[V]攻下平板电脑新蓝海 – Promotion 广告策略篇

在iPad愈演愈热的当下,其他品牌厂商该如何开辟出一条适合自己走的道路。这是一篇关于如何攻下平板电脑的文章,前一篇作者提到了3P建议(Price、Product、Place)(附文链接),这里重点为大家营销中最重要,也是最花钱的广告促销(Promotion)。先让我们看看苹果的iPad与Asus(华硕)的Eee Pad各是用了什么样的广告策略?PS:Asus的广告真的值得一看。

原文出处:潔西觀點

苹果告诉消费者「你该买一台!」

苹果毋庸置疑有两个强项:把产品做得很漂亮,配上令人玩了还想再玩的人机界面,以及比消费者更先看到他们的需求,或创造需求。

先看看Apple iPad2在中国与美国的新广告:

We believe

if you ask

除了一贯的感性诉求外,苹果在We Believe篇重申他们不是在卖科技,而是提供科技带来的前所未想的便利与奇迹。相信在iPad及iPad2上市之前,片中提到的医生、老师、音乐创作者与家有幼儿的家长并不会特别感到「需要一台iPad或iPad2」。

而虽然身为二代的iPad2身负比第一代高规格的压力,广告中也开宗明义表达了更轻薄的技术性优点。但苹果还是花了更大的广告秒数来表达iPad2在各行各业协助使用者更精进专业的用途。就是这些片段会使人感到需要一台iPad2。虽然这些用途其他竞争平板计算机也做得到,但对于平板的主力消费群通——常是因为没时间或没兴趣而不谙计算机科技的一群,当被提醒需要后,去到通路上的第一首选当然是iPad2。

华硕平板用差异抢商机 电视网路广告却不同调

华硕的平板首先产品差异化就很明显──有键盘的小笔电与平板组合,所以首支电视广告恰如其分地凸显了二合一的诉求。看来也因主消费群定为年轻男性,所以有不少女生仰慕的桥段。

不可讳言,华硕Asus变形平板的电视广告,是少见能把产品差异化诉诸得非常清楚、目标群也明确的好广告。

在推出电视广告的同时,华硕也利用Youtube传播网络广告:华硕Asus变形平板网络广告

「变形平板狂想曲」第一集 变形平版现身

「变形平板狂想曲」第二集 温柔又专业的上传高手

对特色多到一言难尽的产品来说,广告分段上传Youtube 是个好选择。华硕的网络广告虽目标群同样锁定年轻族群,但可惜的是总觉得与电视广告格调不同,品牌的个性似乎有点分裂。短期推广单一新产品可能没有问题,但长期下来无法经营出持续的品牌个性。

华硕迈向经典品牌 路该怎么走?

借用笔者之前在娇生任职时用的品牌定位图,依品牌感性程度与吸引群众规模交织成四个象限,将品牌分成大众品牌(Mass brand)、小众品牌(Embryo brand)、经典品牌(Iconic brand,注)、小众感性品牌(Cult brand)。

虽然能创造出经典品牌是营销人的终极梦想,但并非成为经典品牌才能获利,也并非每个品牌都需要或适合做成经典品牌。但不可讳言经典品牌比起其他品牌,都更有制定游戏规则的能力与更好的获利空间。

苹果常年走感性路线,经过多年奋战与多项产品席卷大众市场的现象,苹果可以说事已经由小众感性品牌走到了经典品牌。

华硕Asus从早年就走理性路线,比的是产品价廉物美(长年代工之下的强项)。在欧美打下市占的这几年,从当初的小众品牌成为大众品,并一路都是理性沟通 路线。变形金刚在欧洲市场的广告沟通,虽在技术面有塑造品牌个性的企图,但沟通手法尚不能称感性。再者,品牌个性的塑造需长期累积,不论决定走理性或感性 路线,最重要是一路走来始终如一。

华硕变形金刚将ASUS 品牌知名度推高,若华硕有意将品牌推向经典品牌的境界,如何利用这波热卖开始建立ASUS 品牌个性,进而开始累积长期的品牌资产,会是华硕最近最紧要的课题。

注:Iconic brand(暂译:经典品牌)一词由美国哈佛大学教授 Douglas Holt在2004年提出。他认为经典品牌须有四个条件:
1)产品质量至少要被消费者接受,质量好更佳。2) 动人的故事 
3) 社会性的反差──消费者对自己的期待与实际的差异 
4) 故事不断被提醒或更新,以确保品牌立于经典地位

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小编:Asus Eee Pad「變形平板狂想曲」第三集 – Honey Comes? 蜜蜂來襲!
http://www.youtube.com/watch?v=_E1jWtbUqf0&feature=iv&annotation_id=annotation_768638

 


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