文案的底稿(一)

序、房地产文案也有原创吗?

设计有原创,那么文案有原创吗?有的。

文案的思维有根。即根源。你可以从莎士比亚的十四行诗里找灵感,可以在通俗销售或者草根博客里找创意,也可以从任何小册子(你能够的着)里找到自己的灵感。

有的文案写的象诗歌。难怪海子的诗从明天起,我开始做一个幸福的人,喂马劈柴,周游世界。也能做内文。而我想有个房子,面朝大海,春暖花开。也可以做标题。 

有很多人把文案写的易读,如散文。有些人,则写的专业性特强,晦涩难懂。有些人如杭州青鸟写的很有绘画感,诗情画意,浓墨重彩。(听说作文者有很多金庸先生的徒弟,佩服)。

文案从什么时候开始,又是从什么时候结束。

我们的文案有原创吗?有。很少。大部分文案从业者,崇拜一些投机取巧的文案,然后整天琢磨怎么去投机,结果得不偿失,没有什么进步。 
文案有专业性吗?我想也是有的。象牙塔里刚出身的文案工作者,只会抱着一些死板的原则去创造文案。而并没有产生真正的文案作品。

那么,让我们开始吧。

一、文案(写实、写虚、写意)

文案——文案到底是写实还是写虚呢?

我在一开始教导公司新进的文案,主张写实。为什么要写实呢?因为他们刚接触这个行业,容易写虚。如果写虚习惯了。则容易空洞。拿一段文案来说事:

  • 一个圆舞曲式的餐厅,一个沾满回忆香味的躺椅,一个叫人懒的地方。 给孩子一个小圈子,那个心灵的空间回让孩子更加幸福。 把爱情的甜蜜藏在阁楼里,没有太过奢侈,只是让你超负荷的温暖。” 

上文是新进文案的作品。其中圆舞曲式的餐厅,沾满回忆香味的躺椅属于写实,写场景。你可以想象,一个惬意的人,休息时需要的一切。包括一杯咖啡,一只花猫,一本戏剧集子等等。这些元素,我称之为。不过,上述文案修改的地方还很多。例如后来,我把第一句修改成 

  • 餐厅,圆舞曲式的。躺椅,沾满回忆的香味。一只猫躺在阳光下。慵懒的午后。在3月某天。 

做过几年文案的人都比较欣赏中兴百货的文案,满是张扬特质的习气。我们称之为意识形态。至于风格,我们稍后再谈。但是,台湾文案的细腻却深藏其中。譬如。写夏天午后,文案里面有什么呢?

  • 沙滩。贝壳。穿游泳衣(当然可以加个牌子)的男人,女人。海水,太阳帽,眼镜,三围不是太好的中年一族。” 

这些是什么呢?就是台湾广告的细腻风格。中兴百货十几年如一日的文案风格让人咋舌。也颇为艰难。对于广告费用预算并不高的意识形态公司来说,确实是在以小博大呢。 

以下文案,仅供欣赏,不作评论。选自中兴百货:

  • 在海边她捡到3只海鸟,11枚贝壳一场细雨。遇见一个男人。男人吃光厨房的草莓蛋糕 海鸟养在阳台上 贝壳用手链串起来 细雨下在浴室里……这是她的泳衣在凉椅上 急着向我叙述一场夏日传奇…… 

再看下面的例子:

  • 夏天,听许巍的《完美生活》,酣畅淋漓。70年代的青年人,属于特洛伊木马游戏。枫彩园阁调SOLO,我就住在这里。在阳台上写博客,爱情只是下一次旅行。枫彩西餐厅的咖啡醇香,在那里,我认识了21楼的小乔。” 
  • 乐曲,游戏。旅行。博客。这就是我们70年代生人夏天的幻想。然后,你再细化。这样你的内文则会显得丰满而有内容。丰满的文案犹如少妇,都是值得推敲的。 

相信大家都读过广告大师DAVID ABBOTT写的Chivas Rega父亲节广告。读者都深为感动。为什么?因为细节。一个父亲在一个孩童成长中扮演的角色。自行车供应商(夏天的自行车让我成为街道上最快乐的男孩),银行家(支票簿被频繁使用),朋友(可以相互信任)。一个父亲在60年的关爱化做种种细节,呈献给读者。难道这不是写的范例吗。如果,只是空洞的表白,很难收到如此震撼的效果吧。 

文案和其他艺术的原理基本相同。细腻,有内容。避免空洞,感情空泛。是我们讲的第一问题。

文案——什么叫做写的文案呢?

