第3种人营销论坛正式启动仪式实录

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图片中人物从左到右依次为: 主办方《第3种人》传媒总编辑贺欣浩、千橡互动华东分公司副总经理郑伟达、第一网吧传媒CEO李大鹏、易传媒CEO阎方军、第一财经编委王长春、安吉斯大中国区数字媒体总监张志弘。

主持人:
尊敬的各位嘉宾、各位媒体朋友, 大家下午好!非常高兴今天下午大家可以在百忙中抽出时间来参加我们《第3种人》传媒举行的第五届第3种人营销高峰论坛启动仪式。与以往的四届论坛不同的是, 今年我们首次在提前差不多三个月的时间进行这个论坛的启动仪式, 一方面是为了能够更早详细完整地介绍论坛信息, 帮助我们的媒体朋友们做出更多更好的文章内容, 另外也希望我们本届论坛所需要讨论的议题能够提前在媒体上进行预热和推广, 使得三个月后我们论坛的所有演讲嘉宾和参与者都能有更好的体验与收获。所以, 今天我们通过举办这样一个沙龙形式的论坛启动仪式来告诉业界的朋友们, 在这里我们感谢新浪网提供了视频支持, 感谢到场的数十位平面媒体朋友们, 在我们发布会结束后, 会在三十多家行业网站、博客上发布我们今天的活动内容。我代表第3种人传媒感谢大家的到来, 谢谢大家。
    我们整个启动仪式一共有三个部分组成, 首先请我们《第3种人》作为主办方致词, 然后是我们邀请嘉宾参与圆桌论坛, 最后是自由交流, 时间为一小时。
    下面让我们用热烈的掌声有请《第3种人》传媒的总编辑贺欣浩先生为我们来讲一下今年我们第五届论坛有何不同, 谢谢大家。(以下简称贺。)

