉子喝汤……,再说说你是怎么吃面包的。” 
肯定和别人一样,我仔细利索的用刀切.” 
不,面包是用手掰开的,而不是用刀切……再谈谈您是怎么喝咖啡的。“ 
嗯,这一回没错,和大家一样。咖啡很烫,我把咖啡杯利的咖啡小心的倒在托盘里再喝。” 
简直是,肯定没有一个人象您那样。大家都用咖啡杯喝咖啡,而不是用托盘。
希望,您是一个有教养,深谙成熟,知书达理的知识女性,那么请联系我们。” 
相对而言,上述的广告比较注重理想与说理。而下面一则,我们的招聘广告,则有趣的多。

这是和普置业招聘的一则海报,你一定觉得设计的优美有序,但语言贫乏,所以,我们先得招几名品牌文案;同时,你也看到了,今天负责招聘的营销人员气质优雅,但却孤独。因为缺乏对手。所以需要若干置业顾问前来挑战;有一些不好意思,市场不知道今天的招聘,说明我们很需要市场专员。” 

长的有趣、生动。长的理性,有感染力。大家要多看看《创意之道》,很有教益。她也是我的启蒙教材呀。说实在的,有时候没有想法的时候,我就翻一翻,抄一抄,实在让人笔下生花。

文案的长、短、深、浅、软、硬?(中

对于房地产文案来说,由于专业性与职业特点的关系,我期望文案人员有自己独立的文案风格。除了与一般文案人员的广有涉猎之外,在阅读的时候有所偏好,则将增加文案的深度。 

我个人比较喜欢古文历史以及文学作品.。因此,我举自己的例子

我们曾经给别墅项目起过如下的案名,这是运用历史学观念与古代文学观念所延伸的案名:

1、观耕苑——带有浓厚的中国民本思想。既反映了别墅业主拥有的朴实的生存状态,精于内,藏于拙的思想特征。与古代隐士之仙风道骨、四海云游的意境较为贴切。反映了这类人观耕于山野,济世于民的人生态度。 

2、陶然苑——《与梦得沽酒闲饮且约后期》白居易/少时犹不忧生计,老后谁能惜酒钱?共把十千沽一斗,相看七十欠三年。闲征雅令穷经史,醉听清吟胜管弦。更待菊黄家酝熟,共君一醉一陶然。 沽酒――闲饮-管弦――陶然,白居易以表达了自己豁达的心态。正恰如我们的业主。内心豁达,知天命,事业有成。 

3、东坡苑——【东坡语出】语出宋代著名文学家、思想家、政治家苏东坡。(解说略

4、襌说苑——【襌说语出】襌,即意味着悟与静。襌说,意即悟襌之道。(解说略

我后来用一句短语来概括这些案名:襌说不可说。东坡笑。两园合而抱,观耕亦陶然。。 

既然文案可以从不同角度入手,那么不如将文案纳入你自己的轨道,将自己的专业赋予文案以内涵,加以利用,发扬广大,完成作业。

下面这则例子,是我们运用古代文学知识来武装文案的。不要过多计较我们的文学水平。我们可是业余文学爱好者,刚好可以糊弄客户了。与上段命题相同,给别墅取案名:

楔子
天目湖里藏愚园,江南田里可采莲。 曲径通幽藕园隐,宁静致远问朴园。

诗词大意:大智若愚的人都在愚园,他们在天目湖里拙政多年。每年,在盛开河塘的湖面上采莲。采莲的夫妇,住在曲径通幽的园林里,或者隐居在藕园。若问那些宁静致远的高雅人士。他们住宅朴园呢。 

  • 愚园——“藏拙大智若愚””难得糊涂”――即为愚园” 
  • 曲园——“通幽:取《老子》曲则全之意,曲径通幽;曲园是清末著名文学家、朴学大师俞樾的故居。 
  • 耦园——“归隐:古时两人耕种称为为相通,寓有夫妇归田隐居之意。 
  • 朴园——“宁静致远:朴素,别致,幽远之意。 

因此,我们完全可以利用我们的偏好来做自己的风格。完成独立的文案性格。

举例来说:

  • 《香槟小镇》可以把法国香槟小镇的酿酒工艺来写文案。
  • 《易郡》可以用周易八卦之文化来做文案。 
  • 《御公馆》可以用公馆历史与文化来深化文案。 
  • 《北京象颂》可以用1900年法国的文化与艺术来振新文案。 
  • 《水晶城》可以用对比 叠加 创新的历史观念来组装文案。 
  • CLASS》可以用哲学之游戏、基础决定上层建筑的哲学(或政治)观念来做文案。 (其老板是学哲学的,所以大家过分崇拜也不太需要) 

于是,文案之根源便源源不断。我曾经试图用古龙的小说风格来包装文案。新、奇、怪的文字风格甫一出现,即让人耳目一新。你说,谁不愿意看古龙呢?谁又没有看过呢?

所以,文案真是没有什么可怕的。 大家都有能力的偏向,有学历史专业的,那么可以尝试厚重幽默的文案。学文学的可以用小品文,学经济的可以用古典经济学……,文案迎来复兴文化的使命,也从此促进文案的百花奇放。 

不要太羡慕台湾的文案。 他们都是国文出身,国文底子很厚。 但是,我们又怎么能不超越他们的呢?我们可以用更多更深的风格来挑起文案的大梁呀?

