CIG吴孝明: 汽车营销加大网络投入, 奋战09

09年新媒体预算有增无减
大家都知道, 相对于世界汽车市场, 中国车市是一个特殊的市场。以新意互动(CIG) 的客户举例, 客户在09年是有下调整体市场预算的状况。但新意互动认为, 客户只是调整了其整体的市场计划, 把原本想在上半年做的一些市场行为, 调整计划到下半年执行。
从某种程度来讲, 客户是在“持币待投”, 观望09下半年车市是否回暖, 从而产生更多的市场行为。客户是对于整个市场预算做了某些程度的缩减, 但主要偏于传统媒介。以CIG手边的十几个汽车客户为例, 没有一个客户把互联网的预算向下调整, 反而增加了在互联网中的投入。
汽车市场在中国是一个“方兴未艾”, 对中国众多消费者来说, 汽车还是一件奢侈品, 很多人在考虑买他人生当中的第一部车子。对比欧美市场, 汽车已经属于每个家庭的必需品, 很多人买的是第二部或第三部车。在满足中国广大消费者需求情况下, 大家都在考虑买第一部车的时候, 并不会受金融环境不景气的影响。这也是中国市场得天独厚的地方, 值得我们珍惜和重视。

加大互联网投放的比例
前两个Q的市场份额有5%-10%的上升额度。从新意互动(CIG) 的经验能看到, 经过前面两个Q, 可以确定整个车市有更大的发展潜力, 有很多汽车客户都准备在下半年做出更大的动作。如何赶快利用下两个季度, 达成企业全年的业绩目标, 甚至能够超越企业制定的业绩指标, 是客户在现阶段期待的事情。现在, 每个客户都在调整它的市场预算, 会向互联网有更多的倾斜。

品牌与效果, 如何取舍
对一个企业来说, 品牌和营销的效果是必不可分的。做品牌的目的是为了带来更好的销售, 而好的销售成绩可以为品牌做很好的基垫。之所以会认为国外客户比本土客户在品牌上有更多的投入, 是因为他们在市场当中已有的比较长久的经验, 认识到品牌层面的作用;看到了一个品牌的建立可以为终端销售带来一定的营销效果。我相信, 对每个企业主来说, 即使是本土企业主, 他也同样认知到品牌建设的重要性。
对于品牌和效果二者的关系, 我认为主要差别在于市场投入, 即在营销和品牌这两方面, 各自占有多少比率的问题。即使外企会对品牌有更多的投入, 但也不会太多。因为, 销售还是最重要的。唯一肯定是, 本土客户是否对品牌这块, 从原来的少, 甚至是几乎没有, 能够再往上提升几个百分点, 慢慢的营造品牌的效果。长期经营下来, 企业主一定能看到品牌对于终端营销的帮助。就经验值来说, 企业在品牌建设投入的市场营销份额占15%-20%之间, 是一个相对正常的状况。
到目前为止, 大家都在说网络市场是多么的好, 对于汽车客户来说, 也体现出了互联网对于汽车客户的重要性。但是, 长久以来的市场操作, 对传统媒体仍然有比较大的依赖性。互联网广告预算仅占客户预算的一小部分, 就CIG的经验来看, 能够达到5%是目前很理想的状况。但是我们觉得这还不够, 我们建议客户对互联网的预算起码应达到10%, 这样能将网络营销的效果发挥的最好。当然, 在这个基础之上, 广告主愿意在互联网进行更多的投入, 是最理想的。
所有的汽车消费者都会借助网络这个平台, 在它的整个购买行为当中, 网络平台的运用是个关键点。每一个中国的消费者, 在决定购买汽车之前, 都会通过互联网来完成信息的搜集和决策的制定。因此, 汽车行业的广告主, 应该更看重互联网这个领域。虽然国内很多的汽车厂商已经注意到了, 但我觉得汽车企业可以进行更大力度的投入, 像其它的产业看齐, 我们相信达到10%, 甚至超过10%都是可以预期的。

