第二个数位十年, 你, 怎么作?

数位营销的标靶理论:

作者: Medialand 执行长 Ray 江祖荣

广告主每次藉由波段操作得到了高转换率或短暂的销售量提升后, 接下来该何去何从?

高转换带来的参与率也好、会员名单也好, 该如何再利用?
而短暂的销售量提升后, 周而复始、不断的在同样的时间点与竞品来一场预算及资源的厮杀, 长久下来, 不累死也剩半条命?
上述观点看似不认同波段操作? 其实不然; 波段操作有其「必要性」, 对于广告主而言, 在该期间引起消费者对品牌或产品的注意力、刺激销售量等等, 都是必要「杀招」, 这道理其实就跟十年前品牌陆续开始制作官网一样, 原因是「别人有作, 所以我也必需要作」, 因为你不作, 就失去了跟竞品平起平坐的机会了, 不是吗?

那如果我们将目光摆在未来十年, 甚么样的作法才能让现在渐渐略感疲乏的波段操作找到新的方向?
在此之前, 让我们先来看看数字媒体的趋势; 从早期的「入口型」, 到后来为特定主题或族群所设立的「社群型」, 到最近每个广告主嘴上挂着的「SNS社交型」(SNS=Social Network Service), 大家也许就可以看出一点端倪:

入口型媒体对消费者的主要吸引力:

  1. 大量集中的信息快速吸收一次满足
  2. 要甚么有甚么的多样化服务
  3. 制约的使用习惯

社群型媒体对消费者的主要吸引力又是甚么?

  1. 可对特定议题可深入的探索及挖掘
  2. 可以与我族类交流分享心得的空间

最后SNS社交型媒体网站对消费者的的主要吸引力又是?

  1. 以自我为中心扩散的人际网络满足
  2. 快速有效的讯息分享及传递平台

这样就可以更了解消费者在网络上几个主要的转变:

  1. 信息面上从「吸收」、「过滤」转变成「扩散」
  2. 而停留时间由「短」到「长」(从ARO排名中可见一斑, SNS类型网站的停留时间远比入口网站高出一倍以上)
  3. 由「广众」、「小众、集众」缩小到「个人人际圈」;

如果再将媒体导入流量的流程以倒三角型来呈现, 而将尖端连结至一个自中心向外扩散的同心圆结构中心点的话, 则又会发现有趣的事(如图一所示); 首先, 在A处藉由媒体力量导入一定数量的流量进入某一网站(可能是官网, 也可能是活动网站)后, 在B处进行浏览者的筛选动作(此时对该品牌或活动主题没兴趣的浏览者会离开而导致递减), 最后再依达到最后条件的高低(主题、诱因或是活动创意), 在C处转换成最终的目标(也许是加入会员, 也许是索取coupon券)。

(图一)

这一连串犹如漏斗般的递减流程, 相信广告主都已经非常熟悉与理解了, 但之后呢? 达到了暂时的销售量提升, 却无法维持消费者对品牌的忠诚及黏性; 取得了大笔会员名单, 却无法从中判断有效与否(重复名单、假名单、为赠品而来的人头名单等等); 甚至于无法侦测转换至购买的关键行为, 对于每次花费大笔预算的广告主而言, 无异于是顾此失彼, 无端浪费了这些资源所能带来的后续效益。

所以, 若「想在社群平台(或SNS平台)上经营品牌前, 必需先经营自已的品牌社群」, 透过转换后的结果, 结合与品牌调性相符的官网或品牌自己拥有的社群平台(例: 资生堂心机美人专馆), 长期培养一群具有忠诚度的消费者后, 除了可以确保在平时非旺季时仍可适度保持品牌的声量以外, 亦可在必要的波段操作时, 借力使力, 达到事倍功半之效; 而不断循环多次后, 除了可以有效的逐步降低广告主的营销预算外, 还可不断稳定提升品牌知名度及销售量, 比起直接购买名单(CPL), 或是只看每次活动的CPC、CPM, 更加的有效益且具前瞻性。而这群具有忠诚度的消费者, 将会成为广告主的有效利器。而至此, 整个从倒三角型连结至同心圆的营销流程才可称作水到渠成。

虽然这个完整的流程所耗费的时间通常是单波活动的三至四倍以上(大约需要最少一年最长三年, 视规划方式及创意而定), 但依据实际经验, 长期下来仍可在相同营销预算下提升30%以上的营销成效, 而且不会有落差太大的成效曲线(如图二所示)。

(图二)

面对下一个十年, 数位营销不能再守旧, 尤其是面对这个变化迅速, 却又不得不重视的新媒体工具, 慢一步, 就等于让竞争对手前进一步; 我们准备好了, 那你呢?


2 Comments

  • everlasting.V says:

    相信我们大家都正在慢慢从快步迈进转变成大步向前跑。希望能跟上众多台湾地区,欧美的营销先锋的脚步!
    非常好的文章
    感谢分享
    BTW
    DAMN可以多分享这类约稿性质的内容
    谢谢!

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    leon Reply:

    感谢V的建议。

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