贺:
非常感谢大家今天的到来, 我们做了四届论坛之后, 今年是第一次在论坛提前三个月搞这样的启动仪式。有人要问, 本届论坛和往届相比有什么不同的地方, 我简单为大家介绍一下今年的论坛有何不同。
    大家可以看到, 今年我们的论坛于9月24、25日在上海举行。有两个环节组成, 一个环节是上午的核心论坛, 邀请的演讲嘉宾都是一些4A广告公司全球的高层, 他们会做主题演讲。下午是不同主题的分论坛, 《第3种人》的论坛还是以营销为主, 我们这次非常荣幸能够和很多在业内非常有实力的伙伴一起合办分论坛, 分论坛有什么议题呢? 由新浪和我们合办门户的论坛;由千橡互动和我们合办一个基于社区的论坛;由易传媒和我们合办一个技术的论坛, 第一网吧传媒也是我们的合作伙伴之一。另外还有其他分论坛的合作伙伴名单我们会稍后公布, 他们都是来自各个领域的精英。
    这一次《第3种人》论坛, 我觉得有一个非常出彩的部分, 我们这次采取和往届不一样的方式。首先我们的议题, 会提前三个月公布。就是我们会把门户、社区、广告网络这些议题放在网站上。各位媒体朋友和业内人士, 可以通过我们的推广, 预先对议题进行一些讨论。论坛活动上午是一个核心论坛, 下午会有几个分论坛。这次的论坛当中, 我们有联合主办方, 大家知道, 要举办一个成功的论坛, 就需要有强势的媒体伙伴合作, 就像奥运会一样。他们和我们的合作我觉得是从三个层面, 一个是知识共享层面, 这次新浪也好、千橡互动也好、易传媒也好, 包括搜索媒体的伙伴, 都可以把最新的知识和经验在论坛当中和大家共享。第二个层面, 在于媒体资源上的共享。比方说这次新浪网提供了很大财经方面的媒体资源, 包括在首页、财经频道会对我们进行推进。千橡互动呢, 我们也非常荣幸得到了他们旗下校内网的平台, 这次论坛的内容, 他们会在三个月内向超过160所的广告设计传播院校进行推广, 让他们能够在第一时间接触到这些信息。包括和易传媒的合作, 他们会通过精准的定位技术找到最有效的广告人群。这些媒体的资源会不断地将我们的资源放大。第三是客户资源层面。今年无论是新浪、千橡互动、易传媒, 还是第一网吧传媒, 我们在下个月预计会有12个合作伙伴, 他们都会邀请自己的广告主来参加我们的活动。往届都是广告公司和媒体, 广告客户参与非常少, 我们希望《第3种人》论坛成为一个平台, 可以让更多的广告主来到我们的论坛, 让他们来看目前的营销趋势是怎样的。
本届《第3种人》论坛活动的合作伙伴, 我们有门户的、有搜索的、有创新的、有传统媒体的, 有近12个, 每一个都是业内最有名的公司。很多人问我们, 你们选择合作伙伴有什么要求? 第一, 他的规模、实力、综合的资源都必须在业内具有一定的代表性, 否则对嘉宾和参与者们没有吸引力。第二, 我们有共同的目标和价值取向, 就是都希望可以推动这个业界的进步, 这也是我们《第3种人》论坛举办的初衷。接下来, 我要讲一下《第3种人》论坛当中的参与比例, 预计本次论坛会有800到1000人参与, 广告主部分占15%到20%, 代理公司部分会占40%左右, 包括创意代理公司、媒介代理和数字营销公司。媒体公司占35%到40%, 包括一些媒体、技术服务公司, 最后20%左右来自媒体、院校、合作伙伴、协会。这次主要的形式是以演讲加圆桌论坛为主, 每个不同的合作伙伴都会有两场圆桌论坛, 我们的圆桌论坛会有广告主、代理公司、媒体组成。《第3种人》论坛已经成功举办了四届, 可以非常自豪地告诉各位, 所有被我们《第3种人》论坛邀请的演讲嘉宾, 都是某个领域的最终决策者, 都是总经理、董事长、CEO级别的。在我们历史的四届当中, 也有很多人联系我们, 说想申请演讲, 他们都是VP等级的, 但都被我们一一拒绝了。以往四届我们邀请的120位嘉宾, 都是行业当中的领军人物, 我们是为了给嘉宾、媒体记者一种眼界和格局, 这也是我们《第3种人》论坛不一样的地方。今天我们会在第3种人的官网上提供一个新闻资源中心给媒体, 现场有文字的速记。在启动仪式结束后, 会给大家我们已经拟定好的圆桌论坛议题。如果大家对我们的议题想进行讨论, 可以登陆我们的网站。这样做的目的有几个。首先, 大家之前参加过很多论坛, 论坛演讲的内容和嘉宾以及其他参与者想听的内容是两回事。现在既然是数字时代, 我们把想讨论的东西放到网站上, 通过我们的合作伙伴、媒体让大家进行讨论, 这样对我们参与会议的嘉宾和听众都会是很好的体验。第二, 我们会把最好最清晰的照片提供给大家。第三, 你可以提前一个月做准备, 我们的演讲嘉宾都是一些CEO、高层, 我们会把最新的信息放在上面, 如果你们要采访他们, 公关服务团队会对你们进行服务, 这一切都是希望大家有更好的活动体验。

