CIG: 逆市展价值-网络精准营销

新意互动(CIG) 副总经理 萧立晔

从去年年底开始, 我们接到很多客户和一些机构的问询, 想了解在全球金融危机背景下, CIG对于网络营销发展趋势的判断。根据我们的观察, 现在的确有很多广告主在广告投放方面, 对“浪费”更敏感, 对“效果”更关注了, 因此, 现在的“精准营销”变得更加迷人了, 网络媒体的精准价值凸显出来了。

在和客户沟通的时候, CIG有这么一个观念: 互联网精准营销的前提是合理的预算。比如, 一个企业通过投放互联网广告, 点击量达到2000万/年, 网站访问量1500万/年, 但这些数字会对销售产生多大的影响? 如果一家汽车厂商1年能只生产10万辆车, 即使它投放的网络广告点击量达到4000万, 可能仍然还是卖出10万台车。这些流量的价值在哪里, 怎么转化? 牵扯到费用预算、效果分析、数据库发掘等一系列问题。如何利用互联网进行精准营销, 应该是代理公司和广告主一起结合企业和网络现状去研究。

互联网的价值需要不断从网民应用角度去理解, 网络精准营销的首要目标是要精准地打到我们的目标受众, 涉及到网络资源选择的问题; 第二是一定要让目标受众, 认识、了解产品、感兴趣, 对于价值比较高的产品, 要能做到吸引目标受众到卖场去看, 达成销售。现在互联网可以在各个环节去切入。第三, 网络精准营销不能仅从网络广告投放角度来考虑, 应该把互联网看成是生活方式, 结合网络公关传播可能会更加有效。

从传播角度分析, 我们认为搜索引擎、视频、IP定向这三方面的发展, 将使网络营销更加精准化。

搜索引擎会在09年有一个大的增量。百度已经成为中国广告行业最大的媒体。持续的年增长率, 将使它拉大与其它网络媒体的差距, 许多案例都证明了搜索引擎的效果。从搜索引擎的精准角度出发, 我们可以从两个方向来分析这个效果。第一个, 精准的效果/概念就是曝光不花钱, 即在百度投放关键词是按点击付费, 展示则不需要花钱。在经济危机下, 能有效帮助广告主缩减预算。第二点, 广告主可以向目标市场的消费者和同业竞争品牌投放广告, 这些广告更具有针对性和伪装, 而且效果可以通过系统进行统计分析, 易于评价。这两个方向, 已逐步被广告主和代理公司深刻认知。

随着网络宽带的普及和网络视频内容的丰富, 我认为网络视频市场也存在增量可能性。“主动查看”是网络视频的一大优势, 不同于电视, 必须是被动观看的。很多时候, 我们坐那看电视, 但去不知道在看什么。视频网站因为可以通过搜索想看的内容, 因此不存在这样的问题。在网络视频的行业中, 很多媒体会随着资金压力而缩减它的拓展。当整个视频行业经过震荡、洗牌后, 会逐步形成几个大的网络视频媒体, 网络视频行业必将能够成为电视媒体的最大对手。当然, IPTV的出现, 可能还会把电视的观众再拉回去。但IPTV受到国家政策, 以及行业发展的资金费用、设备瓶颈的限制, 在5年之内, 不会有太大的变化。

IP定向类的媒体或网站会更有观众缘。IP定向技术已经非常普遍, 有的综合门户的栏目版块已经做成IP定向。身处不同的城市区域, 看到的是当地的新闻。网络媒体区域化正在显现。

目前, 精准营销还处初期发展水平。在两三年前, 大部分广告主认为互联网广告就是传统广告的简单移植, 比如很多客户投放网络广告, 是因为竞争对手在投放, 因此对手投500万, 那我投550万。去年发生的经济危机, 其实是一个很大的契机。很多用户目前都在思考, 如何应用互联网, 才能降低成本, 但收获更佳的效果、促进销量, 一切都开始以效果为导向。在广告主的需求刺激下, 网络营销开始真正向精准进行深入探索。

目前有两个瓶颈影响了网络精准营销的发展。第一, 目前, 精准营销仍是以概念为导向。大家都意识到互联网能做到更精准, 代理公司可以通过搜索、定向, 针对目标用户选择在他们喜欢的不同媒体上进行广告投放和活动策划。但是, 仅凭借主观意测去进行媒体和方法的选择, 但广告主和代理公司对于消费者在网上的行为、以及行为背后的心理状态还不够了解。因此, 在消费者分析这个层面, 还没有形成合理的分析方式和更加深入的分析数据。第二, 整个社会、尤其是企业对于互联网营销的看法太笼统。CIG这样的网络营销顾问, 会不断给客户引导, 帮助客户解决他们的真正需求。网络营销将不断进化, 这个行业最大的乐趣就在于此, 永远没有止境。


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