互动中国专访: Medialand CEO Ray江祖荣——在第二个数位十年开始之际(外一篇)

关于Medialand (米狄兰)这家公司相信大家都不用太详细的介绍了,这家立足于台湾的数字广告代理商这两年选择上海作为大陆第一分号的落脚点,并且将台湾总部“整合营销”的理念带入大陆(上海分公司因此也更名为米狄兰营销策划)。互动中国这次采访Medialand老大Ray,更多的是想要发掘这样一家台湾广告公司的独特气质。众所周知不论Medialand台湾还是Medialand上海,他们的官方博客都具有业内少见的诚意和丰富的内容(点这里:上海/台湾),他们卓有诚意(没诚意的training是个怎么回事大家都知道)与成效的员工培训也令人印象深刻,Ray本身“以人為核心價值”的关怀哲学更是极大降低了公司人才的流失率(这有多难干这行的每一个都知道)。

那么,在第二个数位广告十年开始之际,来看看Ray和Medialand是怎么做的吧。

采访、编辑:Wayne Tai @DamnDigital (原创内容,转载请注明内容来自DamnDigital)

(DM=DamnDigial/Ray=Ray)

DM:單刀直入的問,選擇大陸市場的落腳點的時候,為什麼選擇了上海,而不是北京或者廣州?是這個城市的哪一方面特別吸引你?

Ray:呵呵,我喜歡單刀直入^^

其實當初在選擇於何處作為據點這個議題時,幾個核心成員並沒有花費太多的時間討論,雖然上海的產業競爭相較其它據點更為激烈,但在「長期經營」的前提下,具有真正實力的代理商會比較容易被突顯;除此之外,米蘭比較擅長的客戶屬性,較多聚集於上海,因此,選擇上海作為進入大陸市場的第一步,也就是順理成章之事了。然而,我們也並沒有因為已經在上海設立了據點,就放棄了在其他重要城市設立據點的想法,但是我們必需謹慎小心,畢竟我們並沒有雄厚的集團資源可供我們運用啊^^

 

DM:據我們瞭解到的是,09年Medialand剛進上海pitch到的一個業務是世博會萬科企業館的建置專案,這是上海團隊獨立拿下的麼?在Medialand上海分支建立的三年期間內,你們是選擇了輸送業務過來還是傾向於讓上海的團隊去獨立爭取不一樣的業務?Medialand上海的業務運作也是project制麼?

Ray:其實萬科這個客戶對我們來說真的是一個天上掉下來的禮物。

這個案子其實是在上海米狄蘭成立之前,由我跟Tim帶領著台北團隊來上海進行比稿提案所拿到的第一個案子,當時的黃金陣容其實連我也覺得很完美(笑)。

在當時,我們最擔心的其實就是我們日後是否可以熟悉融入內地的專案流程與文化(例如比稿、需求、規劃、執行等等),所以希望能多多接觸比稿,雖然是以黃金陣容作提案,但其實並沒有要像台灣比稿一樣「非贏不可」的執念(畢竟是想先吸取一點經驗);而且,對手是非常強大的內地廠商(水晶石),對我們來說,要取得勝利幾乎已經是不可能的事了。

但也許也是因為這樣,在沒有太大壓力的情況下,團隊發揮出來的實力其實比原先預期的還要好;加上客戶對於我們所提的創意接受度也很高,認為跟別的廠商有著極大的差異性;因此在提完案沒多久後,我們便被通知宣布中選了,對於我們來說,真的不止是一個驚喜而已,而是因為萬科的關係,讓我們馬上進行了在上海設點的動作,也奠下了上海成立的初步碁石。

而對於運作的體制,其實一樣是以項目管理為主,而初期的適應期我們訂為兩年的時間(目前已經一年八個月了),兩年期滿後上海必需自己自足才行。而對於上海團隊所承接的業務,也是在一開始就已經討論好的方向──「以製作為主要的業務」,因為對米蘭來說,以純製作起家是最能快速且順手熟悉內地文化的方式;而利用純製作達到自己自足的目標後,再接觸媒體的投放、EPR的操作,將其比重加高,並進一步與內地的產業鏈進行整合與融合,奠定好上海米狄蘭的發展基礎。

 

DM:去年米蘭數位上海分公司更名為“米狄蘭行銷策劃”,並且提出了五合一的數位行銷概念。這是準備將臺灣本部的從策劃到媒體終端服務一應俱全的經營方式搬到上海?你們會針對大陸市場就這個策略做一些怎樣的本土化調整呢?請稍微詳細的講一下。

