除了“Likes”按钮,还能拿什么来拯救你——走在衡量社会化营销探索之路的营销者们

今天,我们将与大家详细地分享在《Social Media Probook》中来自Edelman Digital全球创新整合事业部执行副总裁 David Armano的专文。

内容来源: Do You Believe In Life After Likes? Measuring Social Business.
编译: Vivian@DamnDigital

最近,我和同事 Steve Rubel被邀加入了一个非常酷的项目: 由Eloqua的内容营销总监Joe Chernov和JESS3联合组织制作刊发了一本关于社会化营销的白皮书《Social Media Probook》 ——其中集合了社会化媒体营销领域多位专业人士的观点与经验分享,包括福特汽车的Scott Monty, 花旗银行Frank Eliason,和惠普全球的LIZ Philip等等。 本人在其中收录了一篇围绕社会化媒体营销业务整合与效果衡量问题的文章。在本人看来, 这项议题的重要性正在日益增加,并且将会越来越受关注和重视。下面我将在这里与大家单独分享一下我在其中的讨论和一些个人观点。在此之前,还是不得不说,强烈建议大家能好好读一读《Social Media Probook》,并与他人分享。因为这份资料里包含了不少非常具有启发性的观点和极具实用性价值的方法。对于企业的社会化媒体营销成长之路,必有可圈可点的借鉴意义。

如果有人声称自己已经拥有一套完善的社会化媒体营销效果评估方法或者ROI绩效考核系统等诸如此类的言论,都未免有失偏颇。尽管我不便在此就这一议题展开大篇幅细致的讨论与分享,但仍然希望能与大家分享几点在我看来值得在此强调一番的要点。

不过,在此之前,有一点必须和大家达成一致意见,我们今天所说的社会化营销效果评估方法是一个整合性的系统概念,他绝对不等于任何单个衡量指标或者效果参考标准,比如Facebook“Likes”按钮。当然类似于这样的工具确能够在某种意义上帮助我们判断营销行为的成败效果。但是,无论怎样,这些工具/方法都仅仅只是整个效果评估系统中的一个组成部分而已。作为社会化媒体营销人员,应该把自己关注的目光从某一个点上抽离出来,站在一个更高的位置上用整体行的眼光和思维来看待整体的效果衡量工作议题,逐步将所有散落在各个社会化媒体平台上的所有单独的营销行为一个个纳入一个整体的工作系统之中,然后再一步步地进行测量和评估分析工作。这就好比把散落在各个社会化媒体平台上的鸡蛋依次放回篮子里。从整体的角度来进行衡量与评估工作。

那么,具体该怎么放? 篮子又在哪儿? 下面就让我们从两个切入点开始我们的话题: 行为变化层面以及经济影响力层面。营销者们不妨试着把这两个切入点当作手上的篮子,然后要做的,就是逐一把散落的社会化媒体平台上的营销行为放到篮子里,然后进行系统性的工作。希望可以帮助营销者们从中学会起跑,至少能先武装好自己的思维。

第一步:找到切入点——行为变化层面 (Behavior Change )

行为变化是一个现象符号,背后其实是多个因素相连接而成的小型变量相关系统。在这里,我们用三个环节来阐述问题:

行为变化发生链条: 预先计划的期待行为变量 → 找到能够促发期待行为变量发生的中间影响力因素  → 实行并施加中间影响力环节 → 最终促成期待的行为变化发生。

举例来说,某企业决策层规定,下一年度只要员工能够从行为A转变成为行为B,那么公司在下一年度的运营成本总计可省下X美元。那么,也可以同时根据所制定的员工行为转变计划,从而推算出随着时间的推进,公司成本节省的百分比指数相对于时间点的变量情况。同理,如果一个企业意识到自己的某项计划导致了危机局面的出现,必须立即停止正在进行的和计划,在这种情况下,企业也需要通过某种方式来触发全体员工的行为改变。从营销的角度来看,若要促使某种期望中的行为现象的发生,就需要通过对目标受众的思想与观念上施加一定的影响,在这种条件之下,才能促使期待中的行为的发生。具体来说,这种思想与观念上的影响表现为增加产品/服务的评分功能,评论和建议功能,这些都可以作为促发购买决策的良性作用指标。同样的,在今天的社会化媒体营销的语境中,道理也同样如此,只不过,我们需要通过社会化媒体平台来计划并促成期待中的变化发生。即便多了一层社会化媒体平台介质,我们依然可以系统性地计划好中间变量的实施,即对目标受众施加思想上的影响,从而促发期待行为变化的产生,

切入点之二:经济影响力层面 (Economic Impact )

经济影响力即指某项营销行动对于企业经济财务上所带来的影响, 这一影响决定了此项营销行为就这一层面来说的价值性 ——简单来说,也就是营销行为最终带来的收入量,或者节省下的成本量。这是衡量任何营销行为最根本的指标,不应该与任何其他指标相混淆而区别看待。任何指标都应该最终落实到这两个参照指标上。即便是在危机状况的处理中,也同样如此,判断危机处理行为是否成功,只要看其最终(在解决这一危机方面)节省下的成本量即可。