很多地产文案的标题甚至推广语,都是的。这个表现在言之有物。就是,要有态度--陈述事实的态度。要有高度--高于琐碎细节。简言之,我们称为立意。” 

如标题:

  • 格调高的人往往把姿态放得很低。《万科西山庭院) 

这句文案,除了内在矛盾冲突外(稍后讲),那就是虚的言之有物”。所谓大象无形,大音希声呀! 

一些格调较高的项目,都有这样一种线索。那就是主线——思想。如号称人文地产觉醒的——北京格调,就是以人文地产来立意的。人文地产是什么,就是地产赋予人文特征。这家伙,做了本楼书就是诗歌册子。实际上,这个人文地产还是有内容的。执行必须以写实来完成。 

实际上,我将写改成写。大家看的更清楚些。 

李小龙,刘嘉良的武打动作是写实的。真的格斗。来不得虚的。但徐克导演重在写意。因为。两人起初并不交好。只当徐克真弄了些名堂出来。在拍摄《七剑》才有了第一次合作。“两个人对打。我打你,你输了。但我并不打死你,这就是中国人说的点到为止了。太极宗师,则也是避锋芒,借力打力。(扯远了)。 

因此,虚——立意也是一定可取的。但言之无物是没有市场的。

文案——写意

文案发展,首先借用了文学要素。譬如文字的可读性与思想性。实际上,我们做文案,也逐渐借用更多的视觉要素。

譬如文字的观赏性。写意文案的培养。则使得文案提升到了更多回味的空间。如有人写会所:

  • “这是一个没有会议的场所。这里邂逅的是高脚杯与红酒,身体与眼神,来这里的主角只有两个--男人和女人。”

很显然。善于用不同的角度叙事,写感觉,写意境,则可以提高我们的文案力。对于CLASS(建于果岭的上层建筑)的文案功夫,是令人有一种横空出世的感觉的

譬如:

  •  上层 上谕 上界”——这种标题,是夸夸奇谈,哗众取宠。还是一种文案的邪派风格呢?纵观其广告风格。这是一种视觉文案的颠峰境界。我想,大概是这个样子。玩意识,玩概念,玩XXX,岂不是北京人乐此不疲的嗜好。

再如:

  • 大富且贵,高高在上;礼贤下士,逐鹿晋城;一方笔墨纸砚,一方达观天下。山之高,仙则名;水之深,龙则灵。御公馆,典藏大家风范,高贵品质与生俱来。富贵居家,名宅世世相传。——太原《御公馆》。

这是我们写的一则广告。主要做气节,做气势。也是写意的一种有益尝试吧。

二、文案,定位,名称,格调即相关要素?

文案,定位,名称,格调即相关要素?(上)

文案是表达方式。就是把项目定位,或者贩卖的生活方式,或者销售点表达出来。因此,我们先谈定位吧。

定位是营销实战专家特劳特提出的广告根基性理论。我和我们的策划人员列举说。 百事可乐的百事新一代的定位,成功的占领了年轻人市场。可口可乐最近有翻牌的迹象。但是,百事的地位很难撼动。定位大师有本书叫做《二十二条商规》,有个第一法则。因此大师断言,百事在这个市场的统治地位,也算自圆其说。 定位的重要性,是塑造产品差异性的要素。相传有一款食品辣味汉堡包。原来大卖。后来为了迎合更多客户需求,生长了微辣,中辣,大辣,不辣系列产品。因而倒闭。 因此定位的重要性可见一斑。(在此不延展,有兴趣的可参看《定位》一书)。而目前房地产市场定位的雷同性,让人不忍目睹。

文案是定位的附属产品.即体现定位,诉求差异。这是一件做细致功课的活儿。文案体现定位,有迹可循,打个比方说:

  • 常州:新城公馆--常州名流私人官邸金陵大公馆--百年的公馆生活太原御公馆--城市公馆 私人收藏。 
  • 定位:高尚的名流生活
  • 文案表现:私人的 收藏的 可以流传的(所以有公馆的感觉)

再举个做青年人项目的楼盘:

  • 扬州:品阁--微观主义生活馆南京:香堤丽舍--精英主义生活观念铂领--凭大学文凭可购房。 
  • 定位:高级白领
  • 文案表现:精英的 注重享受的 关注细节的

世界何其大,文案何其雷同。我们该如何才能有更多盛开的奇葩!

