数字原住民在手机应用程序平台所体现的需求

媒介公司尚扬媒介(MEC)发布了名为《DigitalNatives@apps.com》的报告,揭秘在手机应用程序平台上,“数字原住民(Digital Natives)”的所想和所求。

数字原住民在本报告中定义为中国出生在90年代后的一群人,也就是90后。

数字原住民是手机应用程序的最大使用人群,因此他们对手机应用程序内容的需求会对应用程序以后的发展有决定性的影响。

MEC在本次研究中探究出数字原住民在手机应用程序中乐于和不乐于看到的内容形式,希望以此帮助广告主去更好地了解和把握这个新兴的内容平台,考虑如何更好地将其融入自己的传播策略。

参与本次研究的数字原住民是来自上海各大高校的大学生们。当被问及最想要怎样的手机应用程序来满足他们生活中的需求时,很多有趣的点子接二连三地提了出来。

名为“Lie to Me(别对我撒谎)”的应用程序可以通过使用摄像头,便能监测和评估对方的表情和身体语言。其实它不只是判断对象是否在撒谎,实际上连对方在想什么也能够知晓。这款应用程序满足了一种普遍的人类需求——“掌控和驾驭感”。

还有一些应用程序的设计满足了各种的“缝隙需求”——每天生活中总会充斥着细小的,突发的碎片时间。比如当洗澡时想要唱歌,一款应用程序便能提供音乐来伴奏,丰富这个碎片时间;当翘课不在教室,一款可以帮助点名的应用程序一定会成为不二选择。

《DigitalNatives@apps.com》共总结出8个需求,也是学生们确信这些需求是能够通过手机应用程序来满足的。更重要的是,这些发现同时提供给品牌一些对消费者的洞察,能帮助品牌更好地通过手机应用程序平台与消费者进行沟通。

提供品牌相关素材供数字原住民重组成为他们自己的内容

数字原住民热衷于把他们想要的素材从喜欢的流行文化中挪用出来,然后重新进行拼贴、整合,直到变成他们自己想要的内容。因此品牌应该在各种平台提供尽可能多的内容去鼓励消费者分享、采用和整合。品牌经营者和营销人员要懂得“该放手时就放手”的道理,要有让数字原住民拿品牌素材来满足他们的需求、甚至是“恶搞”的胸襟和市场远见。每一次数字原住民把品牌的素材挪用,都是一次与品牌之间的互动。

成功的手机应用程序内容可以在其它的媒体平台播放

液态内容(liquid content)指那些可以通过不同媒介渠道和媒介平台传播出去的内容。数字原住民希望应用程序中的内容可以转移到更大屏幕上呈现出来。在中国三屏融合的发展前景下,手机应用程序的内容在不同媒介平台上分享和下载的那天指日可待。

品牌可以利用中国传统文化元素来增强吸引力

社会舆论认为数字原住民们已经与中国传统文化脱离,但这次研究发现,事实上却恰恰相反。数字原住民热爱中国传统文化,不过他们对于其呈现的方式有他们的挑剔和偏爱。他们不喜欢教科书中按部就班的呈现;不喜欢老一辈嘴里陈词滥调的呈现。但当传统文化以他们习惯和喜爱的形式:手机应用程序或电脑游戏的方式呈现时,他们喜欢并乐意接受。一名参与者设计了一款名为“文房四宝”的手机应用程序,只要通过手指触屏就能充当毛笔挥毫拨墨,如此一来只要使用手机应用程序就能练习书法了。在科技的引领下,手机应用程序正带领着传统以一个可携带和可移动的形式,迅速回归到数字原住民的生活中!如果品牌的形象允许融入中国元素的内容,将会有机会吸引数字原住民参与到品牌的世界里。

“大全”——捆绑式的沟通策略

数字原住民们喜欢把各种功能完全地捆绑进一款手机应用程序。他们希望只要一个类似“大全”的应用程序就能将购买决策过程中的步骤通通囊括:从之前对产品的认知、考虑、购买到之后产品表现评价、忠诚度考量等。对于那些因为担心促销信息会对品牌形象产生不利影响而把品牌形象广告和促销广告严格分开的市场营销人员而言,将面临一个巨大的挑战,因为数字原住民想要的恰恰与他们所做的截然相反。而随之而来的挑战便是:如何在应用程序的前面建品牌,后面进行促销而不伤害品牌形象?

MEC中国区媒介策划与消费者洞察总监卢玮瑜表示:“数字原住民毋庸置疑是在手机应用程序革命中走在最前面的一群人,他们的需求和想法必将决定这一平台未来的发展。本次研究对于数字原住民对手机应用程序的期望进行了解,从而延伸出有关营销人员如何与数字原住民进行沟通的启示,对利用手机应用程序来进行品脾沟通提出很好的借鉴。”


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