厂商、经销商需求各异
汽车厂商做的所有市场行为都是为了帮助经销商达成终端销售。因此, 厂商和经销商之间是相互支持的互动关系。对于网络媒介的投放, 是通过打上下手来进行操作。
厂商通过互联网实现在品牌和产品信息的告知层面, 能够加快消费者从认识到认知到认同过程的过渡, 偏于执行层面。而最终购买行为的产生, 是需要经销商多加投入的环节。因此, 品牌广告大都出自于汽车厂商, 而经销商更重视促销或一些销售信息的告知。不同的角色对于不同的媒介需求、选择有不同的方式和模式。因此, 不论CIG服务的客户是厂商还是经销商, 我们都会根据网络营销策略和网络媒介的排期, 给出不同的届定以及合理的建议。
搜索引擎对经销商来说会是一个很重要的选择。但以CIG的经验来说, 在导购类的网站的体现也是非常重要。因为, 当消费者已经做出某种程度的决策, 准备进行购买的时候, 导购类信息对他们来说起到关键性作用。消费者就会从门户网站的信息搜索转去导购类网站, 进行一些很实质的, 关于性能、性价比、价格的分析和比较。这个时候, 导购类网站对于网民来说有绝对的影响力。因此, 在消费者决策购买阶段, CIG除建议投放搜索引擎之外, 还会建议在导购类的网站进行投放。

探讨CPA计价方式
目前, 对于汽车客户来说, 还没有到用CPA计价的时候。毕竟, 这种计价方式对网站的营销风险较大。大多数还是会以网站的固定排期, 曝光的次数, 直接作为收费的方式, 甚至连点击收费都谈不到。
其实这个议题, 大家都讨论过。比如说, 新意互动所在集团的易车网曾考虑过这种合作模式, 但我觉得这里面有很多认知需要去妥协。包括每个CPA应该如何计价, 这个价格是否是每个汽车客户都能够负担的。同样的, 第一个运用CPA计价模式的网站, 要考虑它投入的性价比是否合适。
以中级车为例, 每个汽车客户花在一部新车的行销费用, 大概是在1000元到2000元之间(这笔费用包括终端营销的销售成本、奖金等成本) , 把1000-2000元拿去做CPA的话, 需要个过程, 也需要有尝试的机会。目前来讲, 没有已经实行过的例子, 因为不能请CPA是成功或是失败的。易车网在去年和某一个汽车客户达成以CPA计价这样一个共识, 但是在最后一刻, 客户喊停了, 是因为客户那边有不同的想法。其实那次, 对易车网来说也是一次尝试, 虽然没能继续, 但期待下一次机会。我觉得这个的机会, 在想法上可行, 但实际的例证, 我们还有待等待。

特点对比: 本土代理公司 VS. 4A公司
4A公司给客户的建议可能更多向品牌层面倾斜。但其实, 我们都了解, 每个广告主更在乎的是营销效果。
相对于国外的4A广告公司来说, 本土公司的优势就是更加了解、配合广告主的需求。所以, 我们会在营销上有更多的着力, 帮客户做更多和营销结合, 和终端销售搭配的营销方案。在这个过程当中, 我们也会向客户提出品牌建设方面的建议。新意互动一定要告诉客户, 做营销只是短期的, 品牌建设是一个长期的工作。所以, 在整个市场活动中, 投入的比例可以不同, 但绝对不是1或0的选择。
我相信任何本土公司, 包括CIG在内, 都会给客户这样的建议: 即要顾到整体营销效果, 同时要为长久的品牌建设多做铺垫。