Ray:其實並不是「更名」,而是我們無法註冊「米蘭」這個名字;因為法令規定的關係,中央在近幾年已經不接受以國家、地名作為公司名的申請了,因此在無奈的情況下,只好放棄這個經營了快要十年的品牌,改成「米狄蘭」了……(嘆)

而關於是否要將臺灣本部的「total solution」服務一應俱全的經營方式搬到上海,這個問題從米蘭派駐夥伴在上海前的行前說明會上就已經表示過,夥伴們是去打仗的,是去開疆闢土的,因此「從零開始」的心態是非常重要的,如果帶著台北米蘭的優越感與成就去上海發展,那只是徒勞無功之事罷了」

加上大陸的產業鍊非常完整且成熟,任何一個代理商只要顧好其中一、兩個環節,便已經無暇在其它工作上了,更別提可以像台灣這樣一手抓。

因此,「五合一」的數位行銷概念,在大陸市場上轉化到執行面時,代表的是「整合」而不是「掌控」,憑著米蘭在台灣豐富的十年原生數位行銷經驗,來到了大陸,我們最終想進行的是與大陸既有的產業鍊完整整合,提供給客戶完整的「五合一」數位行銷方案。

因此,在大陸市場上,「與產業鍊的整合與融合」自然就是米狄蘭在發展初期最重要的核心策略了。

 

DM:我們在Medialand臺灣博客上看到您介紹公司引以為豪的一點是“近乎零的流動率”,做到這點在廣告行業簡直難如登天。Ray,我們很想瞭解一下您到底是如何做到留住員工的心的?理念是什麼?具體又是如何操作的?

Ray:其實你看到的應該是好幾年前的文章了,雖然米蘭的前幾年的確如此,但是現在要讓流動率「近乎於零」,應該是不太可能再發生的事了(笑),畢竟在任何一個國家、地區,一間超過90人的公司,要讓流動率近於零應該是一個天方夜譚之事。

其實米蘭與其它「企業」或是「集團」有兩個在根本上完全不一樣的特點,一個是我們並不以「賺大錢」為目標(但集團通常都有獲利壓力),而另外一個就是「以人為核心價值」的特色。

也許你會問,「以人為核心價值」是每一間公司都在講的,我們怎麼能說是「不同之處」呢?其實只要看兩點就可以了,「低流動率」(代表穩定的服務團隊、穩定的成長與進步)以及「沒有非獲利不可之壓力」這兩點其實是因果關係,公司因為無獲利壓力(不是說「不賺錢」而是「不賺大錢」),所以大部份的獲利都回歸夥伴,用於薪資、福利與公司發展上;提供給夥伴們無後顧之憂的環境、看得見未來的佈局、歡樂的工作氣氛以及產出細緻優質的專案上;長期下來,在大部份夥伴都可以找到自己的職涯發展之路以及目標的情況下,流動率也就自然低了。但光是這個「因」,就已經不是「自稱以人為核心」的企業所能誇口的了,所以,與其說米蘭是間「企業」,倒不如說像是個「社團」更為恰當?而這也是米蘭一直無法被「集團」購買的主要原因,呵呵呵….試想,會有集團想買一間規模如此大,卻不是很會賺錢的公司嗎?(狂笑)

至於其它更細節的內容,其實有非常多的作法,我想足以另闢一篇專文分享聊聊了,就不再在此贅述了…^^

 

DM:Medialand每年都有很多企業內以及外派的培訓活動,可以請教一下具體的情況麼?一般來說一年會有幾次?具體收效如何?米蘭上海也會有這樣的福利麼?

Ray:目前米蘭夥伴的教育訓練大概分成幾大類:

  1. 產業聯合培訓:(如Cannes Young Lions選手培訓、i@T Festival Workshop訓練營等)
  2. 米蘭通識訓練:(如新進夥伴訓練、一年一度的進步研討會等)
  3. 部門專業培訓:(各部門自身專業技能訓練營以及內、外部課程等)
  4. 其它:(讀書會、專案分享會、案例討論等等)

其實培訓活動不能只辦短期,必需持之以恆,「養成風氣」、「成為習慣」是最重要的目標;而在正確的風氣與養成學習的習慣後,自然就能源源不絕的收效了^^

至於等到上海米狄蘭可以自給自足並且穩定發展後,我認為在大陸的培訓活動應該會比台灣的更加精彩才是(瞇眼),請大家拭目以待^^

 

DM:我們發現不管是在臺灣還是上海,你們的企業Blog都做的非常用心,相比4A大公司的網站宣傳平臺起到了更多瞭解企業與行業的作用,其中不但有公司資訊和作品,更有行業觀點專門的採訪,Medialand是有專門的團隊在運作blog麼?為何您會如此重視這一部分企業文化的建設?

