长安福特 跑在SOLOMO的路上

《现代广告》记者|刘晛

最近SOLOMO这个词有点火,这个由Social、Local、Mobil构成的集合名词,为社会化营销创造了更多的可能。无论是SNS网站、社交媒体,基于地理位置的应用,还是智能手机,单论其一,在营销上都会遭遇瓶颈、在看上去很美的前景面前左奔右突,可若是将三者结合在一起,则有望共同突破这“成长的烦恼”。

从2009年起,长安福特就开始了大规模基于社会化媒体的公关营销活动,规避一些企业官方微博以转发赠礼为主的活动模式,其公关部在曾建明的带领下与线上公关团队配合,寻找SOLOMO的真实价值。

不重噱头重服务

以消费者为核心,一直是长安福特公关部及其线上公关团队的坚持。

2010年,长安福特福克斯车型出现在低速下发动机熄火情况,这一事件造成了严重影响,长安福特为此召回了23万量09款福克斯。

危机,也是机会,如何把握这次机会,在树立负责任的企业形象,以积极的态度降事件造成的影响降到最低,在新的传播环境中,他们找到了微博和QQ群来直接面对车主的质疑,平息他们的愤怒。

在召回新闻稿发布的当晚19:30-20:00,长安福特公关部和他的线上公关团队在最大的熄火QQ群(496人)与在线车主进了互动沟通,得到群主若见大力协助,在相对友好、有序的氛围中进行,

虽然有部分网友对长安福特回答问题少,措词太官方表示不满,但多数网友还是对长安福特的作法表示认同,认为长安福特能积极主动的面对问题,坦诚沟通的作为是正确的。

61日上午(900-1000),长安福特高层通过新浪微博与微博粉丝互动,收到提问172条,共发布微博27条,其中共回答问题20条,共收到评论259条(包含提问),转载100次以上,新增粉丝113人,正面支持言论的评论达到73% ,积极正面的态度赢得了更多车主的信任,帮助长安福特化解了这次危机。

作为长安福特的代理公司,北京新意互动广告有限公司也表示,如果有网友在微博中提出了对长安福特的质疑,他们会与长安福特进行及时的沟通,打通内部所有关节,在12小时之内对问题车主给以回复。让消费者满意。 

签到之后,LBS还能怎么玩

智能手机大行其道带动了基于地理位置的服务的大热,一时间,各种切客风靡互联网,网友们忙着攒徽章、“抢老大”,以此来换回一些商家的小优惠,商家也很看好这种营销手段,只是,消费者和商家都很困惑,签到之后,还能干点啥?

2010年广州车展上,长安福特就将LBS应用到活动中,依托玩转四方平台,通过“爱车就给‘他’抢票”、“微博有奖转发”等活动充分传播广州车展中福特汽车的信息,将福特的四款主打车型的目标受众群通过实际位置进行区隔。在预热阶段,根据签到地点的不同推送不同的产品信息和徽章,比如在公园、超市签到,得到的是家庭设计用车的徽章,而在办公楼、高尔夫球场等地签到,得到的则是商用车的徽章。在车展现场,网友通过拍摄车模身上的二维码来收集徽章碎片,换得完整徽章来争夺大礼,当每天的参与者达到一定人数后,长安福特在专题页面上启动排队抢位置活动,网友不仅要排队,他们还需要留下与本次车展及长安福特展台相关的文字表达才具备参与资格。无论是车模照片还是车展感言,在微博上都得到了很好的分享和大量的转发。 

今年年初,为了配合2011款蒙迪欧致胜的上线,长安福特策划了“致胜力量绿色行-2011款蒙迪欧致胜大型试驾”活动,同样将LBS融入其中,让习惯了圆形赛道、S弯挑战赛等固定试驾模式的媒体和汽车爱好者都眼前一亮。

试驾者通过手机拍摄二维码确定所在位置,可以是机场、试驾场地、酒店、加油站、景点等等,在获得相应徽章和任务提示后,试驾者可以自助完成设置内容和试驾环节,包括场地试驾、节油赛和游戏环节,引导试驾者在指定的时间到指定的地点签到领任务,在途中拍摄上传有关环保绿色主题的照片,根据评论数、转发数评出这一时段的阶段冠军,查油耗等等,

这场“放羊式”的试驾取代了传统的路书,少了赛道的限制,让这场试驾更加有趣、自由、开放,也让试驾者亲自体验了致胜的性能,在试驾途中加深了对环保节能等概念的理解,而且更愿意进行主动的分享。

微发布正当红

2011年,当微博已经成为人们的一种生活习惯,在信息的传播和扩散上,微博的及时、生动、简易是其他媒体不具备的,因而“微发布”便应运而生。

3, 2011新福特蒙迪欧致胜召开上市媒体发,不仅有官方的全程微博直播,更引进了来自新浪、网易、汽车之家、爱卡等网站的知名博主、版主及开心网红人共14人受邀来到现场,共同以#2011新蒙迪欧致胜上市#为话题,利用微博平台现场互动分享发布会信息。

当然,使用微博作为发布工具也只是一种粗浅的尝试,在2011CTCC上海启动仪式上,微博真正成为了新闻发布会的主战场,受邀媒体在线签到、现场微博直播以及在线问答让这场CTCC的线上活动异常热闹,在线问答环节,长安福特高层Richard BakerJost Capito的出现得到了媒体和网友的好评,网友風瀟瀟认为“外国领导们驾临,可以看得出Ford在国外做social media的执行力,看好Ford的社会化媒体运营!”

在微博中,每一个人都是一个新闻原点,每一个人也都可能称为他所在圈子中的意见领袖,所以长安福特要做的,就是找到网友们的兴趣点,展开深入的互动和讨论。

“第一个使用新浪微薄平台传播信息的汽车企业”、“第一个用官方微博对重要活动进行直播的汽车企业”、“第一个运用微博及QQ群进行与消费者对话的汽车企业”、“第一个深度运用LBS进行活动的汽车企业”、“第一个采用微博线上问答的汽车企业”——虽然长安福特一直在认真地与消费者沟通,却也无意中赢得了这许多“第一”,始终不变的是“我们在做基于消费者的营销,消费者是第一位的” 。


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