整合营销: 将互联网传播特性最大化
这个问题首先包含了媒介研究分析的问题。作为一个网络代理商来讲, 一定要对和客户相关的媒介的本质要多一些的了解和认识。比如, 哪些门户是适合哪些品牌投放的, 哪些垂直网站或专业网站是适合客户进行投放的。在这方面, 我们要有专业的了解和分析建议。
如何提出好的营销方案, 让客户跟不同性质的网站做不同的合作是关键, 也能体现出网络代理公司的专业性。
更重要的是, 我们要不断的告诉客户一个概念, 一定要在互联网做到“整合营销”。因为, 互联网的特性显著。如果我们用看待传统广告、传统市场行为的角度来看待互联网, 一定会存在误区。在整个互联网的虚拟世界当中, 不管是在做广告或是在做公关, 它们都是相互影响的。
在互联网这个平台中, 不可能只做广告, 或只做公关, 也不可能只做硬广, 或只做软文。或者倒过来说, 如果只做硬广而不做软文, 这个效果是打折扣的。只做硬广而不做公关, 效果也有折扣。如何能够把互联网的市场行为, 广告、公关、活动、网站建设结合起来, 互相做一个支援、整合, 这种方法即能全面应用到互联网的媒体特性, 同样也可以将互联网的媒体效果达到极致。
相对而言, 作为网络代理商, 也要进行自我要求, 能够提供网络整合营销服务。我们能帮助消费者, 帮助客户提供整合性的网络营销工具和网络营销的解决方案, 并不是仅做网络广告投放, 网络公关则另请高明。这样的做法, 体现不出网络代理商的专业性。CIG是一直以做“数字整合营销”进行自我定位。我们要做互联网上最专业的解决方案提供商, 我们要帮客户提出最专业的整合营销方案, 我们要让客户的钱都花在刀口上, 让整个互联网预算能发挥1+1>2的效果。

网络口碑营销: 岂非短期内造就
新意互动有很多这方面的案例, 但要讲案例之前, 大家应该对口碑营销有一个比较明确的认知, 要建立口碑并不是短期之内的事情。口碑营销应该是消费者, 对产品、品牌口耳相传的一种认知。这种认知需要一个积累的过程, 不是短期内可以随时发生的。
网络口碑最重要体现在3个方面: 一个是在媒体层面, 网络媒体是怎么评价这个品牌、评估这个品牌; 第二个是网络中的意件领袖, 以博主为代表, 通过他的言论, 对消息者有比较大的影响力; 第三个是在论坛、BBS这块, 这块可能是所有消费者各殊已见的地方。我们可以通过看到, 一个品牌的口碑究竟如何。所以, 新意互动在做网络口碑营销的时候, 我们会在这三个层面做很多的辅垫。

2.0时代: 海量信息, 需要监测
现在可以通过监测软件, 做到大范围的信息搜索。但以我们的经验来说, 是远远不够的。所以, 新意互动设有专业的监测部, 有专业的人员对客户的媒体资料库进行24小时的监控。当有任何负面信息出现的时候, 我们第一时间会把信息转到客户那边, 让客户第一时间接受到, 并且能第一时间处理。在这阶段的过程中, 最重要的是判断信息、处理信息, 这是一个专业的网络服务公司为客户服务的内容。当然, 仅是进行监测是不够的, 并且还要有主动出击的方案和策略, 可以帮客户推出正面信息。

共同奋进的时代
我想大家都认同中国的汽车互联网市场, 不仅没有受到这次金融危机的影响, 甚至会超越以往, 有更好的表现。这不仅是所有国内汽企希望看到的, 也是网络代理商乐意见到的。在这个时候, 我觉得企业和网络代理商必须共同努力。一方面, 我们期待, 广告主能够在互联网中有更多的投入。但我更期待, 作为我们的同业—互联网代理公司, 能够对自己有更专业、更严格的要求;能够在互联网领域中有更深入的钻研, 更多的新想法和策略, 可以提供给我们的客户, 在互联网营销上发挥更好的营销效果。
因此, 互联网整合营销是非常重要的。如果能做到整合营销, 才是帮客户达到效果的最佳方式。新意互动(CIG) 一直以此自我定位, 我们在继续坚持努力的同时也呼吁, 互联网同业也能够朝着这个方向去前进, 给国内的互联网市场带来更好的营销效果。


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