文案的底稿(二)

三、文案有矛盾冲突吗?

文案有矛盾冲突吗?(上)

有些人立志要做好文案。在广告预算紧张,版面缩小,字体越来越细小的时候,仍然记住精雕细刻着自己的文字。我相当钦佩。 相反,有时我草草了事,不校对,不修改的作风,刻意让设计师把我写的东西弄成6号字,以求蒙混过关,倒是应当受到自我批评了。 小小的简短的文案却要承受如此复杂的使命,表述理想,完成主人的心愿,确实让人胆寒呀。 文案有春秋,有冷热,有矛盾冲突,正如每一部大戏一样不得不让人重视呀。

因为有了以上的论点,因此譬如悬念文案、幽默文案才大行其道。学广告学的听说悬念文案也许都大致相同。一家公司在市中心树了广告牌,一个穿着性感服装的模特。上面的文案是明天我将脱掉一件衣服,如此往返,第二天,第三天分别脱了一件。只剩下比基尼。当最后一天,大家都兴冲冲的想去看裸体女郎时,模特虽然脱了衣服,却转了个背。 文案的结尾时某某广告公司 说到做到。 

因为房地产文案的特殊性,譬如讲求深入,多个诉求点。因此,大家都如开杂货店一样,把这些卖点堆起来。有些人,干得比较聪明,知道什么是本篇的重点,单独列出来。其余该省的省,力求到位。有些人,如拍电视连续剧一样,分批的讲解。

提到香槟小镇的文案与此有关。系列广告七天 创镇记七宗罪十戒书,都在不同的文案中表达自己的诉求。如第一篇诉求容积率低,第二篇诉求绿化率高,第三篇人群纯粹。如此一来,把房地产广告巧妙的拉到了消费品广告的规则中。除了这则系列广告之外,一年之内,大江南北,这种创意尤其多。除了小公司克隆七宗醉。还有做十八式的。包括西山庭院出来的八大山人系列正板桥、书东坡、心弃疾、柳中源、王西之、陶院明、里商隐、徐遐客等,都系出自于一个老师的门下。 

因此,我们说文案的矛盾冲突,首先体现在其表达了什么诉求,与其他诉求怎么处理的方式。其次,文案本身的戏剧性也是我们所以要说明的。

例如,我对一则中产阶级定位的一则文案的说明,则表达了这种文案内部戏剧性的格局。

  1. 理智多过情感―――丰富的哲学思辩 
  2. 文雅但不枯燥―――颇具人文情怀 
  3. 丰富的奢华意象――讲究的生活形态 
  4. 冷静的陈述方式――理智的情感宣泄 

毛泽东喜欢和外来宾客谈辩证法,国家一干琐碎等事交给周。因此,我们稍后我们将来谈谈这种文案内部矛盾的辨正关系。

文案有矛盾冲突吗?(下) 

文案也可以些的情意绵绵,写的云波诡决,写的撼人心魄。总之,文案绝对不可以平庸。如果平庸,那么你做公务员去吧。

  • 住在枫彩园里的灰姑娘 幻想,在枫彩园下一个路口,邂逅马车上的王子;夜晚,在香水街上穿上水晶鞋,参加22楼朋友JANE的派对;或者,在幼儿园门口,听到一个小女孩指着自己说漂亮。幻想有一天在安琪儿家的厨房,遇见会煮饭的英俊小生。 可惜,以上所有的都没有发生。而是在乘车时,我俩给同一个孕妇让座,我们认识,并且相爱。” 

文章巧妙的记叙了纯情少女的若干想象与枫彩园情调社区的关系。结尾处矛盾的勾连,让人回味。(这是系列广告中的一则)。虽然是小矛盾小戏剧化的处理方式,但是毕竟让人有种意料之外,情理之中的感叹。因此,我又把你拉回到广告学的原理中来了。 

当然,房地产中的大矛盾也是有的。这些戏剧化的处理结果,让人感到意外吃惊。

有一则论述别墅的文章,颇有生趣。

如果依照这个标准,在今天的中国,如下的房子肯定不能被称为别墅: 

  1. 无论建于城市还是郊区的联体多层住宅; 
  2. 无论建于城市还是郊区的排列密集,且被围墙环绕的独栋住宅群; 
  3. 艺术家或其他另类人群建于乡间的唯一住宅 ·······

至于今天我们可以称之为别墅的房子,大概有如下类型: 

  • 富人建于乡村的第二住宅(必须是自建); 
  • 发了财的艺术家或其他另类人群建于乡间的第二住宅。

用对比的生动的手法,将文案处理成对立的两块,形成反差。 另外还有像汽车多了,噪音多了,大树少了,宁静没了穿休闲装的正派老板比尔盖茨,一身单衣黑白的建筑、悠闲的庭院,这种简短的文案,难道我们没有看到别具匠心,独树一帜吗? 

文案千古事,得失寸心知呀。

四、通用不通用,通用不普通

通用是最容易被忽视的地方,大家兴趣不大。用心不多。但是真的很重要。你注意到了吗?通用可是大问题呀。 通用的理性和条理性比较强,以体现项目特点,说明综合卖点为宗旨。 

先举例说明:
时间名宅:相如礼遇春秋,厚德载物;城南中央,名流的磁针。 
洋房大宅:公馆大宅,宽大户型,复式大宅,名门大家。
水岸生活:汾河水岸、临河而居;景观名苑,后花园、悠游专区、枯山水。
顶级设计,王孝雄建筑设计力作,保留和发扬,公馆气质始成。
——太原《御公馆》通用

这篇通用虽然中规中矩,但是说的事情还真不少。地段、户型、建筑、景观一样也不能少。即使成了关键词的堆砌。也是讲求文案功底的吧。当然,我在教导我们的文案人员写通用时,尽情写的有趣,在保证有内容的话题下,讲求文案的功效。如: 

  • 老树,枫景林,咖啡 音乐厅,旋律同起同落;蓝湾半岛,水与树,遇见自然的浪漫主义;旋转的水车,有没有带回童年被遗忘的梦想?年轻的廊桥,总让人追忆远去的黑白电影…………” 

这样生趣讲究的通用,大家见得很少。不是说大家不会写,而是认为,通用就应该循规蹈矩,一劳永逸,刻板无趣。 真是这个样子吗?

因此,我把通用文案也作为文案来说,确实是房地产文案的特殊性决定的。而消费品,低值易耗品则相对简单的多了去。 通用文案与标题、内文。与项目定位、名称,是相符相成的。有些通用,也有主旨,我称之为通用文案的引子。 CLASS(果岭上的上层建筑)的通用则有这样一个引子。怎么写的呢? 

  • 本项目与周边项目均无可比性,无需妄言唯一,任由世人评说。 

我也写过这样的通用的引子,如 

  • 建筑立面新近落成,大气开阂,有识之士前往品鉴,期与阁下形成默契。 

通用将项目格调与项目信息,紧密结合,扩大通用的作用,延伸通用文案的表意空间,从此形成重通用的文案风格。未来通用文案也可以不是通用,而是让所有人行注目礼。

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文案的底稿(一)

文案的底稿(三)

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