文案,定位,名称,格调即相关要素?(中)

项目名称、定位、文案、格调是配套的,是戏服。 如果小丑穿上花旦的衣服。那么成就了我们现在的楼市广告。

广告大师LUCK SULLIVAN曾经创作一则广告,一个狗狗骑着单车,猫咪趴在背上,手里拿了平衡木。平衡木的两端,两只老鼠在舞蹈。广告标题是: 付钱来构思出像这样的作品”。这则广告掷地有声。生动描述了广告主与广告人的思想差异。来描述时下的地产广告恐也不为过吧。 

有次世纪瑞博(香槟小镇)的总监丰信东先生来宁演讲。我对他的风格仍历历在目。穿着女人装束般,不会摆弄电脑。但演讲真的还不错的。反映了文案实战者的艰深内功。不过,当我问到如果客户不同意你们的方案时,怎么办呢?,他坚定的回答说: 目前尚未发生这一事件。 

后来有相识的朋友。对我说了更多细节。

在策划易郡的时候,碰到了软钉子。他们起初把项目命名为京剧--别墅中的国粹。不知是房地产管理部门的原因否,没有通过。然后起名上院--万般皆下品 惟有上院,也遭弃用。 最后更名易郡,沾了《周易》的光。新北京四合院的概念才渐渐浮出水面。(说实在的,前两则案名,还是蛮创新的。无怪乎一年后,北京上院(赞助《如果 爱》商家),南京上院<MASTERLAND>都一并如新笋出芽了呢? 

策划商,文案工作者,认为项目名称与定位一致,是一种理想状态。可是这种理想状态却迟迟不来。所以,做文案的只好,想着一种风格在做这则广告,颇有些同床异梦的感觉呢。

被认为有型有款的项目名称屈指可数。举几个例子先:

  • 北京苹果社区、上层建筑、朝外MEN、北京香颂 
  • 南京挪威森林、铂领、金陵大公馆
  • 杭州七里香溪,九溪十八岛

不可否认,大家都和我一样困惑,文案的感觉从哪里来的呢?

为什么别人写出的东西,很新鲜。而我的又很陈旧,不值一晒呢?拿到桌面上,总是否定否决以及否认呢?我相信,不是你一个人这样。奥格威也是这样走出来的。广告预算不足,思想沟通障碍,都是问题。

我曾经接触过一家开发商,在芜湖城市中心赭山脚下,开发了24栋高层住宅。我们起初商量用气质住宅 气质生活来切入这个项目。没有亮点,对方说。我们又拿出了N方案,仍然没有亮点。半个月后,他拿出了一个LOGO给我们看,说这个好,别人做的。当然,这是北京汤泉逸墅LOGO。(二、三级城市,此类现象很普遍)。我知道,他已经被成见禁锢了。我们很难说法他。 

以至于后来准备接这笔买卖时。我们在去公司的门口。心里在想,进去吗?进去就是地狱。

确实如此,不可否认。一些好的创意,就烂在我们的脑子里并不产生价值。文案能产生价值吗?有客户说,当时买这个房子,就是冲着这金陵大公馆的名字去的,如果要更名,那么我们美好的愿望全部将落空。

 文案,定位,名称,格调即相关要素?(下) 

再说,项目定位、名称、文案、格调的统一性。 给个例子先:

  • 温哥华森林(名称)——高档别墅森林住宅(定位)——胆小的施工队(文案)(为什么说施工队胆小呢?因为他们怕施工毁了树木)。 
  • 天元吉弟(名称)——中式庭院住宅(定位)——穿着唐装的中式住宅(文案)(很形象,借唐庄来体现中式,很恰当) 

因为,文案是一种表达方式,它的目的是要阐明方向、定位以及叙说格调。而最好的文案将会深刻的具体化。让你触手可及,觉得深有同感,没有比这样再好的了。(这又与我们第一节说的有关了)。 

从上面两个例子说来。 中式宅院,有哪些表达方式呢?市场上有哪些表现手法呢?

京戏脸谱--竹 筷--中式家具--汉服(目前渐流行)--唐装--唐诗宋辞等等。如果撇开建筑与项目规划不说。想表达中式住宅,还可以变换N多种方式,如: 

  • “像唐诗一样生活”,可不可以呢?我想也不错。
  • “京剧人生 院落大戏”,也是不错的文案表达。
  • “中式住宅 历久弥新的古董”,做文案标题吧。

我信手拈来的叙说方式,只是一种粗略的表达。也并不细致。但是联想--发散--凝固--深刻,便是我想表达的一种文案创作方法。在名称、定位下面,文案的张力只能往深度发展,否则便浮在表层,显出无知。 

从文案可以窥探出,项目表达的品味、概念、格调与质地。而不是每个文案工作者另起炉灶,想哪打哪。没有系列感,没有故事感,没有使命感;孤单的游弋在钢筋森林里,显得孤独寂寞。

让文案活起来,深刻起来,站起来吧。这是我们要做的。

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