Tribal DDB上海:可伶可俐深层控油洁面乳——米力闪耀自然光

URL: http://ccgirl.qzone.qq.com/

挑战

现在,可伶可俐深层控油洁面乳系列全线产品采用了新的防晒控油技术,米粒蛋白质控油技术,从而保护皮肤长时间不受油污和光照损害。可伶可俐希望将它们的深层控油洁面乳系列产品定位为“专为年轻皮肤而生的控油专家”。同时,它们也希望能留住现有的用户,并将竞争对手产品的用户也吸收过来。

观点

身为一个青少年,不仅仅拥有大量的兴奋的可能性,但与此同时也要面对各种不确定性和复杂状况。青少年期的生活充满了改变和新的体验。青少年需要来自于和他们类似的人的意见,这些人必须了解青少年,以及也曾体验过青春期。

对青少年来说,音乐是一种主要的沟通方式。我们了解一个事实:在所有的媒体沟通形式中,对于青少年来说,音乐是最为有效的。青少年总是大量下载音乐,也是音乐视频的主要消费者群。那么,我们有什么理由不把这两者结合起来,创造出一个令人印象深刻的讯息呢?

创意及实施

可伶可俐深层控油的米粒蛋白质技术 ,能够更好地帮助年轻女孩战胜油腻皮肤,给予她们舒适感,并展现他们的内在自然美丽。为了向我们的关键受众,12到18岁年龄范围内的女孩子,展示这一事实,我们锁定了她们平时最常出入的场所,并传达了她们最可能接受的信息。因为在中国的目标年龄群体之间,她们最流行使用QQ这一社交网络,我们在QQ上建立了一个微型站点,并且我们采用了目标群体必定能够接受的方式——音乐——来传递我们的信息。

我们将微型站点的主基调设定为“米粒闪耀自然光”,同时启用了中国创作歌手张萱妍拍摄了一段音乐视频。她本人也填词作曲,创作了一首新歌,歌词中称颂了米力控油对于 清洁油腻皮肤所展示的力量。 该页面的浏览者们,也都受邀通过歌词的形式,配合背景音乐,来分享她们对于自己皮肤的担忧。此外,她们也需要提交一张她们自己的照片。我们鼓励那些用户将这些音乐视频分享并传递给她们的朋友,其中分享最多的用户将有机会赢得一部ipad。通过将流行音乐和米力蛋白质的力量相结合,我们成功的吸引了少女们的注意。

结果

广告活动的效果非凡:在活动执行的两个月内,广告产品的绝对销售量,从之前的-10%的负增长率,扭转到了9%的正增长。

不仅如此,微型官方页面和音乐视频也催生了大量讨论,并吸引了众多对深层控油洁面乳系列产品的正面意见和建议。超过60万访问者浏览了产品微型官方主页,并带来了超过200万人次的访问量。其中77%的访问者不止一次浏览该页面。超过30万的访问者和他们的朋友分享了这段音乐视频,而超过60万的访问者观看了这段音乐视频。

Credits:
Project: 米力闪耀自然光
Client: Clean&clear, 可伶可俐
Digital Agency: Tribal DDB Shanghai


2 Comments

Have Your Say »

Required

Required, never published