在数字时代找到正确的讯息传达模式:对于媒体代理商们的反思

部分广告主2011年砍掉的媒体预算

缩减预算已经不是关键,媒体的改组才是今年的重点

这个夏日关于媒体的评论呈现一种混乱的情况,但和09年的那场经济危机带来的种种乱象不同,这也不是在削减广告预算和代理商费用,而是一个藉由数字媒体的发展去重新思考媒体代理商的运营模式及效率。

原文:AdAge
翻译、编辑: Ennis Chen@DamnDigital

“这不是为了要缩减预算”,Joanne Davis顾问公司的负责人这么说。这是一个十分不同的媒体环境,行销人想试图去了解谁才是他们规划预算的重点。现在的困境是:数字是否该和媒体代理商合作?所有的预算在一起管理?或是数字媒体应该如何与数字代理商合作?

万豪国际资深全球营销副总Susan Thronson正在检讨及强化他们全球媒体代理商的合作,她说万豪国际50%的营销预算是花费在数字上的。在这样的预算规划下,80%是投注在美国,但她也提到,在未来几年内,全球数字的预算将会快速成长,并且超越投注在美国的预算。因此,万豪国际目前不只和全球一些大的公司商谈,也开始与一些数字公司像是AKQA, iCrossing 以及Digitas进行讨论。

「在全球,我们就像是其他公司一般,想抓住这个机会去建构一个很强的媒体策略联盟。」Susan Thronson这么说。

艾克森美孚(ExxonMobil)是另一间去改变媒体代理商合作模式的公司。在第一次改变中,他们同时去关注创意和媒体代理商的合作成果,他们了解到创意和媒体并不需要在同一个公司创造双赢。这可能是一种减少成本效益并且找到正确合作与思维的模式。他们同时提到,在数字时代,媒体代理商独立的创意之重要性不断在提升。

我们正在思考如何从普通的代理商合作转变成建立关系和体验营销,这样的改变,是所有我们做所有事情的依据。」在负责AAR的搜索顾问公司合作夥伴的Lisa Colantuono这么说。

Horizon的CEO Bill Koenigsberg说认为,客户并不会自己来到代理商面前,告诉他我们要花多少的预算在数字上,他们则开始在找寻战略谘询。

这是一个整合的状态……我们该如何在这样被分割的市场中,去找寻正确的方向来面对新的现况、去有效的管理预算及使用资产。


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