    我们的媒体策略, 首先是以广告主为主。其次, 对业界的媒体我们非常重视, 他们毕竟是非常关注的, 我们所有媒体的重点都是围绕广告主的价值进行报道。我们今年第五届论坛谈的是ROI营销, 等一下我们有一个小型的圆桌会议, 从广告公司、媒体到媒体主, 让他们共同探讨, 什么样的新闻、什么样的内容、什么样的议题是可以激发广告主的兴趣, 激发网友的讨论, 也可以真正地帮助到大家。我们《第3种人》媒体成立6年了, 相信各位媒体也参加过很多不同的发布会, 很多时候都是形式上的, 没有什么亮点。这不是邀请的嘉宾的问题, 而是主办方的策划问题, 如果我们议题可以策划得非常好, 就可以帮助到每一个人。大家可能还很关心的是本届《第3种人》论坛, 邀请的嘉宾是怎样的人。我们《第3种人》论坛非常坚持一点, 我们的论坛不是以盈利为目的, 是希望找到最精准的人, 我们会精准定位。我们很多演讲嘉宾都是CEO。如果卖票, 我们往往会吸引到一些人不断地来换名片。很多销售人员在不了解的情况下, 会去找我们的VIP嘉宾换名片, 这样会拉低整个论坛的格局和层次。这次, 我们和合作伙伴主要以广告主为主。作为主办方, 我们办的是ROI, 我也会衡量ROI的价值。从两个方面, 第一, 我们圆桌的互动激烈程度怎样? 越激烈, 说明我们嘉宾越重视, 他们越重视说明我们办得越好。第二, 我邀请的嘉宾质量, 我目前得到的确认, WPP、OMNICOM、IPG、Publicis中国区的CEO都会参与我们的论坛。我们会非常严谨、仔细地去定议题。我希望邀请到中国某些媒体的最终决策者来参与互动, 有时候不在同一个格局上面, 很难创造出有价值的内容。
最后两点, 活动举办的成功与否, 第一是要看我们的媒体关注度, 如果媒体关注度很低, 说明我们的活动没有办好。第二, 要看当天所有嘉宾参与度, 我们的网站、手机短信的参与。我们有这样一个信心能把我们的论坛办好, 当然也离不开各界朋友对我们的支持。等一下圆桌结束之后, 媒体如果有各种问题, 希望可以对我们《第3种人》传媒有更多的报道和支持, 也可以联系我们。目前为止, 我们非常荣幸邀请到互联网周刊作为我们的核心媒体伙伴之一。他会在9月24、25日前拿出超过24个版面报道我们《第3种人》论坛。此外还有新浪的21世纪经济报道以及分众传媒也会提供相应的媒体支持。在这里, 我们也借所有的媒体表达, 我们《第3种人》论坛不仅在合作伙伴上有非常核心的拍档, 我们也希望一些媒体可以和我们达成密切的合作, 共同推进有意义的事。我们有核心媒体的伙伴和一般的媒体合作, 希望大家可以借助我们的平台有良好的合作。长话短说, 以上是我的发表。

    下面邀请安吉斯大中国区数字媒体总监张志弘、第一财经编委王长春、易传媒CEO阎方军、第一网吧传媒CEO李大鹏、千橡互动华东分公司副总经理郑伟达。(以下简称张、王、阎、李、郑)

贺:
我们借今天的仪式和大家聊一个议题, 张总是台湾网络金手指奖的前召集人同时也是网络广告协会的理事长, 在台湾有非常丰富的经验。王总是第一财经日报的编委, 负责管理40多位财经记者和编辑。另外三位都是来自数字媒体的精英。今天我们借这个平台, 也通过与媒体朋友的沟通, 想了解一下, 我们应该用怎样的议题创造互动, 更好地创造体验? 首先张总, 您希望在三个月后的论坛中听到什么样的声音, 我们怎样可以把论坛办得更好?

张: 
像你讲的, 必须要激发一些激烈的讨论, 到目前为止有很多东西有待成长, 没有一个标准, 不管数据方面还是在创作方法方面, 或者是简单的广告尺寸、形式, 都是数百种的标准。经过激烈的讨论形成一个共识。否则就一直没办法趋向一致化, 去跟产业进行合作。

贺:
阎总, 您觉得在这样的平台上, 更希望可以得到什么样的资讯? 您有什么样的看法?

阎:
我很赞成张总的意见。首先是我们要有一个标准, 标准体现在广告的尺寸。美国有一个IAB, 是一个协会, 制定了网络广告尺寸大小的标准。但是我觉得国内没有, 各个网站都有自己的标准, 这是一个很大的问题。我们是做网络广告的, 我们发现顶尖的几十家网站各自有各自的玩法, 这对广告主是一个很大的挑战, 标准化是符合大家的利益、符合行业的发展。第二, 我们怎么看一个广告是有效的? 作为一个品牌广告, 你这个广告怎么达到效果? 我们知道, 电视广告之所以做到这么大, 很大程度上是因为他能够被一个标准化的模式衡量。互联网需要大家都认可、接受、客观、第三方的衡量模式。当我们慢慢制定一些标准, 对整个行业的发展都是很好的。我觉得标准化和可衡量模式是关键。

贺:
李总, 您在互联网、广告行业工作多年, 有时候参加论坛和他们互动交流一些方法, 很难激烈地讨论起来。我们这次论坛当中您希望像张总这类业内权威人士怎样和你互动?

