从“微博控”到“控微博”

在新的市场营销中,学会玩转微博是企业的一项必修课。在迷恋微博的同时,也要学会掌控微博传播的风险。

要说时下关注的焦点,微博说第二,恐怕没有什么敢争第一。“戴”上的人摘不下来,没“戴”的人争相裹上,俨然成为新时代营销的必备单品。近期新浪微博高调启用新域名,更是引发无限遐想,吸引众多国际本土品牌纷纷围脖加身,似乎一夜之间跨入“无微博不营销”的时代。

快时代的新营销需要轻工具,微博正好具备碎片化、无中心、自媒体的时代传播特征,积聚的高活跃度人气用户,显然是令所有企业难以抗拒的。如今这个时代,企业没有个官方微博都不太好意思。更聪明者,比如宝马旗下的Mini Cooper,除了官方的“Mini中国”外,还鼓励经销商和车友会组织“Mini之家”、“Mini俱乐部”等民间微博,多层次与粉丝互动;东航则更加丰富,“东方凌燕”空乘微博极具感染力,辅以近百位具有高识别度的“东航机务”公务微博,使得交流层次、角度、话题立体且亲和。通过这种微循环渗透,用户接受品牌理念和企业精神自然水到渠成。

不输在社会化营销的起跑线上——是企业涉猎微博的原始动机。其实,企业在通往“微博控”的过程中,往往也要经历三重境界。第一重是“独钓寒江雪”,微博作为营销的摆设,要么少言寡语,要么言之无物,总之都是在自言自语,在孤独中苦苦等待“被粉”和“被转”。第二重是“对影成三人”,明确了微博的职能与定位,设立诸如品牌、客服、在线商务等互补型微博,进入团队作战状态。第三重是“众人拾柴火焰高”,在定位清晰的官方微博基础上,还有企业高管、一线销售和服务人员等组成的个人公务微博,以及民间品牌俱乐部微博与之相呼应,形成具有高黏性的微博生态体系。不过摸着石头过河难免磕磕绊绊,想要速成为“微博控”赶上潮流,有个简单的“五化要诀”是企业玩转微博的第一门专业课。

首当其冲的是人格化:从取名、头像、背景设置,到回复、转发所运用的语言,起码能嗅出点人味儿是成功与否的先决条件。相比正襟危坐的品牌名称,“Vancl粉丝团”、“万事达人”这些名字看上去就令人感觉亲近不少。

精简化是必然要求。如果说整合营销强调的是规模和气势,微博营销则更看重锋芒和切口。抛弃铺垫和陈设,140个字化作匕首找准兴奋点,直抵核心,演绎的就是“浓缩才是精华”。

细分化是大趋势。如果需要发挥不同的功能和取向,别只寄托于一个微博,与其附加多重角色不能兼顾,不如分而治之,各司其职,既互不干扰,又协同作战。

再就是平等化。在微博的世界里,并不因粉丝多寡、有V无V、名人草根而产生阶层。每个账户都掌握着话语权,稍有不慎,就会令品牌付出傲慢的代价。

最后需要牢记的就是长期化。微博是渗透进品牌血液里的营销模式,速成并不等于成功和有效,需要持续留意用户脉搏,将波段化营销激励常态化,持之以恒,真正将一时的“关注”变为长久的“关系”。

然而,仅仅成长为“微博控”是不够的,深入了解微博特性,成为其掌控者是更高阶的修炼。虽然很多案例验证了微博的强大威力,但如果过分倚重微博而偏废线上站点,或者无限放大微博而忽视线下活动,都是不足取的。如果视单个微博为蓄水池,粉丝是水分子,营销活动是壶,而策划则是连接的管道。要掌控微博传播路径,需要将水引流到壶里,通过炒作的火把每个水分子加热,直至煮沸,再将沸水送回池中。利用关系的网状化传导,以期提高整个微博海洋的温度。

而且,微博也是把双刃剑。在这个世界里生存的首要秘诀是“将欲取之,必先予之”,将自身变得透明甚至裸体,才能获得高关注度和深刻认同,可代价是任何细小瑕疵都暴露在显微镜下。此时不但群众的眼睛是雪亮的,他们的声音也是洪亮的,一人一口唾沫淹死一个品牌,在微博上不是假设而是事实。去年金山市值在几天内蒸发6个亿,便是最惨烈的反面案例。

最重要的是,微博营销还得把握好度。特别是在微博的商业化运作中,类似明码标价买粉丝,有偿转发微博等早已屡见不鲜。这种现象并非首创,与前些年论坛、博客以及SNS网站等口碑营销何曾相似。设想微博营销不加自律,这股歪风将卷土重来。到时泥沙俱下,微博平台有被恶意炒作和商业利益所左右的危险,恐怕没有人愿意这样。

转载自: 商业价值

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