广告商的“变形”秀

图片来自:StarCom China Blog

编辑:内文附互动中国近期收到的变三相关案例

刚刚上映的《变形金刚3》(下称《变3》)变成了商业广告的秀场,但这场秀不仅仅是各大汽车品牌的盛大狂欢,四个中国品牌的亮相也成为中国观众观影 后的一个话题。《变3》的男主角Sam刚出场就穿着美特斯邦威旗下MTEE的九宫格图案的T恤,耗时5分钟;一位科学家对《变3》的男主角说,“让我先喝 完舒化奶,再跟你说!”而他手中的牛奶赫然印着“伊利”的商标;而名为“声波”的机器鸟也可以变身为一台TCL的电视。

同时,在快速镜头转换中,现场观众不仅看清了电影中“Lenovo”的商标,也对长着一头白发的小机器人Brains是由一台联想电脑Edge变化而来印象深刻,这个角色就是为联想电脑Edge系列产品量身定做的。

 

来源:经济观察网/编辑:Wayne Tai@Damndigital.com

事实上,上述中国品牌为能在这部好莱坞顶级制作电影中亮相而做的沟通早早就开启了。在《变3》中进行品牌植入的中国广告商,不仅是这种营销方式的惯常使用者,而且对于在影视作品中进行品牌植入也有了新的想法:他们不仅想要让自己的品牌出现在银幕之上,他们更希望自己的品牌成为电影内容的一部分。

与此同时,电影中的品牌植入对于广告商而言,只是投入的开始,因为在电影之后,他们要投入更多的资金借助电影元素进行宣传,毕竟“话题”永远都是最有效的营销手段。

电影中的植入

据了解,在《变3》中进行品牌植入的商家在电影制作阶段就与电影制作团队进行了充分沟通,美特斯邦威与之来回沟通的邮件多达数百封,而伊利方面与创作团队也进行了多次的电话会议,而联想除了在美国的团队进行沟通之外,中国的团队甚至还飞到美国亲自与制作团队沟通植入的细节。

这些公司之所以要大费周折地与《变3》的团队进行沟通,是想要自己的产品成为电影的一部分,至少不要让观众讨厌。

在去年的4月份,联想就想在一部在国际上具有影响力的影片上进行品牌植入,在一家美国公司的介绍下,他们开始与《变3》的制作团队进行接触。据了解,当时该片的导演迈克尔·贝甚至连剧本都没有完成。而联想也只知道这个电影在2011年暑期上映。

据联想商用事业部市场推广高级经理宋琦介绍,联想想更深入地来进行品牌植入。在这种条件下,联想当时提出了几个品牌录出的条件,首先希望在《变3》中能够有一个角色是由联想Edge变身而成,而且还要是一个正面角色,其次就是基本的品牌logo要在一定的时间内必须出现。

在这种规定下,导演迈克尔·贝就创造了Brains这个角色,对此联想方面非常满意,不仅是因为这个形象的名字叫Brains,联想给了它一个更加中国的名字叫做“小诸葛”,甚至就连这个人物的形象也让联想感到异常惊喜:“有一点像爱因斯坦,和我们的品牌很吻合。”

而美特斯邦威的接洽时间甚至更早,严格意义上来说,美特斯邦威是第一个在好莱坞电影中进行品牌植入的中国品牌,在《变2》中,美特斯邦威的品牌已经出现在全球的银幕之上。

美特斯邦威品牌事业部总经理张健是这个项目的具体操盘手,据他介绍,与《变2》相比,在《变3》中他们要求要把美特斯邦威的衣服穿在男主角的身上,在他们看来,这样的植入不生硬,也不刻意,而且因为男主角出场的时间长,美特斯邦威出现的时间也是所有植入品牌中最长的。“5分钟的植入时间,在一个每秒耗资上百万美元的娱乐产品中是什么概念?这意味着全球上千万的观众,将花近亿分钟,欣赏和体验美邦的产品,MTEE字眼不间断地显现在全球影迷眼前,在3D视听觉氛围中的完美体现,我们认为是很值得的。”张健介绍道。