李:
不同的人有不同的关注点。广告的效果可能是和运营有关, 产品可能更关注效果, 市场的人只要完成他的指标就可以了, 比如你显示了多少次。但是对于产品经理来说产品销售是最受关注的。所以, 我们需要和他更深层次地进行接触。但是, 市场的权限不足以影响后面的运营人员, 或者不愿意这样做, 这是我们碰到很大的难题。像刚才两位说的, 他们需要标准, 在最初建立的过程, 是需要在运营当中支持, 而不是市场人员可以定的, 这是我遇到最大的问题。

张:
我觉得应该反过来想, 我们做互联网的人, 给了广告客户太多的平台资源。首先告诉他一个模式, 再告诉他一个模式, 然后还有其他的模式, 都有不同的衡量指标。传统的媒介没有这么复杂, 你把这么复杂的东西给广告客户。不要说他们, 客户问你告诉他一个指标, 一个最简单的方法来评价, 你是否可以说出来? 我相信说不出来。我们太从行业本身去看事情了。通常, 人会去避免接触到他不熟悉的东西, 他不懂的东西不碰, 有的是不得不接触。但是买广告, 我可以不用买吧? 客户做投放的时候, 不是研究说和其他媒体相比成效差多少, 他是在做预算的挪动。他就考虑, 如果电视少放点, 报纸少放点, 我这里多放点, 那成效是否会有不一样呢?

贺:
当我们说要做《第3种人》论坛的时候, 千橡互动旗下的校园网觉得这是非常有意义的。郑总, 你们平常也会参加一些圆桌会议, 你希望我们这次《第3种人》的论坛可以有什么样深层次的帮助? 有很多时候大家可以讨论, 但是讨论之后还是一堆问号, 怎么合作? 您有什么好的建议?

郑:
刚才您提到的问题很好, 我们也在思考, 目前SNS在互联网上被大家称之为新媒体, 过去大家只知道门户、搜索等, 我们希望通过这次论坛, 明确SNS这个平台网站, 在广告主的营销环节当中的定位是什么。不可否认, 广告主一定还是会打电视广告, 会投放平面广告。但是消费者越来越花时间在互联网上也是不可否认的。但是营销的过程中, 希望专业的广告主可以给我们定位, 让广告主了解到在营销环节当中, 我打了电视广告、平面广告、户外广告, 而互联网到底应该扮演什么角色? 是所有媒体传播最后的终点站吗? 所有人都到互联网做互动, 互联网是一个比电视有更多互动时间的媒体, 这是它主要的功能, 还是希望在论坛当中可以定义SNS和门户的差别。我们可以快速交叉, 传播讯息, 我们在广告主的心里当中是什么定位? 我们千橡互动希望在论坛当中找到定位, 也希望广告主可以认同我们的定位。

贺: 王总一开始是管记者、编辑, 负责所有的策划。您看问题的角度和广告公司、媒体不一样, 您是站在新闻的角度, 在业界宏观的角度来看的。您参加我们第三次论坛, 您作为传媒对哪些东西比较感兴趣? 感觉哪些东西会有比较快的发展?

王: 谢谢《第3种人》论坛, 我对这个平台的参与还是比较多的, 也从中有一些学习。先说说第一财经的发展, 对整个财经媒体市场会有比较深远的影响。我现在被调去负责第一财经网站, 我们的网站从今年下半年开始加大了投入, 总投入规模是几千万到一亿。为什么会有这么大的扩张举动呢? 金融危机下, 互联网传统媒体的影响都比较大, 我们第一财经集团定下这个战略, 和大家刚刚讨论的标准有些关系。我们从07年开始很多行业, 不管是互联网还是传统媒体都有很大的影响, 但从最近一个季度来看, 我们业绩下滑的速度止住了。第一财经大家都知道电视、广播、报纸、周刊和现在网站正在逐步整合, 我们有一个比较好的抵御危机的多元化手段。在7月7日, 就要成立第一财经事业部, 从人员规模到平台整合都会进行。这和广告业有些关系, 刚才大家谈到电视、报纸形态的广告, 其实我们已经在做整合了, 我们准备推很多标准化的产品, 阐释新的广告运作模式。

贺: 广告和营销的类别占据整体财经布局的份额比较少, 占得比较多的是汽车、能源和金融版块。王总, 现在请您站在财经类的媒体视角, 谈谈您怎么看待这个行业的?

