宝洁前CEO, A.G. Lafley 也谈设计的价值

关于如何将设计DNA融入企业文化, 如何建立设计团队, 如何与优秀的第三方设计公司合作, 什么是设计, 设计的挑战, 如何看待全球设计奖项,以及如何衡量设计的价值与成功, 很值得我们借鉴。这篇六年前的采访到今天还很值得一读, 当时 Lafley 刚刚用创新把一个陷入泥潭的百年企业 P&G 重新拉回到顶级公司行列:

编译: Viking@DamnDigital
采访原文: What P&G Knows About the Power of Design

我们的产品每天都在参选, 一个好的设计对于赢得竞选至关重要。

作为P&G的前CEO, 58岁, 顶着一头白发的A.G. Lafley可以说并不是一个典型的宝洁人。他拥有一间摆满精心设计的产品, 采光良好, 且开放式的办公室。Lafley对设计的认识源于90年代中期, 在带领P&G在日本走过4个年头之后, 他感到: 设计, 不仅仅是价格和技术, 这或许是P&G的关键所在。这里是他将设计融入P&G的DNA(核心竞争力)的一次激进尝试。

什么促使你展开这样的探索?

日本绝对是一个高度重视设计的市场。百货商店里的美容专柜可以说是世界上最好的。当我1998年来到日本, 这使我更加懂得, 不单是在美容行业, 在家庭日用品和个人护理方面, 产品更需注重设计感。

每当顾客接触品牌, 我们就要创造出一个良好的顾客体验, 而设计恰恰是创造这种体验与情感的所在。我们试着创造出在顾客看来最好的体验。如果你把精力集中在体验上, 我认为, 在设计产品方面就会降低风险, 这意味着你可以很好的在实验室里衡量产品质量, 但却不能很好的以消费者的眼光来衡量。

我想让P&G成为世界上头号注重消费者设计的企业, 所以它需要成为企业战略的一部分, 成为创新过程中的一部分。

我只花了一天时间在Valentino推出的一款香水上。这很棒! 事实上, Valentino选择P&G做这款香水, 要求通过4个顶级品牌的女装设计师, 把人们带到了巴黎。我不知道我们是否能达到这一点。但是我可以向他展示我们在设计方面很在行, 有一套整合的设计和创新方案。

这对于P&G的员工来说是个很重大的变化。你觉得该从何开始呢?

我们开创了设计部门, 并使它保持在企业单位外, 这样我就可以驾驭整个企业的设计。但是要使它从种子成长为一棵强壮的植物, 我们需要发掘营销和产品研究人员, 还有懂得如何经营的管理层。同时, 我们也需要世界上最好的设计师。因此, 我们从外部招募了所有的设计团队。和我们合作都是些世界顶尖的设计公司, 以一种或多种形式合作。

迄今为止让你感觉最艰难的部分是什么?

我在这个行业待了将近30年, 它总是被有条不紊的管理着。那么在这之下, 设计该何去何从? 我们想去精心设计购买体验——就是我们所谓的“真理的第一时刻”。我们要设计每一个产品细节; 我们要设计沟通体验和用户体验。我的意思是, 所有的都需要设计。但这通常很少会被人正视。

我认为没人觉得我们对设计这事不严肃。只是需要时间。要记住有些事需要眼见为实。我们有些生意是让Thomases不信服的。还有些是不能耽搁的。有些是按照规则合理的进行着的, 并通过策略途径得到了很好的结果。还有些是忽然闪过脑海, 进行的太快的。

有太多的小事需要去做的更好。有时候, 消费者可以很明确的表达出她不喜欢哪个产品, 但是她几乎不能清楚说明企业该如何处理消费者的不满和如何去创造满意度。而这正是我们努力的方向。

现在你们正与Gillette合并。这将如何影响你们的设计革命?

这是值得期待与兴奋的。如果你仔细研究过Oral-B的牙刷, 会发现这是世界上最好的设计之一。我们能够帮助他们的个人护理业务, 因为我认为在这方面, 我们可以走的更远些。坦率的说, 他们在我们的设备发展业务上也会有一定的作用。

你是如何回应“价格掌控着世界”这样的商务理念的?

我认为是价值掌控着世界。很多证据表明, 消费者会为更精的设计, 更高的性能, 更优的质量, 更好的价值和更舒适的体验买单。我们与许多零售商讨论最多的项目是要他们明白价钱在很多情况下并不是决定因素。

我们不断提醒他们, 推动同店销售的真正关键在于创新。靠着佳洁士SpinBrush的外观, 我们可以以每把3美元的价钱销售一把电动牙刷, 原因在于它是经过合理的设计。我们原先很低的市场份额涨到了15%, 甚至达到20%。这就像诸如紫色的奥美拉唑(一种胃药)的包装之类的小东西。令人惊讶的是, 那些紫色的小药丸是如何在紫色的包装中脱颖而出的。

你是如何衡量成功的?

我们已经赢得了许多设计奖项, 特别是当消费者所喜欢的产品获奖时, 我感觉相当自豪。当然, 我并不介意我们是否能获得设计大奖。

我在乎的是消费者如何看待我们的产品以及品牌带给他们的使用体验, 只有获得消费者的认同, 他们才会不断地为我们买单。消费者选择的不仅仅是产品本身, 包括各个方面, 而设计是其中重要的一个环节。每一天, 我们都要接受来自消费者对产品, 尤其是产品设计的评判和检验。


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