伊利则希望由一个正面角色说出“It’s shuhua milk”(这是舒化奶)的台词,以引起消费者关注并制造话题,并规定镜头中品牌LO-GO清晰可见,出现总时长约30秒。导演、制片人、代理此选项业务的公司影工场以及伊利公司进行了多次电话会谈,最终导演迈克尔·贝妥协,重新加工了剧本。

如何让中国的牛奶出现在影片之中,着实让导演费了一番脑筋,他首先否定了让大黄蜂喝牛奶补充能力的“疯狂”想法,后来因为影片中有一个华裔角色,导演想到让这个华裔科学家来喝牛奶,为了凸显品牌,迈克尔·贝还将原本发生在办公室中的情节搬进了电梯并设计了台词。

植入之后

要问起在《变3》中植入品牌的价格,几大公司都三缄其口,唯一可以得知的是美特斯邦威在《变2》中的投入达到了七位数,《变3》的价格可想而知。然而,对于这几家公司来说,在电影中的投入仅仅是个开头,后期的推广才刚刚开始。

据了解,美特斯邦威和变形金刚的合作,除了银幕上5分钟的产品展现外,还包括产品授权合作、互动营销合作等。变形金刚系列的MTEE衣服,从2009年开始就作为最成功的变形金刚衍生产品之一,得到消费者喜爱。而与《变3》谈合作以来,美邦就在考虑他们的MTEE要主推什么图案的衣服了,《变3》男主角身上那件也许就是今年的主打产品。

与美特斯邦威有着同样想法的还有联想,据宋琦介绍,除影片中的展示,他们还要借助变形金刚这个好莱坞的话题好好做一番广告宣传。在《变3》上映之后,他们就要在联想各大卖场用变形金刚的元素进行装饰,除此之外,在这一波风潮之中,联想不仅可以使用变形金刚的元素进行宣传,也可以在联想电脑上使用变形金刚的形象,而且还可以用变形金刚的玩偶作为销售的促销品。“与在电影中的投入相比,我们后期的投入会更大些。”宋琦说道。

之所以花费巨资在这部好莱坞大片中进行品牌植入,然后又要在后期进行更大规模的联合推广,这几个品牌各有各的打算。

其中,美特斯邦威显然已经尝到了甜头,所以在《变2》之后又开始紧跟《变3》。据张健介绍,MTEE与去年比销售额增长30%,今年1-4月也有20%增长。刚刚与《变2》谈合作时,老外还不知道美特斯邦威这个品牌,到后来合作时派拉蒙的制片人洛伦佐对美特斯邦威在美国开店感兴趣,品牌的国际知名度得到很大的提升。尝到甜头之后,美邦品牌植入的触角越深越远。2010年,美邦利用旗下MTEE产品这个平台与多方合作,除了变形金刚外,还有梦工厂、植物大战僵尸、孙悟空、新国货系列等。

联想虽是首次与好莱坞的电影合作,但据了解,《变3》在6月29日在北美上映,在欧洲的上映时间也比在中国早,所以海外的观众在看到中国品牌时的讨论已经让联想感到非常欣慰,“这次品牌植入肯定会对我们国际品牌的提升有一个很大的提高,至少谈起我们来,知道我们是谁了。”宋琦说。

宋琦也表示,以后会多尝试这种与国际大片合作的机会,在她看来,与国内的品牌植入相比,国际大片的品牌植入更加成熟,而且影响力也是非国内影片能比,“毕竟只有这种国际大片才会创造出如此大的影响力。”

 

近期案例:

氩氪/网迈: 美特斯邦威 – 人人都爱MTEE

 

 

网帆互动: 雪佛兰 变形金刚3 主题网站

 

网帆互动: 雪佛兰 – 爱唯欧《中国变形记》

 

OgilvyOne北京: 变形金刚3 主题活动网站

 

Allyes深圳: TCL 3D互联网电视 X11 体验网站


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