王: 其实广告和营销这块并不小, 但是过于分散。也就是要整合。要建立一个标准, 无非是两个关键因素。一是要有一个整合者。互联网的广告还是不大, 尽管增长的速度比较大, 我不知道这个增速是否会放缓, 当然要比电视广告增长快, 但总量还是无法和电视相比。怎样由更强的公司、人来整合? 只能靠市场化的竞争来达成。我听说分众被新浪复杂交易之后, 整合得不是很好, 人才流失也较多。说明, 整合的难度大, 但这个趋势是不会变的。第二是人才方面, 现在的状态, 我深感上海人才流动性大, 思想碰撞不够活跃。不管怎么样, 无论做哪个行业, 只有把人才充分的吸引过去, 才可以形成一个比较集中、更有活力的市场。

贺: 你们从财经媒体的角度对业界的方向、增长包括对并购的事件都比较关注。张总您也是今天五位唯一站在代理公司立场上的。您来参加我们今天的论坛是否感觉有意义、有收获? 我们会在议题的设置、邀请嘉宾上做一些沟通。我们还想问一下, 对我们邀请来的嘉宾, 对于数字媒体公司, 作为安吉斯来讲, 你们有大量的合作需求, 包括学习的需求, 您希望论坛之前、之后, 包括现场, 您希望可以得到什么样的讯息来达到合作呢?

张: 本来我们就和媒体之间有合作的需求, 或者分享一些支持, 取得资源的帮助, 或者他们有什么新的发展都是我们要关注的。论坛, 我希望它可以在主题上经过一些讨论, 像论坛的主题是ROI, 应该讲完之后有一个互动。我在台湾主持了一个协会, 标准化方面我自己认为做得不错。两年前我们开始推进这件事。通过协会的力量, 我们努力的结果是四个大门户网站首页广告词位置和长相都一模一样。大家知道, 这对业界来说是一个好事。先不讲对广告客户、代理商好不好, 先讲对媒体本身。我在安吉斯之前, 在台湾第二大文广站做CEO, 我常常看设计部门的人在加班。在做客户的案子, 在做自己的案子, 模式都是不一样的, 有上百种, 这是不行的。另外, 我们做了一个服务价格的参考标准, 协会公布, 但不强制执行。但是大家知道了标准, 做这样的事情应该是什么样的价钱, 让客户心里有了解。ROI没有标准, 很难谈, 对客户来讲也不好, 因为你的市场会受到局限, 无法快速发展, 因为有太多的门槛挡住你的客户不能进来。客户需要更多新的、有效的媒体来支持他整个广告的预算达到最有效地投放。互联网是一个很重要的渠道可以帮他解决。我们所做的广告计算标准, 是从不同的渠道分配预算比例, 以前是电视最大, 报纸第二, 现在还是维持这样的状况吗? 这是不应该的, 但是你没有广告客户能够清楚了解的标准, 他不敢投入。

贺: 您刚才讲得非常好, 这也是我们之前做调查后了解的。我们目前也在和很多合作伙伴探讨议题。我们今年刚刚和千橡互动定下来, 他们会在我们的分论坛讲, 第一点是讲基于消费者喜欢的广告形式, 会告诉我们网络上年轻人在玩什么。第二, 也会邀请他的客户、代理商、媒体第三方讨论是否做得好, 和大家分享。我们和合作伙伴一起讨论, 将做得比较好的一些案例进行交流、分享。郑总, 你们会和客户探讨什么?

郑: 我们会更多了解客户对我们SNS是有怎样的期望值, 大家对我们实名制会员的互动感觉非常合作, 希望可以有一个植入式的合作, 但这样反而会让实名制网友感觉是非常负面的形成。无论案例的分享还是使用者行为分析当中, 我们希望能让广告主更认同SNS平台外, 同时理解是循着消费者的轨道和他做沟通, 而不是强迫植入商业性广告。刚刚张总提到, 这样的合作怎样定义ROI? 是要看传播的效果? 还是从其他的来看, 而不是单看点击和曝光度。

贺: 第一网吧传媒就是最好的ROI, 李总愿意在论坛当中和大家分享什么呢?

