品牌、设计、创意的定义和本质是什么?

作者: 吴稼人

从事品牌策划、营销策划、创意指导、公关策划已经第6个年头,
从无知的小毛孩, 到今天穿梭在各大业内活动的现场, 亲临在客户的提报会议室, 发现自己累了, 累了在发现, 忽略了很多本质的发现!
今天, 刚刚参加完, 艾菲奖中国的上海站巡讲, 回到家! 和亲爱的妈妈聊上几句就回屋休息!
决定放空自己, 由于今天的巡讲内容的感悟, 由于一首老歌《没那么简单》里的一段歌词: 如果你快乐就忙东忙西, 如果你累了就放空自己,
一觉醒来已经是23: 50分, 这段几个小时的时间里, 大脑并没有停止思考, 在梦里思考着什么是品牌, 设计, 创意, 他们本质定义是什么, 在营销传播中有什么样的影响, 同时它们之间有什么样的关联和作用!

(通俗易懂的词语来说明, 重于理解! )

品牌定义

品牌是一种视觉上的符号代表, 是一种心智上的价值对象, 服务于企业在运营管理与商业行为中的第一认知属性。
当我们在生活中, 往往看到很多大牌的logo 等视觉符号, 其实这就是品牌的一种视觉表现。
一个人的属性可以理解为一个品牌的属性,
比方:
张小方, 是来自上海大学广告学专业的学生, 先担任麦煌文化传播的设计策划兼执行, 她是个好学、上进、开朗、乐于分享快乐的女孩子, 最大的优点不仅仅是身材苗条, 面貌秀气儒雅, 而且思考想象力丰富。
这段话体现了, 品牌名称(名字), (内外样子)品牌的视觉, 品牌理念, 品牌价值观, 品牌的优势, (能力)品牌的服务及优势。

品牌作用

品牌作用力, 分内外两个角度。
对内(联想到家庭和成员之间的对内作用), 关系到价值观的统一、服务理念的标准、企业目标的一致性、管理运营的体制特征、激发热情和增强归属感的作用……
对外(想象自己在超市了, 作为一个消费者购买一种产品做面临的众多品牌下的选择场景), 关系到品牌在市场中的竞争力、代表了一个品牌所拥有的服务特征性、在视觉及心智性的的识别、引导消费性、风险承诺性、功能及附加值所产生的消费忠诚性。

设计定义

设计, 是创造有目的性、企图性的商业行为过程。
通过对信息及诉求的收集、分析、整理、表现的过程, 寻找与对象之间的一种语言、视觉或心境上所达成共鸣性的沟通内容和方式。
真正好的设计不是一门技术, 而是精炼于洞察力和思考力的智慧。
(设计工作包含很多范畴, 此定义主要针对广告设计而已, 多少与其他设计有共通之处, 请领悟! 万物都是被设计过的! 你看到过的、听到过的、感受过的……)

设计作用(主要针对广告设计而已)

  1. 设计与品牌形象和个性之间有血缘关系
  2. 设计与项目诉求, 有直接性、一致性的目的焦点
  3. 设计与调研之间, 提升关注力、竞争力、创意力, 必须了解先处的市场环境、和消费对象购买的特征
  4. 设计与创意之间, 以创意提升关注度, 以实效为根本原则出发
  5. 设计与传播之间, 找个好对象, 结婚! 度此生! 找谁? 这人什么特征? 地位? 这人的圈子影响是? 在哪里安家? 怎么经营生活? 对外交流什么? …… 考虑怎么离婚! 都是变化惹得祸!
  6. 设计与客户之间, 给你1块钱的工作, 做出1.2块钱的工作表现, 做到放大十倍的传播效果! 责任, 专业, 很重要! 我们和客户都在做投资。

创意定义

创意是思想者、先进者的思维哲学; 具有大智大勇浅层含义; 又有具有一种智能与文化底蕴的融汇的深度含义; 是跳出庐山之外的思路, 超越自我, 超越常规的导引。
创意的价值在于“与众不同”, 不仅能表现和满足自己内心的思想, 也能导引大众思考的新突破, 同时能创造接受到互动的过程环境。
创意, 对于个人主观来说, 是爱好、冲动、热情、专注, 是内心中的思想家!
对于从事商业行为的设计, 有了新的定义: 创意不是个体存在的东西, 而是依附着另外个体背景或介质存在的! (就似人的染色体), 好的创意行为不是突破, 而是发现到雕琢的过程(好的创意来自于客户的问题中), 是发现环境的特征, 进行重组后, 树立目标, 创造出一种新的或从未有过的体验, 这种体验具备了, 才具有了商业价值和心智感受的价值。

创意作用

(联想自己是消费者正在话剧演出的观众席上, 联系自己是一名策划创意者, 正在幕后操作着一台别具的话剧)
创造一次2度思考和体验的平台, 目的作为舞台, 内容作为话题, 表演作为表现手段, 让观众感到喜、怒、哀、乐的心境感受, 实现“鼓掌”的可能。
总结:
在营销传播中品牌、设计、创意之间的关联和作用, 就似某一国家队, 参加奥运盛会, 出列展示过程中就是营销传播过程, 举牌队名、队员着装、队形出列、代表国歌(品牌), 通过设计而不一样, 通过创意的表现, 让观众关注、喜欢你、记忆你、传播你。
创意=附加值, 可以理解创意是在节约成本, 节约发现成本、认知共鸣成本、购买倾向成本、营销传播成本……

本文仅代表作者观点, 不代表本站立场。
原文地址: http://blog.sina.com.cn/s/blog_4ddda1110100rblj.html




5 Comments

  • O.Z says:

    软文不合格,发回重写。。。。我勒个去,leon你们要专心审稿啊。。。。

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    kelly Reply:

    @O.Z, 这文不错啊,作者说了他的认识,不错的心态,不怕说的不好,不怕被人拍砖。
    OZ兄要不谈谈你对品牌、设计、创意的认识,因为这些概念,我是有点糊涂,相信我的很多朋友也说不清楚。
    此文帮助我去多思考,挺好!

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    O.Z Reply:

    @kelly, 纵然是不“错”,但是全文也没半点有价值的地方,无非车轱辘话来回说,这样的文章就像马路上面一只苍蝇,虽然说不上毁坏市容,但对美化环境也没啥帮助。我主要是提醒damn的编辑,最近太热衷infographic的选题,在其他方面疏于把关了而已。这种小情怀,自己的地盘抒发一下就好,登在这里不匹配damn的一贯内容品质。

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  • aku says:

    兆龙,你开公司后就变得啰嗦了··· 群里是你的留言,现在02也被你征服了
    我耐着性子看完,巴特~ 看的有点晕
    我觉得没那么复杂,品牌这词也是市场细分竞争加剧和营销学出现后的概念
    当竞争没那么大,市场细分不足的时候,谈的是圈地,而不是品牌

    品牌是什么符号··认知属性··价值··内涵··· 好难理解好复杂~
    以前的总监说 品牌各有各的定义,但归根到底,品牌不过是消费者与企业之间的关系
    在某份培训材料上看过,品牌的拥有者是消费者,而不是企业。所以不管什么乱七八糟的价值 内涵 外延 属性都是消费者的不同认知而已。

    再问一个,品牌形象和USP是否冲突呢 呵呵
    擦~~我居然写了这么多,今天好清闲啊~

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  • wing says:

    这种文章也可以刊载?!全文没有一句不是废话

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