Ray:對於「數位行銷代理商」(Digital Marketing Agency)來說,如果自己的數位資訊平台建置不全,那可真的就難以「專業形象」面對客戶了不是嗎??

平常在維護這些資訊平台(官網、blog、粉絲團、Youtube頻道)雖然有夥伴輪流負責,但是其它夥伴只要看到不錯的案例、趨勢,都還是會主動的刊登在這些資訊平台上的。

而在這些資訊平台上,跟別人比較不同的是,並不只有生硬的趨勢跟案例解析而已,更有許多生活化的內容在裡面,因此如果從第一篇文章開始看起的話,會發現「米蘭文化」其實是一種多采多姿的米蘭生活寫照。

 

DM:我閱讀過您寫的關於第二個數位十年該怎麼辦的文章,具體到Medialand這家agency上,你們會如何做,來使這家已經做了近十年數位業務的公司煥發出更大的能量呢?

Ray:首先,我必需先說明,那篇文章是針對台灣市場的趨勢生態所撰寫的。而兩地數字營銷環境的基本差異若真的要細細分析的話,大概又是另一篇文章了(笑)。

但回過頭來看,文章中所提及的「標靶式數字營銷策略」,在目前上海米狄蘭發展初期,是還沒有辦法很完整的將其運用在相關的項目上的,主因是因為台灣的米蘭是提供Total Solution的數字營銷代理商,除了策略、創意、技術執行以外,還有媒介的規劃與投放,所以才有辦法將這個策略運作完整;而上海米狄蘭初期比較聚焦在純製作的角度上,以「累積經驗」與「自給自足」為主要目標,在這整體策略中,僅能接觸到其中一塊;因此,我們會先選擇在台北米蘭運作,等到時機成熟,上海米狄蘭也進入到下一個階段後(應該不會太久),就會將台灣的運作經驗依照大陸數字營銷生態作調整,再將其實行在各個品牌廣告主的數字營銷項目中。

但除了「數位行銷的第二個十年」以外,當然還有「米蘭的第二個十年」,這部份我們也才剛剛跟夥伴們佈達完成,有時間的話再另闢專文跟大家分享^^。

 

DM:在數位廣告公司林立的今天,您有沒有想過進行對傳統廣告的再學習?您覺得除了在數位方面更進一步之外,如何結合其他的廣告形式來使自己更加有競爭力?

Ray:很高興你問了這個問題,因為台北米蘭早在2009年的下半年就已經領先同業開始進行這個長達三年期的計劃了。

其實在未來,我相信應該不會再有「純廣告公司」或是「純數位行銷公司」或是「純媒體代理商」的存在了,關鍵就在於「數位」這個全新又進步快速的新行銷工具,已經讓廣告產業產生了極大的變化。(在人人網我有專文敘述:http://blog.renren.com/blog/bp/QmYf_lX_dF DM:全文見下),因此兩端的相互整合與融合就變成了迎接未來挑戰最重要的一步了。

台北米蘭在2009年開設上海據點的同時,也從4A跟媒體代理商體系中召聘了多位高手夥伴一起進入米蘭的大家庭中,而三年期的目標訂定在「融合」、「調整」、「發展」這三個主軸,第一年進行文化以及專案流程的融合嘗試;第二年則是依照第一年的融合結果找出問題點所在並進行調整;而第三年就是以前兩年所奠定的基礎及整合成果,開始提供廣告主「以數位為核心思考發展延伸的完整行銷解決方案」;而目前進入到第二年的中期,一切都非常順利的進行中,也已經發展了不少讓廣告主驚豔並認同的成功案例^^,而Medialand自己本身的品牌宣傳計劃便是其中之一(「Oldohohoh」)。

 

 

 

江祖荣:个人对于台湾数字营销环境的一些浅见

最近每个月看杂志,不论是广告还是广编,甚至是报导,“数位营销”已然变成了“必要的方向”。如果哪本杂志没在数字营销上着墨,好像就“跟不上时代”或是“无法占有一席之地”。对于这种一窝蜂,其实真正的数字营销代理商我想是心有戚戚焉的。但是,我今天想讲的是以广告主的角色为出发,如何判断“真正的数字营销代理商”以及“外包中心”的差异,以及“为甚么会有这个差异”?