李: 我要讲的和大家要讲的可能不太一样。我们做了快速消费品, 像饮料, 还有卖场媒体, 马上就可以看到实际的效果。不同的广告品都有不同的要求, 我深受以前标准的震撼, 为什么有那么多标准? 我体会出来, 各个媒体为了和广告主讲不同的故事证明自己的独特性, 制定出一个新标准, 他期望我的标准成为行业标准, 最后大家都达不到这样的程度, 然后五花八门的标准出来了, 所谓的新媒体就得跟他们走, 我们又想办法拿出我们的新标准, 不停造成了这种恶性循环。我觉得像刚才嘉宾说的, 是不是广告业内的民间协会也可以和我们合作? 那我们大家遵守一下也可以, 我们的东西好, 不怕任何的标准。我们就怕没标准。

贺: 阎总, 我们都知道传统互联网公司都是先走促销路线, 你们一上来就是品牌路线, 论坛当中, 我们也和你们沟通过, 你们也会把你们广告主的案例进行分享。基于你分享的内容和目的, 你会朝哪个方向沟通? 包括希望可以和他们建立怎样的合作?

阎: 我们还是希望可以推动可衡量的标准。我相信互联网媒体就像张总讲的, 各自的媒体都有自己的优点和缺点。有的资源适合做互动, 有的资源适合做口碑, 我觉得客户投资在互联网上简单来说就是三个目的, 一是打品牌, 二是搞公关, 三是促销售。当然, 还可以延伸出一些, 但根本来说就是这三个。在中国, 有几个大品牌有自己的B2C商店? 不像美国, 中国互联网电子商务总额加起来不如一个亚马逊、一个eBay。这块, 互联网渠道促进销售方面发挥不够。我们看到很多品牌客户的需求很大。在公关方面我就不说了, 中国特色, 公关非常重要, 互联网的传播速度比任何网络都快, 每个品牌都花很多钱维护媒体关系。回到第一个来说就是品牌, 打品牌这块是我们公司切入点, 我们公司成立2年左右的时间, 发展还不错, 我们团队都是以前的同事, 像eBay的同事。我们切入市场专门是做品牌, 我们的口号就是希望在互联网上做品牌, 让广告客户变简单。怎么简单呢? 就是不需要做的尽可能少。第二个简单, 你不要说这个东西到底怎么衡量? 我怎么知道好还是不好? 很难比较, 但还是回归到最根本的上面, 就是谈ROI。

贺: 互联网的效果越来越量化。最后一个问题想问一下第一财经的王总, 我们也在做这方面的工作, 从去年开始, 我们更多地接触广告主, 像上汽、宝洁都在参与我们的论坛。请您给我们一些建议, 对代理商和媒体公司来说, 传播给广告主的渠道是比较难的, 我们通过金投赏发现了一个问题, 市场总监会关注财经的媒体, 他们公司的CEO、总经理也会看这些财经类的媒体, 但是财经类的媒体对广告行业的关注度不是很高。王总请您总结一下, 接下来我们讨论的议题, 从你办财经类媒体的角度来看, 怎样的议题可以吸引广告主的高层关注? 这样我们就可以在我们的议题上吸引大家的关注。广告公司和媒体是不是各自在讲各自的东西, 而他们互相不是很认可?

王: 首先是要有一个整合的平台, 接下来就需要一种信仰去支持。最近我去西门子去见了他们的高管。我们第一财经作为广播电视日报和网络整合者, 根据尼尔森统计我们在财经平台的市场份额已经很大了。还有看了亚马逊的报道, 很有启发。就是杰夫•贝索斯, 从最早的互联网元老级到差点破产到再次证明自己的成功, 我觉得这就是信仰。我们现在最缺的是平台, 如果你认为这个平台有价值, 当然必须要有信仰, 我们知道你付出很多的努力, 但还要把这个“信仰”在财经媒体、高档人士等方面进行更广泛的传播。最近我发现互联网广告的价值, “传道者”在慢慢地减少。原来说江南春是一个, 现在几乎都不发言了。这是为什么? 趋势是可以看到的, 但是互联网广告业最有价值的鼓吹、捍卫有没有像马云那么狂热、有激情的? 我希望《第3种人》论坛可以在部分层面上起到这样的作用。

贺: 非常感谢各位朋友, 我们《第3种人》一直是办大活动, 很少办小型活动, 但是小型活动可以做进一步地沟通。
由于时间关系, 今天就到这里, 接下来是自由交流时间, 感谢大家的光临。


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