文案的长、短、深、浅、软、硬?(下

最后,这里说的文案的软与硬的命题,不专指软文和硬广。

我来议一下文案的态度与语气问题。这将对文案的本土化问题有提供可以参考的资料。

  • 万科地产进入南京时,他的推广语时:南京,您好!(类似表达,南京,我们久违了)。
  • 顺驰地产进入南京时,他的推广语是:南京,你准备好了吗?(顺驰可是一枚大炸弹呀

我询问过,相关30岁左右中产的客户,他们都对顺驰保有鄙夷的态度。而对万科都有一种亲切感。众人反顺驰,树倒猢狲散的结果可以预见。为什么两则企业广告引起如此大的反差效果。则与地域历史文化以及市民性格所造成的。

奥美一致坚持本土化的作战风格。也主张用亲和力,友善的广告风格来获得客户的认可,其实也并不是完成这个样子呢? 也许,您看过人民派对UHN二期的文案风格。 

人民群众创造历史”——颇有些王朔先生的痞子文学的风格。不羁于形,以劳动人民群众的独特视角来观察世界。痞子文学是什么?有亲和力么?我们认为前卫与能侃的观念才是他的关键词。 本项目与周边项目均无可比性,则旗帜鲜明,态度坚决,颇有煽动性。 大家可以翻阅东方之子的文案,非预约恕不接待,可谓让人望而却步。到底是什么形成了房地产文案这支桀骜不驯的花朵呢? 其实,并非房地产专门这么干,世界级顶级轿车也有这么干的。他们有共同的特性:态度鲜明,价格昂贵,客户单一,桀骜不驯。” 南京也有这么一个项目。铂领24——35岁,凭大学学历可购房,这就是在南京地产广告界沸沸扬扬传播的铂领挑人事件。除去以上所讲的文案的攻击性特点之外。南京市民并不是特别赞许。

不过,举例万科与顺驰的例子,也表明文案的态度不仅与项目与客户本身相关,也与地域文化息息相关。文化的长期培育,市民的性格,决定了不同文案命运殊途殊归。

六、文案的N种功能(正史观点)? 

文案标明商品的态度,也客观上承担了文化载体的功能。房地产文案,也承担了社会教育的功能。

1、 家庭的伦理道德PK异教信念。 

我写过很多文案。主张家庭生活至上。让现代人回归家庭。反对婚外恋,支持家庭和睦。中兴百货也有一则广告晚上十点钟上床睡觉。也是教导人们回归家庭生活。部分文案因其深入人心,也同时净化风气,回归家庭传统的礼仪、尊重、互相信任的生活观念。

例如,草山生活居所的广告:”友人写信问我过的怎样,我回信说草山的人们都挺直腰杆的活着。。我把房地产文案重家庭,回归传统伦理道德提至首位。同样标明我们文案的态度。不是标新立异,而是触类旁通,去其糟粕,延续传统。

相反,也有部分文案不是这样干的。例如:北京揽胜的坚果系列广告。我和我老婆,都是单身。夜晚9点,上床还是做爱。“24小时的夜生活。等等,虽然博得了眼球,但却失去了客户。食色,性也。,虽然是圣人老话,但我们主张积极的食色,而不是婚外情一夜性。文案观念虽斗转星移,我们仍保持着家庭回归的理想。

2、建筑、文学、摄影、美术……,各个专业文化的普及。 

文案的专业并非只是国文。有人说,学法律的更懂推理。学历史的更懂史鉴,而学中文的则更好利用语言风格。因此,文案负责了知识的普及,建筑、文学、摄影、美术……”等等。一篇简短的文案触类旁通的涉及多个专业,是我们所想不到的。 

文案涉及的政治经济学:寡头市场、上等阶层、中产阶级……(阶级观念)。一辈子买一件好衣服是道德的。在巴黎某街道买某某名牌要比在台湾便宜20%。等等。 

  • 文案涉及的建筑观念:建筑立面、材质、肌理、建筑灰空间、古典主义建筑、现代主义建筑、后现代主义建筑。(参看《风格与特征》一书)。
  • 文案涉及的历史学知识:500年前,它还是一株年轻的龙柏,站在树边的中国人姓朱,号永乐。(耕天下广告)很有历史学的表达语境。 
  • 文案涉及的美术学知识:正如你看到的这副名画,任何COPY的都一文不值。(万科广告) 
  • 文案涉及的哲学观念:人的任何一种活动,皆源自造物主的游戏……”。 
  • 文案涉及的文学观念:笃恭而天下平崇礼而信天下,为上不骄“,(K可谓把古典文学都搬了来)。 ……(余下从略)。 

因此,文案的百花齐放,一方面促进文案的创新与繁荣,对市民来说,则普及了文化知识,善莫大焉。

3、绅士风度与中产阶层的培养。 

我曾经论述中国的中产阶级是中国发展最薄弱的环节。因为中国缺乏中产阶级成长的土壤。中国的产业工业处于最弱的阶层,为什么中国不能通过产业革命完成制度革命呢?《毛泽东传》上有精密的论述。也因此,预示中国在改革开放后,其发展的薄弱性仍难以改观。 如果,是什么促进了中产阶级发展,精英阶层发展呢?——短暂的经济繁荣与持久的经济泡沫。因为没有持久向上发展的原始力量,中产阶级在中国正如瓶颈。 

但是,房地产文案则更多培育了中产阶层--上流阶层的精神要义。 打高尔夫,跑马(此非彼),高档交际圈、宴会类型的广告,无疑教会了不成熟的上流阶层的基本礼仪规范。 而绅士作品,绅士装束,绅士礼仪,绅士的阅读科目,则提高了中产阶级努力的方向。要知道,每个地方的房地产项目定位在中产阶层的一般在50%以上,这可以说是个庞大的数据呀。难怪,文案人员都在看保罗的《格调)或者某某作家的《品位)一书。 
精神先于物质上的中产阶层,文案功居至伟,真是中国的一大特色呀!

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