先从一些基本的观点出发:

何谓真正的数位营销代理商?

我有以下定义:

a.有完整数字营销团队的组织编制(策略,创意,设计,技术,媒体)

b.为求增加效率及降低沟通误差甚至是提高成效,内制比例必需大于80%以上(以项目数来作划分)。

c.除了全体伙伴都具有数字营销know-how以外,思维亦是从数字为核心出发点发想所有营销策略与创意。

d.除了“了解趋势”以外,也必需对“趋势”提出“具体的解决方案”,而不是空口白话。

e.必需能跨过“技术”门坎,进而“运用与串接技术”,将执行力提高至百分百。

 

当利用上述几点作检视时 其实很容易可以看出真假数字营销代理商的差异在哪,而再加以深论。其实潜藏在那些广编以及广告背后的差异,就越来越明显:

1.成本

大部份(非全部)的4A与媒体代理商都宣称自己拥有完整的数字营销团队,但事实并不然。除了少数有决心的公司以外(屈指可数),大部份的数字营销团队都是小猫几只。因为一个很简单的问题--数字营销虽然是必然的趋势,但是他的成本极高、利润极薄,对于集团化经营的广告公司及媒体代理商来说,这一块“绝对”不是他们的获利来源。

但为了不被边缘化,或是被广告主摒弃,他们又不得不宣称自己有专属的数字营销团队。甚至有些4A及媒代公司直接宣称自己“全公司”都是数字营销团队,这实在令人匪夷所思。

其实广告主眼睛是雪亮的,这其实就好像是夸大疗效的减肥药一样,当日子久了其实吃了没效,这品牌就挂了。

因此 这些4A或媒体代理商,在对外“宣称”有了专门的数字营销团队(或子公司)后,实际上作的却仍是以传统广告公司思维将这个团队变为一个“外包中心”,也许策略与创意是由他们主导——对部份公司的确如此——但他们也觉得“这样就够了”,而技术跟执行团队,使用“外包”的资源整合方式来进行,一方面降低自己的成本,另一方面也获取更高的利润。

那何谓一个完整的数字营销团队?这点在后面会有独立描述,在此就不赘述了。

 

广告主需要思考的是:

你是为了单一窗口,还是为了成效?大部份广告主的认知是:反正是公司指定的广代,只要他们有数字营销团队,就可以满足我的需求。因此其实专不专业,稳不稳定,并不是我所在意的。我想,这样的观点普遍存在于大部份的广告主中。不能说它错,因为毕竟没人敢挑战高层。当成效不佳时,当上线时找不到人时,当东西错误百出时,其实最后倒霉的只是外包商而已。而错是归在“这是公司政策”不了了之。

我疑惑的是:假如数字营销真的是未来的必要趋势,那这样的思维可以帮品牌达到甚么样的高度?我犹记得,在某次颁奖的场合中,某大型媒体代理商上台领奖时,不断吹捧这是他们公司花多少时间、多少精力、多少人力、辛苦完成的案子。这荣耀是属于他们的!!!!

但知情的人完全都知道,他们固定都将案子外发给某间网络公司,而在过程中却只字不提(不是我们啦 只是打抱不平)。这样的行为,其实已经造成了很多不良的视听影响。更别提只是出出意见讲几句话,便将项目当作是自己成功案例的怪异行径。

这在某些专业公司中某些无良的人身上,是明确会发生的事情。而且时常在发生(在这些公司中还是有兢兢业业的人存在的)。这样的事,在以前是没人敢讲话的。

 

但是现在?未来?这样的心态早已经被广告主“起用真正专业的数字营销代理商”的明确行为来证实是错的了。因为实力不是自己在讲的,是由时间以及广告主的眼睛来证明的。

2.成功案例

有时常常会在杂志上看到4A跟媒代,侃侃而谈“他们”的案例,其实我不否认我有认识一些真正有实力作出好成效好创意的案子,但大部份如前所述——不是外包,就是夸大其词,而一整年,大概也只看得见那“一个案子”。原因很简单:一个不到十人甚至更少的“数字营销team”年产值可以有多少?如果不外发,都由团队消化,那这群人的稳定度及项目质量难道不会有问题?而在夸大其词时,起码也要把专有名词跟涵义写对吧?老师有讲,是不是?

