来事Account的提案能力重点说

关键是如何结合理性的事实来生动表述感性的创意方案, 来帮客户分析为什么这个创意和战术是会被用户和市场接受的。

来源:Digital Agency 的那些事

Account 的主要工作之一就是把agency提案成功的“卖给”客户。提案一次/两次就通过是agency“举司欢庆”的好事。但是能做到的却不多。要让提案尽快通过除了在提案前期要确切把握客户的要求和指导方向,定出上篇博文所说的正确策略方向和相关精彩的创意和战术提案外,如何表述(present)提案,也就是怎么卖这个提案,是很关键的。当然,创意和战术要到位和精彩,这是前提,这个我们留给创意部去把握。在创意和战术到位和精彩的前提下,要顺利通过提案也不是件容易的事。事实往往是策略和概念通过了,可是客户对创意执行不太满意,而且最郁闷的是这个不太满意的理由往往不是很明确,有时候甚至模糊到“不太喜欢”, “I am not sure this works”, “我觉得这个不太好”等等。创意部接到这样的回馈,往往也会一头雾水,不知道如何改进。于是提案的修改,就进入了漫长的“你猜我猜”的恶梦,有时候一晃几个月,最终方案还没确认,继续修改ing。 且不说创意部的同事会开始躲你,你开始焦虑,客户关系紧张, 于是又是恶性循环… 这样会给公司造成很大的损失,因为你是不可能把所有花在修改上的时间都跟客户收钱的,所以,如果按人工花费和你的客户入账计算,你的account就是亏损户。同时客户会怀疑agency的能力和效率, 那就是失败, 小则被骂炒鱿鱼,大则丢客户。

如何避免这种情况呢?除了加强客户沟通技能外,我想延续上篇博文,重点谈一下如何在初始提案表述(presentation)方面下功夫。客户不确认提案的主要原因是他怕针对客户群和市场不接受,营销效果不好,浪费经费,也就是提案“does not work”。所以我觉得关键是如何结合理性的事实来生动表述感性的创意方案, 来帮客户分析为什么这个创意和战术是会被用户和市场接受的。(这个基调要定的越早越好)。因为每个人的感知和感性思维是无法统一的,也是不可理喻的。 如果客户的负面回馈是纯感性的,我们就要用理性的因素去影响他的感知,让他理解可能大多数针对用户群对该创意的感知可能会不同。说到这,可能有人已经开骂了,“说得容易啊你,你知道客户有多牛,多凶吗?你去和客户说他的感觉有偏差?!”哈哈,对,是不能明说,这个就是沟通技巧了。 不能对客户说“你错了”, 要用一些信息引导客户, 让他得出“对” 的结论, 因为客户是上帝, 他永远是对的。 ;-)(这个技巧对女朋友同样适用)。 你可以引用一些他已经认同的论据来推理,让他自己得出那个结论,那不就结了?在你第一次present提案时,你就应该为感性的创意和战术做好理性的铺垫。这个铺垫最好的材料就是你们用来得出策略的三大支柱:品牌元素,针对客户群个性和行为习惯,市场环境和趋势。比如,我们用了这些设计元素是因为品牌的个性和要传达的信息是xxx, 通过调查和数据分析,我们已经知道客户对某类互动比较感兴趣,而且互传率最高,所以在这个战术中我们设计了这样的互动环节等等。当然,这些铺垫要做得subtle, 不能搞得像学术辩论,因为提案表述的另一重点是生动,吸引人。因为客户潜意识会认为,只有先吸引到他们,才会吸引到针对客户群。所以,要简明扼要的归纳你们的调研事实论据,定好一些关键词,写在提案的分析阶段, 然后在整个提案的适当时机口头重复这些关键词,reinforce the message, 引用并加强该信息的传递。如果能很好把握这些技巧,加上生动的Story telling , 提案基本不是一次通过就是在小修改后2次就通过了—当然还在提案精彩和到位的前提下(不得不再次重申创意部工作的重要性啊;-))。

祝大家下次提案旗开得胜噢,会超有成就感的!

 


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