有不少企业主把销售额作为衡量一切的指标,当然销售额是最显而易见的一种结果的表现。并且,我们可以看到现在已经开发出了不少所谓的科学检测跟踪工具,能够帮助跟踪和统计某项社会化营销行为所带来的销售业绩表现。但是,仍然要提醒营销主们最重要得一点,比如,某项社会化营销行动带来的销售提升量,如果换成使用其他营销手段,要达到同样的效果,所需要投入的成本,将其与所进行的社会化营销行动所投入的成本相比较,从而才能真正得出这次行动是否成功有效。在人力资源管理工作上,同样可以用经济影响力作为系统指标,具体来说,HR的工作表现可以诠释为所招聘的人力所带来的工作质量和效率情况,对于招聘所投入的成本两方面作为一个整体,如何衡量哪一种招聘方式更成功? 那就看招聘具有同样工作能力(即能带来同样工作质量和效率)的人才,使用社会化媒体平台招聘所需要的投入成本,与使用其他方式招聘所投入的成本,两者进行比较即可得出结论。

第二步:构建一个包含各种效果衡量方式的框架性参照系统 ( Construct A Measurement Framework)

衡量整套社会化媒体营销行动成功与否, 需要一个由各种效果衡量方式相互关联而共同构成的框架性系统作为工具,在系统中的所有单个变量都是可被明确测量的单位。各变量相互关联,组成了这一个框架性系统。

具体对应营销工作来说,每一个营销行动都有其战略目标,每一个战略目标都制定有相应的KPI(关键绩效指标)。而每一个KPI指标都可以映射到前面所说的这套系统中,系统会整理出针对这一个KPI所细分得来的所有相关的单位变量,从而便能整理出本次营销活动战略目标对应下我们需要参照与衡量的所有相关单位变量。

举个例子,如果我们此次战略目标是知名度,那么通常会制定KPI为 “曝光度”,接着,将“曝光度”这一指标映射在变量系统中,通过系统寻找出所有与“曝光”相关联的单位变量,比如,页面排名,搜索引擎搜索量,或指定的后台监测系统报告等。

如果“接受度(即认可度)”是KPI,那么与其相关需要衡量的指标包括粉丝数,关注人数等等。当然,KPI可以是任何事物,比如果KPI是“权威性”,则包含的衡量指标包括了被分享次数,媒体报道次数,网站点击次数,被提及次数,被“LIKES”人数,被引用的次数,访问量,评论量等等。其中一部分指标其实也是由几个单位变量构成的,在这种情况下,我们就需要继续细分。

总的来说,一套完整的效果衡量参照系统包含了多个不同的可测量的单位变量,并且这些变量可以通过不同的组合,对应形成各种KPI指数。也就是说,任何一个方面的KPI指标——客户服务,市场营销,销售,研发等,都能够被细分,细分,再细分,成为多个可测量的单位变量,通过这个系统,我们能够寻找到需要的相关单位变量 通过对这些单位变量的数据分析与评测,最终共同得出整个营销行动的真实效果针对于KPI目标的成功与否性判断。

第三步:如何更好地提取有效参照数据 (Analyze For Meaning)
——得
出单位变量后,需要对所有变量进行整理,根据各变量数据有效提炼分析

说到这里,我们发现,每当人们论及社会化媒体营销效果衡量的话题时,很少有人会提及用于分析判断,提取有效信息数据所花费的时间和人力成本问题。

如何才能最有效地节省这方面的投入成本,抓取有效的变量指标呢?我建议大家可以制作一个measurement dashboard“——罗列出所有从系统中得出的本次任务我们需要考虑的变量,并且系统地将所有变量想关联起来。当我们在抽取各种反馈到手上的数据的时候,就不必花费大量时间从中抽取有价值数据了,因为,measurement dashboard上面已经清楚地列出了我们这次所需要的了!

最后: 明确需要重点关注的变量 ——永远不要过分关注单位变量,因小失大

正如之前所说的,衡量一项营销行为,包含了众多参照变量,在这种情况下,我们必须非常清楚地考虑好,在所有变量中,重要需要参照的变量是哪些。

下面我们就用一个例子来具体说一下解决方式。首先,正如开始所建议的,我们可以从两大参照系统的角度来开始我们的营销评估工作。

先从行为变化层面切入来看分析问题。通常人们会使用的KPI指标有“知名度”指标,社区人群的“接受度”指标。基于这两个重要指标,从系统中分别找出这两大指标所对应的相关单位变量,这些相关的变量,就是当下营销活动效果衡量工作中,应该关注的重点信息。 另外,社区内的支持率指标也常常作为重要的KPI指标。

再从经济影响方面的成果,最重要的KPI必然是如前所说的,最终营销活动为企业经济财政所带来的收入量或者节省的成本量。基于这两个重要指标,从系统中分别找出这两大指标所对应的相关单位变量,这些相关的变量,就是当下营销活动效果衡量工作中,应该关注的重点信息。

错误地关注了一些与KPI/战略目标不相关的单位变量,或者过分关注某一个单位变量,只能不停地在原地打转,毫无任何意义。所以,不得不提醒各位营销人士,赶快把关注力从“likes”人数上转移开吧!这仅仅是其中的一个单位变量,不需要过分关注!它不会多么严重地影响到整个营销的效果。正如,生活也不会因为任何一次经历,某一件事而彻底改变,所以,放开自己,也许会是更正确的方法!

最后编者的话:

同样的,编者联想到了国内不少营销主们自从在各个SNS,微博上建立了官方账号,群组之后,关注的永远是粉丝数,粉丝数,粉丝数。问题究竟在哪里?希望此文对于各位营销人士和品牌主们带来一些启发和借鉴!