对于一些不明就里的广告主来说,也许会被唬得一愣一愣,但是对于一些真正有sense的广告主来讲,却会嗤之以鼻。长久下来 难道不是自取其辱?

 

3.团队

话说回来,一个完整的数字营销team,应该具备甚么样的人才?又要花多久时间培植?训练?

我们来慢慢分析。

策略:

除了消费者insight的探讨与分析之外,对于理解这群人在数字营销工具上的使用习惯当然也是必要的。在订定策略时,必需思考同样一群人在实体生活中以及在数字世界中对于同一件事情是否有着不同的思维?由此才能订定出真正正确的数字营销策略。

创意企划:

最重要的一点就是思考的创意被延伸到数字营销工具时,它可以被完整执行呈现的比例是否是百分百?如果想了一个很好的创意,但是在执行出来时却跟原意相差十万八千里。那这个创意其实就不是一个好的创意。因此,创意伙伴对于数字营销工具的各种”限制”必需了如指掌。

其次,天马行空的创意大家都会想,但是否真正符合品牌的需求?如果一个创意被套用在不同的品牌上都合用,那其实就不算是一个独特的创意思维,自然能达到的效果与引起消费者共鸣的程度就有限。

项目管理:

对于各种数字营销平台的趋势、技术,必需广泛的理解一个PM如果不是一年操作过超过十个数字项目这样持续作个数年,是根本无法真正了解数字营销的特色与know-how的,自然 也就无法有效说服客户或是掌控专业的数字营销团队。

技术:

这是从非数字跨进数字营销领域最重要的关键,因为它代表的是“执行力”。大部份的4A及媒代对于这部份的人力反而是编制最少的(因为成本问题不想养这么多人?)试问你敢将你的品牌交付到一个没有执行团队的代理商手上吗?我光想心都凉半截了。而更别提对于技术与趋势不是只有“知道”就好,还必需应用在各式项目中。用实际的案例来让广告主知道新技术的威力以及带来的效果。这点,往往是一个被忽略的盲点,但它却又如此的重要。

媒体:

数字媒体跟一般媒体,最大的差别就是它“年轻”,没有这么多陈腐的规则与复杂的环境。因此对于数字媒体的掌控度往往必需反应在“待人处事”上。你的数字营销代理商跟媒体是真正的好朋友吗?能帮你拿捏与媒体之间距离的分吋吗?当品牌出事时,媒体不会因为你投放的量的多寡也愿意替你两肋插刀?如果你选对代理商,那我想你就赢了一半。

设计:

数字是虚拟的,但也因为他无形,所以如何在第一眼就能抓到消费者的心,自然也就变得万分的重要。再来如果你有一个代理商,连各媒体banner的K数限制都不知道,此外——如果偶尔发生还好——但如果每次光是为了进稿就花费一两天的时间,退了又改,改了又退,请问你可以信任他吗?作美美的网站,也许很多人都作得到,但作一个“能让网友对品牌产生共鸣以及跟品牌印象相结合的网站”,就不是随随便便可以作得到的事情了。

光是以上的人员编制,一个案子大概就需要动用最少五个伙伴。大型项目超过十个是常有的事情,试问一个外包中心如何能让你安心放心?让你有好的成效去交给老板呢?而一个团队最合适的案量(指能同时保有质量跟产值)——大概是二到三个最多。如果过于压榨,换来的就是人员稳定度以及无法累积成就感的代价。如果你的窗口一年换三个,我想你也会头疼 不是吗?

 

其实,如果真的这么重视数位营销,早在十年前就应该要重视了。因为数字营销的know-how累积不是三年五年可以作得到的。更别提十年前一堆广告公司争相成立网络部门(当时还不叫数字),但是泡沫化没赚头后纷纷裁员,直到最近两三年又重新再演一次这样的戏码。如果你的恋人是如此三心二意见异思迁你会放心跟他共渡一生吗?文章最后,我还是得向那些有决心真正在数字营销领域中打拼的极少数4A公司致敬。至少你们愿意投入完整的资源,承受低利的冲击,去迎接这个未来的趋势。即使是这一两年才有这样的决心,也是为时不晚,传统广告在台湾已经50年了。我们才十岁,还有着大好前程,不是吗?




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