教授拆解IKEA家具如何靠迷路创造60%的冲动购物, 再让人延迟快乐当专家来激发“忠诚度”

作者: 刘威麟, 原文出处: Mr.6

昨天在华尔街日报的部落格看到他们引用一位教授有趣的研究(影片在此), 这位教授说, 经过他的研究生的研究, 他认为, IKEA可能是史上最伟大的商店

教授说, 原本IKEA的家具不应该销量这么好的, 它销量这么好,大多因为它的店面动线设计。教授说, IKEA竟然创造了一个不只是家具店、所有商店都达不到的惊人成绩──

竟然有高达「60%」的购买品,不在顾客原本想买的清单之内!

当然,IKEA创新的设计也是关键,让顾客惊喜,所以顾客会买下他们当初所没有计划的东西,是因为这个「动线」,看,IKEA在全球的各分店的设计都是同一个样──

走进去,彷佛走进了一个「迷宫」,你明明只想买灯具,却要绕了老半天才找到灯具;明明和家人朋友约在某个地方相见,却到了时间还找不到那个地方。很多时候,你像白痴一样,同样的地方经过了五、六次,还是找不到你心中要找的那个东西。

这个原理到底是什么?

为何会有60%不在原本的清单内?

教授一一拆解,非常有趣──

基本上,IKEA的策略是,无论你原本是安排半小时、一小时、还是二小时在IKEA里,它永远会想办法将你原本预计要「计划购买」的时间,全部都被前面的showroom给占掉了,而这些时间没有白花,IKEA将最美的东西、最有创意的摆设、最有设计感又便宜的价值商品,全部都给你看个够,以致于当你好不容易「摆脱」这个「迷宫」,到了那个买东西的地方(marketplace),脑里已经自动多加了好几样东西,已经确定从「计划购物」变成「疯狂购物」,有60%是原本不在计划内要买的商品。

教授的研究生跑到IKEA商店去做了一个计算机模型,赫然发现,IKEA的动线有多、厉、害,IKEA巧妙的设计了人的「视线」,人类的倾向是会朝「看得到」的「最远处」往前进,但IKEA里面弯来弯去、转来转去,就算你自己走,看得到的地方就是会让你左转、右转。

然后,还不止于此,你仔细观察IKEA的购物人潮,你会发现,和大卖场迥然不同。在IKEA,由于迷宫的设计,你会发现,大家都往「同一个方向」走,大家往同一个方向走,不是因为它的地板有画「箭头」,而是他们就很自然的「跟着别人走」。为什么要跟着别人走?因为大家都有经验,如果你不好好的「跟着」,你会「迷路」!迷路了以后就走不出来了!教授进一步解析,IKEA这样的设计,虽然让人对它的商店产生「迷路的恐惧」,却增加了「不必动脑的跟随」,于是,你在其他地方都常常被自己的意志给干扰,不要买、只要买「计划」中的东西,但到了IKEA,它将你的这个「防卫」给解除、卸下了,让你回到一个小孩的世界,懵懵懂懂的跟着大人走,很放松、很自然、很写意;这样的环境下,在你迷路的过程中,其实你在被IKEA的东西洗脑,所有的商品,直接进入你的脑中。

不过,有一件事很奇怪,IKEA明明设计了这么一个超难的路线,让你在逛的那一天,「体验」其实不太好,但,不知道为什么,你却会愿意,于几个月后再回去「迷路」一次!

为什么?

教授说,哈,这个秘密,在于「延迟快乐」的制造(delayed gratification),IKEA强迫你「延迟快乐」,所谓延迟快乐就是,你想减肥,就必须辛苦的运动、痛苦的节食,过了三个月,你看到自己变瘦。科学家已经证实,这种「延迟快乐」,所带来的快乐程度,是原本的好几倍。 IKEA也是这样,它让你找不到路,所以非常痛苦,但因为你找到东西的「快乐」被「延迟」了,于是,最后你买到东西的「疯狂购物」的快乐,竟然是原本「计划购物」的好几倍!

于是,好不容易摆脱迷路的你,其实愿意下次甘心再来被迷路一次!

更有趣的是,教授还说,IKEA其实不是没有「快捷方式」,你每次迷路,其实「快捷方式就在你身后」,那个看起来最不像的地方。教授说,这样的设计,也让那些已经来过第三次、第四次的人,有特别的「成就感」,让他们在回来下一次的时候,能不被迷路直接找到路、开始买东西。这样的成就感,让他们变成IKEA的「忠实客户」,认为只有他们自己最懂IKEA。

好妙!

以前我们就知道IKEA的showroom是经过设计过的,但不知道,背后有这么多的「原理」。大家可以思考一下,IKEA的设计,真的一定要占地这么广吗?一般的小商店,有没有可能,也创造出IKEA这样的「迷路、拖延、更快乐」?

更有趣的是,IKEA这样的购物概念,目前还没有人运用到「网络」上面!尤其现在网站愈注重「眼球」怎么走,很希望在最直觉的地方,摆放「下一步」按钮,然后让用户不必按几步就可以完成他想完成的东西,但,真的应该这样吗?最知名的GoDaddy网站,赚翻了,它真的是在你准备购买前,无所不用其极的拖延你的时间。不过,那是在「购物车」阶段作拖延,有没有人可以设计一个「新型态购物网站」,是在前面的「Showroom」就将消费者拖住,让他们心甘情愿的被拖住,还让他们「延迟快乐」,让他们自以为「专家」,让他们一次再一次的回来「迷路」?

网络还有好多可以再发展,而我们的老师,就是像IKEA这些日常生活中莫名其妙极为成功的实体商业体。

关于作者: 本名刘威麟, 美国史丹佛电机、管理双硕士, 14岁移民加拿大, 而后移居美国硅谷, 互联网经验超过15年, 出版12本书, 返台后投入创业投资与网络产业, 与在硅谷创业成功卖出公司的弟弟刘威廷共同经营「Mr.6营销团队」, 继续经营最爱的网络产业

8 Comments

  • shadow says:

    这个以前看过…个人认为无比贱无比聪明的方法
    看着赏心悦目的家居饰品,忍不住就操蛋了…

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  • everlasting.V says:

    这个案例,好是好,个人还是觉得
    有一个前提条件的
    就是因为是IKEA,所以能成功
    不是所有品牌都能借鉴的
    和优衣库很多经典案子一样的情况
    我也是MR.6的粉丝,他的许多分析都能让人深思,以前的文章比现在的更好。

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  • 七重 says:

    有一个问题,在商场里可以情不自禁的被ikea摆布,但如果是一个网站,随便叉一下就摆脱了诶

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    everlasting.V Reply:

    @七重, 问题是,你明明可以叉的,但是就不想叉,不想叉,不想叉。为什么呢,也许被吸引了,想继续下去。也许,你是和LSS一样,ikea 粉丝,完全不想叉啊
    而且,其实宜家卖场可以直接从一楼进去买东西的,不用必须从二楼展示厅走的哦

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  • auv says:

    这个和商场的电梯设计是一个道理的。。。。但更细致,更周详。
    环境的设计与经营者的理念达成一致后,在做好的局(环境)中不断安排出新的g点。

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  • khan says:

    1。迷路
    2。實際體驗
    3。不由自主移動的空間感
    4。單一品牌
    5。低價位高品質有設計感的產品

    想出能達到以上條件的網頁要怎麼做的那一天
    大概已經出到iPhone99了

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